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如何计算并提高APP用户留存率

时间:2015-11-30   文章来源:马海祥博客   访问次数:

一个APP最根本的便是用户,当然用户也分许多种类,比如活跃用户、留存用户、流失用户等等,那么,一般情况下又是怎么来分析活跃用户和留存用户的呢?

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

用户每天既会不断新增,也会不断流失,如果单独只看每日活跃用户数,是很难发现问题的本质的,所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。

活跃率是指活跃用户/总用户,通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度,但随着时间周期的加长,用户活跃率总是在逐渐下降的,所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀,用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%,则是一个非常好的用户活跃的表现,当然也不能完全套用,得视产品特点来看。

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况,分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

一、如何计算APP用户留存率?

顾名思义,留存指的就是“有多少用户留下来了”,留存用户和留存率体现了应用的质量和保留用户的能力。

在互联网行业中,用户在某段时间内开始使用应用,经过一段时间后,仍然继续使用该应用的用户,被认作是留存用户,这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率,会按照每隔1单位时间(例日、周、月)来进行统计。

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

了解了什么是留存率,接下来就是留存率到底是如何计算的呢?现在互联网上实用的是Facebook流出来的计算方法:40-20-10,就是次日留存率达到40%,一周留存率达到20%,一个月的留存率达到10%,其计算公式方法如下:

留存率=登录用户数/新增用户数*100%(一般统计周期为天)新增用户数:在某个时间段(一般为第一整天)新登录应用的用户数。

登录用户数:登录应用后至当前时间,至少登录过一次的用户数。

活跃用户数:登录用户数-新增用户数。

次日留存率:(当天新增的用户中,在第2天还登录的用户数)/第一天新增总用户数。

第3日留存率:(第一天新增用户中,在往后的第3天还有登录的用户数)/第一天新增总用户数。

第7日留存率:(第一天新增的用户中,在往后的第7天还有登录的用户数)/第一天新增总用户数。

第30日留存率:(第一天新增的用户中,在往后的第30天还有登录的用户数)/第一天新增总用户数。

上面的计算公式只是基本的计算方法,事实上留存率的计算却不是如此的简单的,留存的计算有两个维度,基于设备或账号,基于活跃或新增。

对这个计算方式做排列组合,有四种留存的定义:基于设备的活跃留存、基于账号的活跃留存、基于设备的新增留存、基于账号的新增留存,一般使用一个统计系统来分析留存率,一定要先搞清楚是哪种口径的留存率:

活跃设备第N日留存:某日的活跃设备,在N天后启动了APP。

新增设备第N日留存:某日的新增设备,在N天后启动了APP。

活跃账号第N日留存:某日的活跃账号,在N天后登陆了APP。

新增账号第N日留存:某日的新增账号,在N天后登陆了APP。

下面是一个公开的APP数据,大家可以直观感受一下不同留存率的区别:

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

有不少人认为一款APP达到40-20-10的数据是很容易的,事实上很多运营PC都知道一个事实是一款APP是很难达到如此的数据的,能达到如此的数据,这证明了这款APP的质量很好,他们的运营的方法也很适合自己的产品,下了很大的功夫。

要知道在这个PC互联网时代正渐行渐远,移动互联网的创业浪潮汹涌而至的时代,2014年,中国就成为了成为拥有智能手机用户最多的国家,据了解,目前我国主要应用商店的APP已累计超过400万个,但面临淘汰的“僵尸应用”高达八成左右。

而且有分析师还指出:“APP的生命周期平均只有十个月,85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除,而到了5个月后,这些应用程序的留存率仅有5%(具体可查看马海祥博客《一个APP应用产品该如何留住用户》的相关介绍)。”

所以,APP的留存率决定了这个APP的生死存亡,最后让我们来看看各大分类APP的留存率排名:

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

次日留存:因为都是新用户,所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因,通过不断的修改和调整来降低用户流失,提升次日留存率,通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存:在这个时间段里,用户通常会经历一个完整的使用和体验周期,如果在这个阶段用户能够留下来,就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存:通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本,所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况,一个版本的更新,总是会或多或少的影响用户的体验,所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

二、新增用户留存率

谈用户留存率,必须先搞清楚新增用户,用户活跃,通常我们说的用户留存率,一般是指新增用户的留存率。

新增用户:通常指第一次使用该产品的用户。例如QQ的新用户,通常指当天注册的QQ帐号用户,这里的新,是专指这个QQ号,是新号;或许该号的主人并不是第一次用QQ,但他今天新注册了一个QQ号,那么,我们就说这个QQ号是当天新增用户。

据传,现在每天仍有大量的新QQ号诞生,但绝大部分都只是新帐号而已,背后的自然人,大部分都是QQ的老用户。

一些没有帐号的产品怎么计算呢?一般是采用机器ID的识别,例如基于网卡MAC地址创造出来的一套新用户算法。

1、用户活跃

活跃用户:每个产品活跃的定义千差万别,如果是有帐号的客户端产品,例如IM、端游等,通常以帐号登录作为活跃标识。

以QQ的活跃为例,腾讯2013年第3季度财报显示该季度月活跃账户数达到8.156亿,可以理解为月登录QQ用户数为8.156亿。

如果是某些工具软件,有的以启动作为活跃,例如看天气的。有些需要进行一些核心操作,例如拍照软件,至少是完成一张照片拍摄,才能算活跃吧。

2、有效用户

达到某一个指标(一般是在线时长)的日登录用户数量,例如登录5分钟以上的用户;或者,定义为完成某个核心操作的用户,例如YY语音产品,可以将有过语音交流的用户定义为有效活跃用户,这里的语音交流,又可以分为单向和双向,这就是不同程度的用户活跃。

如果是新增用户,可以衍生出有效新增的概念,就是新增和活跃的交集,例如当天新注册100个账号,其中60个登录超过5分钟,我们可以认为有效新增为60。

以此类推,可以计算新增留存,有效新增留存。

三、如何提高APP的留存率?

以上是留存率的计算方法,事实上大家更感兴趣的是如何提高留存率,在这里就简单的提一下提高留存率需要注意那几点:

1、功能必须简单极致

开发者和企业家创建应用时常犯的一个错误是,他们把应用弄得太复杂了,这边巴不得塞一大堆功能到应用那里,但那边流行的却常常是最简单的应用,用户不是专家,傻瓜式的东西是他们的最爱,所以,马海祥觉得把APP应用做简单、专注几个特点就够了。

2、APP的质量

APP的质量是一款APP生存的核心,要知道中国现在拥有400万的APP,但是其中有八成是无用的僵尸APP(具体可查看马海祥博客《APP营销的核心竞争力不是内容而是功能》的相关介绍)。

3、给用户一个回头的理由

不说空话,展示你应用吸引人的地方,根据应用特性,不同应用有不同应用提高粘性的方法,例如,推送应用Urban Airship就推送最新电影和诱人实惠的美食是大多数用户喜欢的,而广告网络Kiip会为他们的应用内行为提供奖励。

4、APP合理的运营策略

APP的运营是一款APP生存的关键,它可以提高你的知名度,使更多的用户知道并了解你的APP,从而下载使用,而不合理的运营方案无法起到任何效果,最终导致自己的APP成为僵尸APP(具体可查看马海祥博客《App运营必须关注的5个数据指标》的相关介绍)。

5、APP是否拥有自己的亮点

APP的亮点是吸引用户的关键,不要一味的模仿他人,要根据自己的APP设计出自己的核心亮点,这样才能定位自己的核心用户,并吸引更多的用户下载,并自主帮你宣传,挺高留存率不再是困难。

6、提高用户对APP的信任度

打破用户的心理防御,及时回答用户反馈的问题,积极与用户互动,这样才能提高新老客户对APP的信任,从而提高留存率。

7、专注解决问题,而不是应用

如果你的目的就是为了建立一个99美分的应用,并且到处打广告,那你很快会掉进急于“淘金”的圈子,把快速致富凌驾于创造长期价值之上,而最好的长命方法就是,创建一个能解决别人痛点的应用,最后你会因为这个可以重复被使用的应用而收益良多。

8、记住移动只是渠道之一

不要相信移动应用就是一切,就是传达信息和功能的一切,虽然移动是许多行业中最重要的趋势,但不是惟一的渠道,我们活在一个多渠道的世界(具体可查看马海祥博客《APP营销推广的渠道、策略和方法技巧》的相关介绍)。

你建立原则里面的一个好应用,更应该大幅撒网,与用户建立更长久的关系,才能保证应用在移动端的影响力更大。

9、不要为了被收购而开始一个应用

在这个流行收购的时代,用户们会发现突然有天他们最爱的某个应用就被关闭了,即使某些应用背后的创业公司财政状况很好或者没问题,他们也会面临收购的困扰,比如最近Digg创始人Kevin Rose关掉了他的第一个移动应用Olink,而主要问题是Google收购了Rose和它的部分团队。

目前不清楚这些不断增长的应用“消失”会不会毁掉主流用户对应用的看法,但是它们肯定是不会起积极作用的,所以,如果你建立了一个APP应用,又想人们投资时间使用它,你不能让你的用户感觉你只是在投资这个应用,然后等着某天被收购。

在马海祥看来,用户留存其实也是一种用户记忆被唤醒的过程,一款定位准确的优质应用搭配合理有效的运营策略,逐步提升用户的交互体验,才能让用户在使用后,还记得这个产品,并且继续使用。

四、活跃度和留存率需要结合

在数据分析里,分析活跃和留存的思路是这样的:

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

这样我们就知道某个月新注册的用户在接下来的第一个月的留存情况怎么样,在第二个月里的活跃和留存情况如何,也可以对比不同渠道的来看,比如,选取样本的时候,我们就看A和B渠道(比如说seo或者sem)进来的用户有什么区别:

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

结果就是A渠道用户的质量要比B渠道好很多,再次,我们也可以看产品的改版是否改进了体验,那就成了这样:

如何计算并提高APP用户留存率?-马海祥博客

用户随时间推移的留存变化的三个时期:

流失期——用户新进入后的前几天是流失量最大的时期,留存率显著下降,是流失期,其中第一天的留存率被称为“首日留存率”。

蒸馏期——在经过几天大幅度流失后,用户留存会进入小幅度下降时期,这就如同是蒸馏过程,是蒸馏期。

稳定期——经过一段时间蒸馏后,用户留存会呈现出一种很稳定的态势,不会有明显的增减,可称为稳定期,这段时间会保持较长时间。

在行业中,很多应用都很重视首日留存率这项指标,这是对应用质量的直接反映,这项指标还可以在一定程度上说明用户首次体验的满意度,若从总体来看应用的留存,应该看进入稳定期后的平均留存,这才是应用日留存率的真实水平,留存稳定期所保留下的用户,是最有价值的,他们提供了大量的流量,相对其他用户各项转化率也会更高。

另一个需要关注的问题是留存要经过多久进入稳定期,应用通常都会通过一些运营手段(如用户引导、每日奖励等)来减缓流失,如果你应用的留存曲线很快就进入了稳定期,留存也很低,那就需要好好反思一下运营的什么方面出了问题。

五、提高用户留存率,提升品牌知名度

无论怎么运营,产品是基础也是核心,APP质量过硬的前提下,通过形成忠诚的用户不断提升品牌知名度,才能开始形成良性应收(具体可查看马海祥博客《企业该如何通过APP营销树立品牌》的相关介绍)。

1、打造KOL,与用户互动

在产品的互动区,鼓励用户签到积分,有能力的自己当KOL,没有就请一个,定时发布产品相关信息和用户互动,并鼓励用户回复、赞、分享等,被采纳的意见可用来积分。

2、分享或邀请好友激励机制

利用产品制造话题(大开脑洞,能想出一些比较创新的idea也是极好的),把分享按钮放在显眼的地方,分享或邀好友可获得奖励。

3、热点事件炒话题

利用热门新闻制造产品相关新闻,例如前段时间的辞职体,世界那么大,我想去看看,企业借助辞职体围绕产品引发话题。

总的来说,运营需要围绕产品,带着问题去观察,做数据记录,不是简单的互动,也不是粗暴的烧钱砸广告,它更需要一场精心的策划,精准、高效。

马海祥博客点评:

我们要去寻找在留存率背后的行为,而这些行为必须要能够进行量化,同时通过设计可以影响行为,因为这些因素使我们通过设计可以进行改进的,而这些改进,必然会对应在一定的量化基础之上,只有这样的标准才是存在价值的,也是可以真正通过数据分析解决问题的。

换句话说,只是一个单纯的留存率指标我们并不能更加清楚的发现这些问题,抑或更多的时候,只能凭借体验和感觉来解决问题,这种情况下其实数据分析并没有发挥应有的作用。

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