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APP消息推送具有的特征及优缺点

时间:2016-08-03   文章来源:马海祥博客   访问次数:

对于做App运营的朋友来说,App消息推送这个功能已经不陌生了,消息推送作为移动端APP产品运营最重要的运营手段,同时也是一把双刃剑,运用的好可以提高产品活跃度,运用的不好,将面临被用户删除的危险。

很多用户最后选择了取消消息推送,要不是因为收到的消息推送要太频繁,要不就是推送内容压根儿自己不感兴趣。

APP消息推送具有的特征及优缺点-马海祥博客

作为移动端APP产品运营最重要的运营手段,消息推送(push)被越来越多的APP厂商所重视,在信息泛滥的移动互联网时代,手机APP应用安装得越来越多,而消息推送(push)是APP运营最优质的渠道,运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标,相反盲目得push也将带来反作用。

一、APP消息推送是什么?

APP消息推送指的是APP开发者通过第三方工具将自己想要推的消息推送给用户,对已安装用户进行消息告知的一种形式,让用户被动的接收。

消息推送(push)是App运营的渠道之一,运用得当可以帮助运营人员更高效地实现运营目标,相反盲目得push也将带来反作用,如何控制好消息推送(push)的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。

二、为什么要做APP消息推送?

APP消息推送是很多企业级APP开发之后一个难题,一味的进行APP消息推送难免会使不感兴趣的用户会选择直接关掉,或者关掉APP消息推送,又或者直接卸载APP产品。

那么,我们为何仍要做APP消息推送呢?

1、活跃用户

用户那么多,有些用户沉默了,我们可以利用APP消息推送的功能把他们拉回来,提高APP用户的留存率(更多的技巧,可查看马海祥博客《如何计算并提高APP用户留存率》的相关介绍)。

2、推广

让用户体验新活动,新功能等等。对于活动的推广,马海祥建议点击推送的话需要直接到活动页面。

APP消息推送是根据APP定位来衡量推送范围的。比如,一则所有人都很感兴趣很关心的话题或者消息,再比如一个很幽默很风趣的搞笑短视频,它能很好的解压,或者逗人们开怀大笑……,总之适合全面push的产品具有所有人的共性,要么实用要么好玩,能引起全民讨论和转发或分享的。

三、APP消息推送具有的特点

既然要深入了解APP消息推送,那就得先从它的特点说起,简单的来说,APP消息推送具有以下几个特点:

1、量大

用户数即是可push覆盖的数量,假如一个APP有5000万的活跃用户,且都取得了用户授权,那么全量push一次即可触及到5000万的用户,这比靠媒介传播带来的量更大。

2、精准

消息推送的受众已经是下载安装且使用过APP的用户,是消息推送最想影响的目标用户,相比之下其他媒介渠道则需要层层过滤才能到达目标用户。

3、免费

消息推送的主动权掌握在厂商自己手中,只要按照Android、iOS的协议规则去push,是不需要花任何费用的。

当然免费也带来了滥用,如何控制好消息推送(push)的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。

四、消息推送对APP运营的优点

APP消息推送是APP运营最优质的渠道,合理的使用APP消息推送可以帮助APP运营人员更高效地实现APP推广,对此,消息推送对APP运营有以下几点好处:

1、提高产品活跃度

大多数产品运营人员身上都背着DAU、MAU这样的KPI,活跃用户数是APP生存的根本,有用户才能给产品带来价值。

现在用户手机上的APP何其之多,除去强需求的应用之外,消息推送是获得用户特别关注,并打开APP激活使用的绝佳途径。

2、带动功能模块使用率

很多产品经理都喜欢通过做加法来体现自己的价值,根据二八法则,80%的用户只会用到APP内约20%的功能点,而剩下80%的功能模块使用率需要运营人员通过一定手段去加强用户认知,引导使用。

以百度地图为例,现在的百度地图已经是一个集地图查询、路线导航、O2O服务(美食、打车、酒店、团购、景点等)于一身的服务集群,但是绝大多数用户用百度地图还是只在使用地图查询。

酒香也怕巷子深,用户对新功能点的主动发现欲望是很低的,而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径(具体可查看马海祥博客《如何筛选APP推送平台来提升APP运营效果》的相关介绍)。

3、增加用户粘度

“粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标,消息推送在一定程度上可以成为APP内容服务的一部分,以新闻类APP为例,对重大新闻进行第一时间push推送能够极大促进用户关注,提高用户使用率、用户忠诚度。

4、唤醒沉睡的用户,提高留存率

在做用户运营过程中,唤醒沉睡用户,挽留流失用户,对于提高用户留存率都是有重要意义,合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户。

五、消息推送对APP运营的缺点

APP全民化时代里,消息推送早不是什么新鲜事,它作为APP运营中最优质的免费渠道,也是一把地地道道的“双刃剑”——运用得当便可以帮助运营人员更有效地实现目标,反之,盲目推送也会造成用户反感甚至流失。

1、对用户形成打扰,招致卸载

不是每一个手持尚方宝剑的人,都能用好这把剑,我们有些人曾看到过有APP一天推送5条消息内容,而且全都是非主动关注的信息,倘若用户能找到关闭渠道还好,一旦激怒用户必然招致卸载。

2、用户对推送消息变得麻木

社会学里有一个阈值理论,曾有人以男性欲望的触发点举例,民国时代女性穿旗袍坐下时隐约可瞥见白花花的大腿,就能触发很多人的欲念,阿Q和小尼姑说两句话就能爽三天,现在的人面对满屏的OOXX,也会感叹没意思,因为不断地看A片,无形中提高了男性欲望的触发点,这就是阈值理论。

同样在消息推送中,盲目地海量推送用户不感兴趣的内容,用户也会变得麻木,自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽,等你再推送真正有价值的内容时,用户也会视而不见(具体可查看马海祥博客《一个APP应用产品该如何留住用户》的相关介绍)。

3、产品丧失用户信任

用户下载使用代表着对APP的信任,透支这份信任必然会丧失用户的好感。

六、优质的APP消息推送应具有的特征

消息推送是一种低成本推广方式,一条好的推送消息会给玩家带来好感,进而提高活跃度;一条差的推送消息只能适得其反,加速玩家卸载这款游戏,那么你会接受什么样的游戏推送消息呢?

1、给用户选择权

对于一款手游来说,即使经历千辛万苦在玩家的手机上成功安装,但要从QQ微信微博等众多软件中脱颖而出仍然是一个巨大的挑战,所以消息推送服务在为玩家游戏带来便利的同时,也是厂商自我推广的必备方式之一。

我个人比较喜欢活动提示类推送,因为日常生活比较忙碌,所以很少有时间去特意关注某一款游戏的活动日期或时间,消息推送刚好可以帮助我解决这个问题。

其实消息推送是一种十分便利的服务功能,但因为功能不完善也很容易让玩家产生反感。

首先很多游戏推送的内容十分单一,大多游戏会选择推送关于技能点、体力领取或者恢复的消息,玩家在消息内容上基本没有选择的余地。

其次就是个别游戏的推送是强制性的,玩家想要拒收消息只能卸载游戏。

总之用户的选择权是一个服务功能必备的重要元素,玩家想不想看推送,玩家想看什么推送内容,这些最好能够由玩家自己选择。反之一味强行的进行信息轰炸,再漂亮的文字组合也会有看烦的一天。

所以想要能够获取双赢,马海祥建议厂商多给几个推送选项,多加几个开关按钮,让使用者与运营者都舒服些。

2、未知的神秘感

我觉得如果一个APP的推送消息能带给人未知的神秘感一定会很吸引人,如果换做是我的话一定会选择进去看一看。我的手机里装了不下十款手游,其中的推送消息也不在少数,更多的以早安、午餐体力、夜宵时间为主,内容形式上比较单一,没有多少吸引力。

不过我也曾看到过某款手游的推送消息中写道“宫洺在思南公馆订了座,请在半小时内赶到”,这样的消息为玩家增添了不少神秘感,究竟会发生什么?其实该推送消息的效果和午餐、晚餐等没有任何区别,只是文案上加了些许创意,比起其他推送消息更为亮眼。

不过长期如此也无法解决推送内容单一的问题,如果能推送一些降价、活动类型的消息我会很有兴趣看一看。

此外,消息的推送时间也是我十分在意的,任何一条推送消息都不能打扰到玩家休息、或者工作。如果被一条推送消息吵醒的话,如果换做是我,我就会立刻删掉,甚至对这款游戏产生反感。

3、因为独特所以有趣

游戏推送消息,无非是想提高玩家登陆游戏的次数从而达到提高游戏活跃用户的目的,只能讲现在是世风日下,端游貌似从来就没有推送消息这一做法,从另一方面体现出手游的同质化内容太高,推送消息属于手游运营商无奈之举措。

现在游戏推送消息的现状是比较混乱的,无论是单机或还是网游,都会进行各式各样的消息推送,活动、公告、游戏任务或游戏事件,但玩家对推送时间不确定,推送周期也不确定,加上推的内容也不是很走心,至少我本人通过推送消息去打开游戏的行为少之又少。

对我说,怎样算走心的推送内容呢?不一定是丰富的游戏活动奖励,也不一定是定点需要领取游戏资源等,因为我若在一直活跃在这个游戏,是不会忘记去游戏直接看这些内容的,例如某游戏推送内容非常特别,比如会是历史上今天发生过的事件或游戏背景一些解说等,因为游戏是战争题材,所以感觉特别有意思,起码我会很愿意看到这些周边内容。

4、通过数据去描述

关于消息推送一直是一个恼人的话题,一方面玩家有得到消息的需求,另一方面厂商也有推广游戏的需求,可是如何在其中找到一个平衡又是一个大大难题。你推送慢,别人就推送满,大部分玩家也不会拒绝,嘴上说着不要不要的,身体却很老实被消息牵着鼻子走。

在这个信息过载的时代,要的不是满天乱飞的卖萌消息或者营销信息,而是真正深入人心的关怀,在数据中去描述一个人的全貌。

比如,我玩一个游戏在某个关卡被卡住,乃至流失。那么过几天我希望收到的是一封游戏难度调整的消息,已经其它玩家顺利度过的消息来帮助我建立信心,重新回归。

在这个年代,谁最会利用数据,谁就能成功。

5、推送有用的内容

对我来说,一个手机应用的推送消息绝对不能太频繁,偶尔让屏幕亮一亮,刷一点存在感还可以忍,但推送过于频繁的应用,我会直接卸载,如此迫切的刷存在感难道不是对自己的产品没有自信么?关于推送内容,当然希望尽可能推送对我有用的。

比如游戏中定时要收获什么,时间一到就发条推送提醒我及时去收;或者游戏发布了新的活动,提醒我去参加,以防错过奖励;游戏中物品快过期,提醒我及时使用等等,这样的推送消息不会让我反感,反而觉得很贴心。

至于推送的措辞,有意思有槽点有亮点,就会更容易吸引人的目光,但注意不要太三俗就好,一款游戏的推送消息看似不起眼,其实运用得好也能增大用户粘度,给用户推送有用的信息,让玩家养成固定时段登陆游戏的习惯,对游戏和玩家双方来说都是很帮助的。

马海祥博客点评:

对于同类相关联产品进行捆绑推送,或者将关联产品作为特惠产品单独推送,一般来说,配套的产品之间加强效果会比较好,不妨在促销推送的时候有意无意的给用户一些“掉馅饼”的信息。

总之,在APP开发之前APP运营推广就要开始部署了,这时候APP每日推送的策划方案也是应该逐步进行的了。

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