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全民皆媒体的自媒体时代该如何玩转自媒体

时间:2016-03-21   文章来源:马海祥博客   访问次数:

“自媒体”这个词在当下很是火热,网众们常用这个词来“羞辱”一些不争气的传统媒体,这个词,因为迎合了公众在传播中的中心感和主体意识,满足了网友摆脱被动的受众身份自立门户“成为信息发布中心”的想像,而一语风行。

全民皆媒体的自媒体时代该如何玩转自媒体-马海祥博客

在社会化传播速度以火箭态势发展的如今,“媒体”这个词儿已不再是电视、报纸、杂志的专有名词,虽然几十号人围着大锅饭调查走访编辑排版模式依然实用并且充当主流角色,但其信息更新频率以及对突发性事件报道的及时性相比于微博微信等社会化渠道显然有些“吃不消”,在如今信息泛滥的碎片化时代,由精英人士组成的“自媒体”时代已经到来。

一、自媒体在兴起

一位全球五百强的中华区高层说,今年,他们首次在市场费用清单中加入了自媒体,他的判断如下:

1、自媒体是一种情绪鲜明、有血有肉、有粉丝群的表现形式。自媒体人,或者说意见领袖对粉丝的影响力,比机构的影响力渗透得更深,二次传播的能量更强。

2、高手在民间,统一的声音告知大众已经过去。虽然传媒机构试着发出独特的声音,但是船大难调头,一个机构的决策者永远是少数的个人,声音总是单调的。

3、传媒机构的公信力正在被瓦解。当年说起网络新闻,大家第一反应就是假的,现在没人再这么说了,相比之下,虽然自媒体更容易成为谣言与偏激观点的源头,但也更容易被网民去净化,比起传媒机构发个道歉信都要一再打报告、即使发布也是遮遮掩掩的玩法,自媒体的公信力崛起更快。

4、新技术,特别是微博和微信的出现,让自媒体的影响力被社交化,1000个订阅者的微信公众号,其价值远高于以前10万点击量的博客,当年的博客更像是帖子的集合,体态臃肿而且互动体验很差,没有粉丝圈的氛围,粉丝圈文化因微博而起,因微信而盛。

二、移动浪潮兴起,当出自媒体

网易云音乐,正在力推大牌音乐人的私房歌单,这将瓦解传统音乐排行榜;

豆瓣阅读已经出现月入两三万的作者,这将冲击中短篇文章市场;

微信公众账号,扁平化的传播结构和高质量的粉丝互动,正在印证“再小的个体,也有品牌”的正确性。

《晓说》这样的视频脱口秀,硬生生让一个过气明星重新回到了巅峰状态。

好吧,我想说,其实我就是文章开头的那个人,从一个传统报纸记者,进入了一个新媒体机构,选择了做自媒体,我不想再依赖版面混日,我想发出真正的观点,给出内心的思考,抛掉传统的身份,得到大家直接的反应。

渺小的我,也许是先驱,也许是先烈,但我至少现在可以很假装潇洒地说一句:兄弟们,小的先走一步咯,因为我和许多自媒体的先行者一样,坚定地认为,自媒体是这一波的浪潮(具体可查看马海祥博客《新手该如何做自媒体》的相关介绍)。

对于新媒体产业来说,靠规模经济(对媒体来说,就是简单的流量、点击率、粉丝数、订阅量、开机率等)已经是工业时代的过气玩法了;最新的方向是范围经济,即满足某个特定人群的需求,在电商领域就有裂帛和阿芙精油两个典型案例,与自媒体有异曲同工之妙。

每一波的浪潮,总有一部分利益获得者,总有一部分空手而归者,只是这一波浪潮,来得更急,造星的覆盖面更大,不容错过。

三、自媒体的局限性

媒体的功能,不仅在于传播信息,更在于它有一套制度安排和系统设置,对信息进行把关,保障所传播信息的真实性,以一个单位的形象和声誉为担保,塑造自身的公信力。

人人都可以“传播信息”,但要成为“媒体”,必须拥有采集、核实、发布信息并赢得公众信任的能力,其中,采集和核实信息非常重要,是媒体的核心竞争力。

采集信息,需要一个强大的专业团队对正在发生的事件进行报道;更为重要的是,要拥有对信息源进行核实、防范虚假信息的能力。无论是通讯社,还是电视台,光有人力、印刷机和直播机器还不够,还必须有训练有素的采编团队、独特的信息网络和渠道、核实纠错把关机制、奖惩考评机制等。

而这些,所谓的“自媒体”都不具备,它只是一个信息发布的平台,个人微博的影响力再大,再有公共精神和公益追求,也只是私人的信息发布和交流平台,不具备公共属性。

媒体的核心不在于“媒介”,而在于对信源负责任地求证并把关的能力。看微博上那些所谓的大V和明星,其一,他们提供的信息多是观点信息,个人对时事的评论,少有“事实信息”;其二,他们对事实的“报道”多是转发,或是道听途说,缺少原创;其三,缺乏核实的机制,以及核实求证的驱动力;其四,对自身的微博言论缺乏责任压力。

微博这样的社交平台,功能在于娱乐、交流和制造鸡零狗碎的话题,而无力进行新闻生产,每天所生产的数亿条微博,并没有多少是原发,更算不上新闻,微博上的多数新闻信息,都转发自传统媒体,或者传统媒体的官方微博,微博也常会曝出不少新闻线索,但仅仅只是“线索”,确证和核实的过程,网众会参与其中,但最终还需传统媒体的“介入”才能成为新闻。

不可否认,随着微博等社交平台的兴起,大众在新闻生产过程中扮演着越来越重要的角色,甚至改变着新闻生产的过程,对传统媒体的冲击是革命性的,它拓展了人们获取信息的渠道,两者的合作也改变着新闻的时态和语态,但“自媒体”在当下还只是一个虚幻的概念,它仅仅只是一个“渠道”,传统媒体不可替代,姚晨粉丝再多,也只是一个人的秀台,成不了报社和通讯社。

四、制约自媒体发展的难题

身边有越来越多的朋友加入了自媒体的行列,纷纷在微信上开设公共账号,其中有真正关注行业的媒体人、有资深的业内人士、有犀利有趣的玩家,几乎每一天,我就会看到朋友圈里又多了一个开通公众账号的朋友,想必这种现象也只能在国内看到了(具体可查看马海祥博客《自媒体为什么只在中国盛行》的相关介绍)。

但我和几个朋友也在讨论,自媒体是不是会碰到瓶颈:

1、影响力无法被量化

我影响了有影响力的人,他又影响了别人,这个无法被量化,这使得广告主只能简单看你的粉丝量,看你文章的数量,但实际上自媒体的影响力在无法测量的二次传播上更有价值,但这个过程很感性,可以肯定的,自媒体的价值绝对不是CPM、CPT、CPS这样粗陋的数字,而是按影响力来计算。

2、养活自媒体人的最简单方法,是付费阅读,让用户来为内容买单

前不久就提出这个观点,在技术上,只要微信和财付通打通,倒也不难,难在用户习惯,已经有人做过试验,付费阅读的转化率仅为0.1%,远低于电商2%-5%的平均转化率。

3、后付费市场是件太过专业的活

就如乐嘉一本书赚不了多少钱,但是运营商找他做一次演讲就要几十万,这个过程中,包括个人写作、品牌包装、资源整合、商务洽谈多个环节,没有一个团队围绕一个自媒体人服务的话,根本玩不转。

这样的情况,又使得人人写出好文章的门槛大大提高,毕竟长相歪瓜裂枣的人,哪怕再也才,也不会有金主愿意包装他。

4、广告主直接投放个人

广告主直接投放,这是程苓峰少数的个人,或者自媒体联盟才能玩转的方式,且不论展现形式上是否满足广告主的需求,仅是广告会否影响内容一事,我就比较悲观。

5、自媒体的公信力不足

自媒体背后只能或者说终究是个人,总有才尽人亡的时候,那时候怎么办,越写越水?那么粉丝会选择抛弃。

就媒体概念来说,始终脱离不出公信力的概念,而公信力品牌的打造,其实是一个漫长的过程,要是你才尽人亡却一无所获的时候,那就亏大了。

6、自媒体必是鱼龙混杂之地,如何筛选?

靠微信等平台的话,只能解决技术问题,无法解决取向问题。靠规则的话,难道学习9158,让大家花钱买鲜花来顶文章排行榜么,估计到时候最开心的是刷榜公司了。靠传媒机构的话,很容易因为时间而产生新的壁垒,拒绝了下一波的自由大脑。

7、好内容汇聚成渠道品牌

当你看到我的文章出现在zaker上时,更多人记住的其实是这个渠道品牌,正如当年报纸的内容养大了新浪的品牌一样,历史上也是如此,再牛的个体,最终汇聚成一个机构时,影响力绝对超过1+1=2的简单叠加,而多数个体的影响力则是泥牛入海无消息(具体可查看马海祥博客《哪个平台最适合做自媒体》的相关介绍)。

机构也有机构做事的好处,至少类似于富士康员工问题的调查,很难是个体去做记录,只适合个体去做评论,两者之间有一定的边界,这难以被打破,新的自媒体平台,应该和自媒体保持怎样的亲疏、利益、合作关系,暂无成功案例,毕竟铁打的营盘流水的兵,自媒体人群不死,但单个自媒体人会隐退。

五、自媒体盈利难题

运作自媒体的工具很多,早年博客时代,就有一些自媒体:通过在博客上加载广告代码来获取收益。时至今日,依然有少数人靠这样运作换取点物质利益,但要说名动天下,委实谈不上。

后来到了微博时代,也有人通过运维一个微博换取广告收入,比如有一个自称中国电商第一微博的人,号称一年有数十万收入;再到了今天的微信公众账号,更是很多人投入其中。

就我所知,有单个人运维的微信公众账号订户已近10万,数万的不在少数,受众也不能算一个小数字了,自媒体这个概念,几乎就是伴着微信公众号起来的,已经有类似的广告联盟来接单生意,下发诸个微信公众号运作的事,更有人通过自己的微信公号,短短两三个月,赚取了十三单广告每单一万之多。

经营,是自媒体的核心命脉,也是时下很多讨论聚焦的重点,我的看法是,大致可以分成两个部分:一是纯线上经营,比如接单广告,目前有不少微信公众号想走的路径是这条;一是线上树立影响力线下变现,线下变现的方法有很多,比如开讲座、做顾问,往远里点想,还可以谋求品牌代言的道路。

微信公众号与早年的博客、微博有一个优势是:到达率比较高,一个用户订阅了一个公众账号打开看看的几率,目前看来还是比较大的,有人认为可到9成——我个人以为略显夸张,不过大概4-5成总是有的。

到达率高,订户稍许少点关系不大,这为广告留下了一定的空间,当下的障碍在于测量上有些模糊,比如到达率9成也好4-5成也好,也是个拍脑袋的数字,需要有第三方监测工具来帮助广告主下定决心(具体可查看马海祥博客《自媒体的广告价值该如何估算》的相关介绍)。

而至于线下变现,这个事已经很有传统了,从郎咸平到袁岳,都有类似的影子在,但线下变现如果要成为一个常规的经营项目,需要该自媒体人有一定的社会身份,比如大学教授是一种不错的头衔。

自媒体目前有两个比较严重的问题,首先是由于规模很小,如何去规避内容生产和实际经营混搭所引发的一些伦理问题:比如公关稿或者收取所谓“保护费”,平心而论,这种状况如果规模比较小倒还问题不大,但如果蔓延开来,自媒体那可真叫“自毁长城”,媒体业喊了多年的采编经营分离,虽然执行上也是有跨界,但总有它的道理在。

再者就是自媒体内容有时候会触动一些既得利益者的利益,特别是以爆料之类为主的自媒体,与有规模的组织去抗衡,自媒体未免过于弱小。

六、到底谁适合玩自媒体?

自媒体也许类似淘宝,貌似c2c,实际还是小B,因为毕竟只是少数精英才可以玩的起来,不过值得期待也在于都是精英,另外是媒体从业人适合玩还是明星适合玩呢?谁才是自媒体的宠儿?

如今微博平台上的自媒体主要由明星、行业领袖、公共知识分子、传媒人等精英人士领衔,各路粉丝充当群众演员,在重大政治社会民生事件中,各路精英往往能形成爱国统一战线,共同承担“公知”这一角色,推动社会进步,而当意见相佐时,精英与追随的群众演员就会掀起“口水大战”,相关人士要么自化阵营,要么坐山观虎,剩下我等一类围观屁民,好不热闹。

目前,各类自媒体千秋各显,但优劣条件可见一斑,明星媒体以其曝光率和熟识度而占有先天优势,但除姚晨外,要么晒照片,要么搞宣传,关注领域仅仅局限于娱乐圈子,难得发几篇有内涵又不乏影响力的微博,坐拥千万粉丝,可惜了了(具体可查看马海祥博客《自媒体行业的人是否会有未来》的相关介绍)。

行业领袖多为各行业的领导者,以其成功经验与企业经营哲学而受草根欢迎,但大多忙于企业管理和慈善事业,难得抽时间发微博,像马云开通微博后一年没更新,而有些发微博就表示要开始打仗了,如周鸿祎。

公共知识分子,简称“公知”,以一批作家、学术研究者为主,这是一只不可小觑的力量,对社会热点事件针砭时弊,观点犀利,幽默诙谐,专业性强,有说服力,但往往容易被站队,被冠以或左或右的帽子,搞的“公知”们不敢轻易发言。

媒体人,较好的专业素养,经验的表达方式,良好的媒体资源,这都是前几类精英所不具备的特质,但这类精英往往处于传统媒体环境中,所言所行有所顾忌,还不能做到完全的独立人格。

当然,新型自媒体已经开始有组织规范化呈现,如:云博客,对于这类,我们暂且冠以“魅力人格体”的标签,即有种、有趣、有料,这是我比较中意的自媒体类型,有组织呈现,有宣传渠道,有专业观点,不是微博营销,而是社会化传播,不是做草根大号,而是在培育自媒体。

马海祥博客点评:

这是一个浮躁的时代,互联网更为浮躁,一篇好的原创文章就像一个婀娜多姿的处女,值得让人为她停留,毕竟人都是趋利的,判断一件东西或者一篇文章首要的标准是有没有用?所以,自媒体的核心是以价值吸引人。

人人都是自媒体,人人都是麦克风,只要你能创造出价值,就能吸引成千上万的粉丝。

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