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如何避免APP推送通知的发布误区?

时间:2016-12-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

一年前,推送通知风靡一时,数据分析专家极力推荐推送通知这种新颖出众的移动应用传播方式,宣称可以提高用户参与度、延长应用使用时间和增强品牌传播力度。

但2016年末,推送通知的表现却并非如此,并不是说推送通知这个理念糟糕透顶——实际上这个理念非常棒,问题是,与绝大部分所谓的最神奇解决方案相似,情况远比看上去要复杂得多。

如何避免APP推送通知的发布误区-马海祥博客

适量个性化、订制和通知关联性可使参与度和转化率提高将近400%——效果显而易见,在所有应用中,内置推送通知物超所值,这样有助于增长和持续参与。另一方面,推送通知数量不足或过于频繁都会让客户采取敬而远之的态度,进而引起客户在社交媒体强势反击。

一、APP推送通知的特点

APP消息推送指的是APP开发者通过第三方工具将自己想要推的消息推送给用户,让用户被动的接收(具体可查看马海祥博客《APP消息推送具有的特征及优缺点》的相关介绍)。

推送通知只是一种工具,与其他工具并无区别,它所能带来的效益完全取决于使用方式,您可以选择谨慎地加强与用户之间的联系,提高参与度,构筑品牌形象,创造收入,抑或是牺牲一定代价亦可推翻一切,从头开始。

1、量大

用户数就是可消息推送(push)覆盖的数量,假如一个APP有5000万的活跃用户,且都取得了用户授权,那么全量push一次即可触及到5000万的用户,这比靠媒介传播带来的量大得多。

2、精准

消息推送的受众已经是下载安装且使用过APP的用户,是消息推送最想影响的目标用户,相比之下其他媒介渠道则需要层层过滤才能到达目标用户。

3、免费

消息推送的主动权掌握在厂商自己手中,只要按照Android、iOS的协议规则去push,是不需要花任何费用的。当然,免费也带来了滥用,如何控制好消息推送(push)的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。

二、推送通知对APP的影响

接下来,我们就来聊聊APP推送通知对APP运营的影响,对此,我们可以从两个方面来分析,那就是推送通知对APP的好处和坏处:

1、推送通知对APP的好处

当一个APP诞生后,其下载量往往是最受关注的,有些公司会投入大量的资金通过各种渠道进行推广,接着就要失业推送通知来维护APP的运营了,简单来说,APP推送通知对APP的好处有以下几点:

(1)、提高产品活跃度

消息推送是获得用户特别关注,并打开APP激活使用的绝佳途径。

(2)、带动功能模块使用率

酒香也怕巷子深,用户对新功能点的主动发现欲望是很低的,而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径。

(3)、增加用户粘度

消息推送在一定程度上可以成为APP内容服务的一部分,以新闻类APP为例,对重大新闻进行第一时间push推送能够极大促进用户关注,提高用户使用率、用户忠诚度。

(4)、唤醒沉睡的用户,提高留存率

在做用户运营过程中,唤醒沉睡用户,挽留流失用户,对于提高用户留存率都是有重要意义,合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户。

2、推送通知对APP的坏处

接下来,我们再来看一下APP推送通知对APP的坏处,因为你如果对推送通知使用不当,就可能会引起用户不悦,造成用户的卸载。

(1)、对用户形成打扰,招致卸载

不是每一个手持尚方宝剑的人,都能用好这把剑,一旦激怒用户必然招致卸载。

(2)、用户对推送消息变得麻木

盲目地海量推送用户不感兴趣的内容,用户也会变得麻木,自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽,等你再推送真正有价值的内容时,用户也会视而不见。

(3)、产品丧失用户信任

用户下载使用代表着对APP的信任,透支这份信任必然会丧失用户的好感。

三、如何避免推送通知的发布误区

从APP运营的角度来看,一切消息推送皆以用户打开APP为目的,在这个过程中,有些急于求成的朋友,难免会进入一些误区,关于这点,我曾在马海祥博客《APP消息推送的误区与真相》一文中做过详细的介绍,那么,我们该如何脱离推送通知的发布误区呢?

如何避免APP推送通知的发布误区-马海祥博客

1、推送通知的即时重要性决定参与度

这一论调看似浅显易懂,但具有最高用户参与度和最积极响应度的推送通知都是关于用户日常生活的直接、实用并且重要的更新信息。

现实生活中可能会影响用户计划和决策的新闻、及时了解就有可能加以利用,把握住稍纵即逝的机遇,这些信息都不会被视为不受欢迎的打扰,因为可以帮助用户更有效率地生活,这就是移动应用的关键所在。

◆ 道路封闭、常用通勤路线交通事故等最新消息(例如移动地图应用Waze)。

◆ 账户活动和余额/预算等详细信息财务通知(例如大部分银行和信用卡应用)。

◆ 发送给精心挑选的目标用户的优惠券/限时促销(例如Groupon)。

并非所有移动应用都提供此类信息。游戏、社交媒体应用和其他娱乐专属应用会因为试图强制构建并不存在的即时关联性而迅速淡化品牌并使用户丧失兴趣。

但无需担心,还可以通过其他方法利用推送通知。

2、切勿让过高的推送频率赶走用户

即便是财务和出游相关应用(因对用户决策产生直接重要影响而获得最高用户参与度的应用类型),也需要限制发送的推送通知数量。

对于其他应用,选取恰当节奏和时机更为重要,要借助推送通知传达对用户的尊重,而不是通过每几个时的频繁更新让用户“目不暇接”。

对于推送通知的用户参与度,应持宁缺毋滥的态度,过多的推送通知将迅速导致参与度下降、下载量减少和应用使用率降低。

◆ 定期更新通知替代实时更新(例如投资服务应用 SigFig 每周股票组合更新)。

◆ 按用户偏好定制社交活动摘要(例如 TweetCaster 可自定义通知设置)。

◆ 按个别用户的游戏频率来推送分数或关卡的最新信息(例如 Clash of Clans 更新)。

工具型APP用户可能每天只打开一次,而社交型APP用户每天会打开20次以上,这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值,恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。

社交型APP可以推送得频繁些,因为用户希望第一时间收到好友发来的消息;工具型APP按照使用场景和使用频次进行推送,通常每天不可以超过一条;内容型APP则不需要按时间决定,当用户订阅的电视剧有新剧集更新,那么就第一时间给用户推送消息,一切以用户感受为中心的运营事半功倍。

3、发送及时消息

如要有效使用推送通知,还应考虑一天中的具体发送时间和一周中的具体发送日期,这一点也很重要。

如果在深夜或清晨收到通知,用户更可能认为这样的通知令人生厌,其效果适得其反,反而会带来负面影响,让用户认为“我们是移动分析领域的乱序者”。

这里要再次谈到关联性:如果用户不需要立即了解消息内容以便制定最佳决策,那么就需要一些小技巧来引起用户的注意。

确定推送通知在一天中的具体发送时间和一周中的具体发送日期(甚至是一年中的具体时间),找出最相关的时间为用户提供有用信息。

按每次发送时间跟踪参与率,最好以每名用户为基础进行跟踪。如果能够根据用户最可能参与的时机灵活调整向用户发出推送通知的时间,那么推送通知将带来更大幅度的增长,推送阻力也将迎刃而解。

◆ 在工作日的最后一个小时发送娱乐通知(例如 Netflix)。

◆ 星期四或星期五下午发送周末活动介绍(例如博物馆和动物园应用)。

◆ 周末假日前 4–8 周发送特价出游信息(例如 Marriott)。

分析结果的个性化程度越高,越有助于确定有效的推送通知发送时机,有些人擅于制定计划,有些人喜欢随性而为,睡眠和工作安排也经常改变,借助参与情况信息,在恰当时机推送相关信息,让每位用户畅享贴心服务(具体可查看马海祥博客《APP运营推广人员该怎样用好APP消息推送》的相关介绍)。

4、推送的信息要与落地页一致

从APP开发者的角度,一切消息推送皆以用户打开APP为目的,那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面?

有很多APP推送的是活动信息,但点开进入的是APP首页,用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿,这就是不友好的用户体验,一定程度上挫伤了用户点开消息的热情。

5、通知以人为本,而非设备

没有人比我们更了解各种移动设备和平台推送通知的技术复杂性,但说到底,所有编程和基础架构都只是达到目的的一种方法,而这一目的并非技术和设备本身。我们的目标是与人沟通——移动设备和应用只是达成沟通的一种手段。

以上三条重要提示可以总结为一个简单观点:

如何避免APP推送通知的发布误区-马海祥博客

所有业务都是为客户提供服务,对于所有收入都来源于为客户提供相关信息的业务而言更是如此,您的目标是与用户建立密切关系,无论用户身处何处或正在进行何种活动,都能与其随时保持联系。这意味着要深刻了解何时推送,何时停推以及在引起用户注意时要传达哪些消息。

6、尊重用户,把主动权还给用户

尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户,消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权,就像邮件订阅一样,用户有取消订阅的权利,否则就会屏蔽你的邮件来源。

在上面的消息推送时用户心理反应模型中,用户遇到反感的消息时,会首先想到关闭消息,甚至关闭消息推送的授权,这个时候要尊重用户的选择权,否则当用户找不到关闭的入口,就只能将APP卸载掉,直接导致用户流失。

实践出真知:融汇正确的观点和准确的数据分析,可以让推送通知成为提高用户参与度最重要的工具之一。

马海祥博客点评:

想长久运营一个APP,就要永远只推送用户感兴趣,且选择与用户心理定位相符合的内容。一切从用户需求出发,精准推送。根据用户的地理位置、渠道、活跃度等维度对用户分群,从数据去提炼用户需求和使用场景,对不同的用户群推送不同的内容,能大幅度提高消息的准确度和匹配度。

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