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APP推广的难点和突破口

时间:2015-08-19   文章来源:马海祥博客   访问次数:

手机之所以智能,就在于手机上能装载应用软件(App),每天都有人从应用商店下载安装App,不满意就手起刀落直接删除,下载和删除,只在一瞬间,最终留下来的也就那么几个App了。

马海祥昨日看到一篇研究报告说:App的生命周期平均只有10个月,85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除,而5个月后,这些应用程序的留存率仅有5%,在中国APP榜单上,占据前几名的始终是BAT(指百度、阿里巴巴、腾讯这三家公司)开发的手机应用,20%的App攫取了80%的行业收入,“二八效应”十分明显。

APP推广的难点和突破口-马海祥博客

这就是当前APP行业的贫富不均现状,尽管如此,每天依然有大量新的App涌入应用商店,试图一夜爆红,可只有少数几个App能成为“暴发户”,更多的App则沉淀在应用商店中无人问津,在App Store中,中国的“僵尸应用”占比高达81.3%,为什么“僵尸应用”的占比会这么高呢?我们又该如何延长App的生命周期呢?

一、APP推广的难点?

App市场风起云涌,可是,却只有少数几个App能成为“暴发户”,更多的则沉淀在应用商店中无人问津,那么,这些APP为何难以突破呢?其难点又有那些呢?

1、同质化严重

App萌芽于2010年,早期App创业方向基本是端到端的移植,即从PC端移植到手机端,比如PC上有音乐、视频、社交等软件,然后就把这些软件移植到移动端。

尽管当时App创业只是简单地端到端的复制,但由于智能手机正以惊人的速度递增,而手机应用供不应求,还是能吸引大量用户。

到现在,App行业已有5年发展史,其市场空白早已填满,可如今大量的App创业者创新能力不足,基本还是走复制这一老路,导致应用商店中App同质化严重。

在百度应用中心搜索“音乐”二字,能找到500多个音乐App;搜索“愤怒的小鸟”,能搜出300多个App,在同质化非常严重的当下,若没有创新,要想在几百个App的竞争中脱颖而出,难度可想而知。

2、受众过窄或过宽

除了同质化严重外,一些App也存在受众过于狭窄或过于宽泛的问题,所谓狭窄,是指App创业方向太窄,市场受众太少,曾有一个创业者,想做关于物品置换的App,这种App不仅受众窄,且在具体操作过程中涉及的链条太长,即使制作出来了,由于用户太少,也难以形成规模而带来利润。

这样的App,大多是开发者没有做过精细的市场调查而臆想出来的,即使开发出来了也很难存活下去,由于用户太少,下载量也少,所以也不会受到应用商店重视。

马海祥发现还有一些App创业者,考虑的受众则过于宽泛,曾有一个传统企业出身的创业者,花了几万元制作了一个叫“旅游门户”的App,目标受众是旅行社和旅游用户,在线旅游本身已经是片红海,创业者如果好高骛远,恐怕也很难做大,再比如母婴App、家电App,涵盖内容大而全,它们也很难做大,它们的创业者大多为传统行业出身,对移动互联网行业了解甚少,只是看到了移动互联网有商机,就盲目“杀入”。

3、追求速成

目前的App,除了一部分由专业的互联网团队开发之外,大部分是由外包团队或程序一键生成,这种做法降低了App制作门槛,让App开发变得更加容易。

比如一键生成App,有时候几分钟就能生成一个App,还有一些外包团队,由于前期有大量的App源程序,在后期开发的时候基本是“换汤不换药”,也能在一周之内开发完成一个App。

App生成速度快,导致其质量低劣,用户体验差,有些App还出现无法兼容用户手机、安装失败、运行崩溃等质量和使用问题(具体可查看马海祥博客《手机APP制作开发之前必须要考虑的5个问题》的相关介绍)。

现在大多数App创业者倾向于快速“造”App发财,而不是开发一款App,“造”App在意的是结果和速度,开发App则更加注重用户体验,讲求细节,所谓欲速则不达,快速制造的App显然无法真正吸引用户。

此外,应用商店中还存在大量盗版、山寨和病毒App,360公司发布的互联网App分发行业报告显示,平均每个正版App就有26.3个盗版,可见国内App盗版现象非常严重。

盗版、山寨现象横行,中国App行业处于混乱、缺乏市场监管的状态,导致整个App行业萎靡不振。

4、缺钱,缺渠道

来自业内的公开数据显示,各类App数量已经超过300万,其中,用户数超过5000万的App不到100个,大部分App沉没在应用商店深处无人问津,此时,要想在上百万的App海洋中脱颖而出,比拼的是营销和推广技巧,说到底就是比拼资源和资金。

据马海祥博客了解,目前App推广方式,主要有应用商店广告位、手机内置、刷榜等,这些方式对资金要求都比较高,比如前10位的应用商店广告位,报价一般在每天2万元;手机内置App价格则在2-5元每个用户;要想冲上应用商店排行榜前10名,在保证不被下架(刷榜被应用商店检测到将会遭到下线)的情况下,最少需要100万元,无疑,高昂的推广费用对个人开发者和中小团队开发者来说,都是一笔不小的开支。

在推广渠道上,目前国内10大安卓应用商店主要由百度、腾讯、360、小米等大型互联网厂商垄断,这些厂商一方面控制着渠道,一方面还推出自己的App产品,比如百度推出了100多款App,360也有十几款,在自身渠道上,好位置基本都被自己产品“霸占”,有竞争的App或者同质的App,要么被下架,要么就被放在后几页,这对中小开发者来说,在缺钱又没渠道的情况下,都是很难突破的壁垒。

总之,如果没有选对方向,没有足够优秀的产品,又没有足够的资金和资源,要想在当前移动互联网的App行业获得突破,几乎是不可能的,这也是为什么80%的App,只能永远沉在应用商店中变作“僵尸应用”的原因。

二、App脱颖而出的突破口

在激烈竞争中,还是有一些App脱颖而出,靠奇招取胜,延长了生命周期,对此,马海祥也跟大家分享以下3个突破口:

1、借势而为

随着移动互联网App创业向深度化发展,单纯依靠端到端复制想获得成功的机会已经不多,而找准趋势、借势而为的App创业则是突破口,目前几个比较热的App创业趋势有O2O、在线教育、P2P金融等,这三个领域不仅是行业趋势,在盈利模式上也非常清晰。

对用户来说,这些也属于刚需领域,比如O2O行业中的洗衣、保洁、家政、按摩等领域,用户接受度高,很容易产生现金流,同时又和移动互联网的位置属性相结合,发展非常迅速。

在渠道方面,由于属于新领域,BAT等互联网巨头还没来得及关注,这就给了这些App抢占市场的机会。

在推广方面,由于是创新类的App,也容易受到渠道青睐,比如,某流量巨大的浏览器曾针对O2O领域的App做过专题推荐,这些渠道是普通App所无法享受的。

所以,借势而为的App,其市场会是上升状态,更容易获得资金青睐。

2、选择好的营销渠道

有了好的方向,还要有好的营销渠道,以新奇渠道为主,以传统渠道为辅,是当前App快速爆发的新方式,比如脸萌、足记等App,它们传播的主要渠道是微信朋友圈,微信作为当前用户量最大的App(据称用户群已经5亿),有着比微博更强的营销扩散力和生命力,通过这种营销渠道,能让App的用户数快速增长(具体可查看马海祥博客《史上最全的APP推广模式及方法技巧》的相关介绍)。

另外,新的技术带来的新产品如Html5、自媒体等也是好的品牌营销渠道,比如“围住神经猫”等应用,则是依靠Html5火爆的。

当然,好的营销渠道需要好的营销方法,好的营销方法也需要以好的产品为基础,而好的产品就是要能很好满足用户的刚性需求,而这也是为什么脸萌、足记能瞬间火爆却无法持久的根本原因,它们只是一款即时娱乐App,这些App大都昙花一现,不能长期存在,因为用户的娱乐点永远瞬息万变。

3、储备雄厚的资金和资源

作为App创业者,如果没有足够的资金和资源,想做到千万级别用户难度较大,开发前期,App创业者需储备一定量的资金和资源,白手起家的App创业成功几率很小。

在资金方面,创业者主要通过和天使、VC等投资机构对接,学会为App寻找长远发展的资金支持,可通过各种路演比赛及其他人脉方式获得。

在资源方面,创业者需要渠道、媒体等合作资源,这些资源都需要提前积累,有人说,App创业有资金支持就可以了,这话不假,但花钱的水平也有高低之分,花同样的钱,有的创业者能带来上百万用户,有的则连几万用户都没有,这主要取决于经验和资源是否发挥作用,雄厚的资金支持,能让一个App创业团队活得更久,但要想活得更好,就必须要有深厚的资源积累。

三、APP的推广策略

有钱!任性!那么就直接上应用市场的广告推荐位,按CPT收费,每天一万的节奏,我是没钱没投过,效果听说性价比不高,不过CPD广告我觉得可以有,首先价格平民大众化,应用宝1元每次下载、百度手助最低0.6元,淘宝集分宝只要0.1元,没错,就是1毛钱,次日留存就是1%,其次操作简单来量稳定,设定好价格、广告创意,每天稳定来一些下载。

CPD的问题就是竞价模式,如果同类型APP推广竞争激烈,价格出的低了,量就会少很多。

除了一些应用市场的APP推广方案(具体可查看马海祥博客《APP应用商店该如何推广APP应用软件》的相关介绍),其实,社会化媒体也是可以推广的,社会化媒体是一个比较大的概念,我自己都说不清楚,不过我知道到微博、微信,所以就从这两个平台入手,主要干了三件事:

1、前期策划了几期有奖转发活动,目标:获取种子用户,并提升用户活跃度。

2、中期采用优质KOL意见领袖创意推荐,目标:迅速提升应用知名度,获得一批感兴趣的用户。

3、后期投放新浪微博粉丝通+腾讯广点通广告,目标:每日稳定获取一定质量和数量的用户(PS:粉丝通与广点通主要从广告素材、出价管理、定向条件进行优化,有什么技巧和心得吗?钱花着花着就会了)。

一般过了一段时间,产品就会逐步成熟,这个时候需要量,当时就考虑了移动网盟,但是移动网盟广告渠道繁多,寻找行业优质移动网盟资源是一个挑战,需要根据用户获取成本、单次使用时长、次日留存率等参数不断测试优化各个渠道数据,选择最适合的移动网盟渠道进行广告投放,并不断监测和优化广告投放的效果,提升APP推广的转化率。

马海祥博客点评:

最后,马海祥还是要谈一谈老本行——搜索引擎营销,搜索引擎营销我主要操作两块内容:SEO优化和SEM推广,SEO主要操作官网下载页面优化、百科词条建立优化、知道问答撰写发布、文库视频资料上传、贴吧建立维护等,保证让用户搜索APP相关信息时,都会呈现正确、正面、多样化的内容。

SEM主要投放百度移动搜索推广,围绕品牌词、业务词进行扩展。

综上所述,具体怎么操作APP推广要看产品类型和用户定位,轻重缓急要看APP推广的预算、周期、目标。

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