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自媒体的广告价值该如何估算?

时间:2014-12-31   文章来源:马海祥博客   访问次数:

所谓WEB2.0的世界里,被应用最多的就是个人门户的“自媒体”,以博客社区为代表,相当大的一部分大小网站都会给用户开设“博客”,“日记”等自媒体载体,自媒体通过“六度理论”和病毒式的传播,将信息的传递速度和规模无限的放大,特别是SNS类社区。

在这种情况下,不管是不是电商,做基于搜索引擎的SEM关键字营销,都会受到来自自媒体的影响,当然,如果网站的品牌和商品是正向的,让用户使用后心理价值感受超过其预期值,则通过用户自媒体的影响,自动会形成产品的口碑,有形的助推企业价值。

但是如果产品使用户不满意,而又没有在售后服务上给用户一个很好的解决,则自媒体的负面效果会加倍放大于对正面效果的传播,这些都属于基本的常识,互动营销的基础。

自媒体的广告价值该如何估算?-马海祥博客

在做自媒体的同时,相信很多人心里也都有个疑问,自媒体广告价值是什么?自媒体人又该如何为自媒体广告定价呢?对此,我今天就借助马海祥博客的平台跟大家分享一下我的一些看法。

1、常规广告的计费方式

一般来说,网络上的广告计费方式,主要有以下几种:

(1)、按展现付费(CPM),每展现一千次,收费多少。

(2)、按效果付费(CPA/CPS),每一笔成交或者每带来一个注册,收费多少。

(3)、按时间付费(CPT),每放一天或者几个小时,收费多少。

(4)、按点击付费(CPC),每带来一个点击收多少钱。

一般来说,广告主要关注两方面:品牌宣传和实际效果,CPT和CPM主要在做品牌宣传,CPS和CPC是看实际效果,当然二者也无法绝对分开,这些是网络广告,传统媒体广告,杂志报纸是按照版面大小、位置、发行量计算费用,电视视频按照时间长短和时间段来计算费用。

那么,对于一个自媒体人来说,自媒体的广告价值又该应该如何估算呢?下面马海祥就从以下几个方面来为大家分析一下。

2、自媒体的价值估算

自媒体广告目前是属于网络,但其形式却更像杂志,如果马海祥每个月写30篇文章,这30篇文章放在一起,就是一本杂志,做上索引,就是杂志的目录,订阅人数,就是杂志的发行量。

杂志可以传阅,相当于自媒体文章的分享功能,目前每个月发行量超过20万份的杂志,确实不多,我所熟知的一些电商杂志,每月发行量应该在10万以内。

有人说杂志是纸质的,你这是电子版的,怎么能比?在马海祥看来,这是一个很大的误区,现在看手机新闻的人,比看报纸的人多,看手机文章的人,比看纸质杂志的多。

智能手机的普及,就已经让很多纸质杂志面临很大的威胁,某种意义来说,电子版的自媒体,比纸质的杂志更受欢迎,更符合现在和未来的发展趋势,价值也会更大。

如果有一份发行量超过20万的杂志,只有4个广告,每个广告卖4万,你还觉得贵不?有条件的朋友可以问问一本发行二十万的杂志,他们的广告费是怎么收的。

当然很多杂志和报纸会虚报自己的发行量,发行才几万的报纸,头版广告卖十几万的也有,一方面他们会乘以10来虚报自己的发行量,另一方面,他们会强调自己的读者群体不一样。

杂志的读者,我称为自媒体的用户,用户群体不一样,广告价值确实不一样。

3、自媒体的用户价值

一般来说,用户越精准,广告价值越大,用户消费力越强,广告价值越大,很多企业做广告,是去影响那些有影响力的人(具体可查看马海祥博客《企业该如何做自媒体营销》的相关介绍)。

用户的精准性的价值,就不用多说了,如果用户不是你的客户群体,他们再有钱,也不会关注你的品牌,更不会买你的商品,马海祥这里主要来介绍一下自媒体用户的价值。

用微信和微博的人,都需要用智能手机,目前会用智能手机的人,绝大部分是有一定知识水平和消费能力的人,用微博还会去关注自媒体账号的人,一定是那些还算跟得上时代发展的,对新鲜事物接受能力不错的人,综合来看,马海祥觉得自媒体账号的用户,综合素质应该比较高。

同时,不同自媒体账号的群体价值又不一样,定位每天讲笑话的自媒体账号,和定位讲管理的自媒体账号价值肯定不一样,我的自媒体是属于电商和SEO技术类的媒体,里面的人群主要是关注电商,关注互联网,关注产品和技术的一些人,这一类用户群体的价值又会跟讲管理的自媒体不一样。

另外,用户的定位和品牌宣传很有关系,我上周看到一个自媒体人放的一个广告:小狗电器,小狗电器是希望传播的对象也是那些有一定消费能力,愿意接受新鲜事物的年轻人;这次中标7.8万广告的广告主SKG,他本来就是网络家电品牌,他利用这个机会可以更好的传播自己的品牌,让更多人了解了自己企业的品牌。

如果在我的自媒体上放9.9元包邮的活动广告,对广告主来说就很不合适,我自媒体用户全体,绝大部分都不是这种活动的受众人群。

4、按展现付费

自媒体是个网络媒体,有很多网络独有的优势(具体可查看马海祥博客《哪个平台最适合做自媒体》的相关介绍),如果按照展现付费,其实相当于发EDM(邮件营销)和短信营销,我之前写过一篇文章,计算过他们的成本和价值,每一条到达并被阅读的价值是0.25元,自媒体的用户群体和展现方式比短信和邮件更好,其价值应该会更高。

很明显,我们更愿意在一篇文章中看见最后的广告,而不是直接就看一个广告,而且如果这个广告还是自己认可的自媒体人做的推荐,认可度会更高,我假设一个展现价值是0.5元吧(是垃圾短信价值的两倍,应该不过分)。

我的一篇文章,前三天的累计阅读率一般在20%~30%左右,好的文章阅读率能到40%,加上未来长尾还有5%左右的新增阅读,我的微信粉丝有23万,如果每个广告能被展现并阅读7万次,那么展现付费的价值是70000*0.5=35000元。

5、按照点击付费

很多人都习惯按照点击付费来计算,因为现在的搜索引擎的广告模式基本上都是按照点击付费的模式,一般的广告点击已经是三四块钱了,一些更热门的词会更高,某些行业的点击价格会更高,例如医疗行业的一些词,点击一次60元是很正常的。

另外,淘宝直通车上的点击付费,根据不同的行业费用也是不一样的,三四块钱比较正常,特殊节日会更加疯狂一些,几十或几百的也有很多。

目前自媒体广告的形式,有链接可以被点击的,微博和微信也都是如此,如果按照4块钱一个点击计算,当自媒体带来8000个点击的时候,价值就是4*8000=3.2万,当然,点击的多少也和广告创意有很大的相关性。

如果这些点击放在双十一当天,价值又会翻上四倍,因为双十一当天客单价会翻番,转化率会翻番,所以当某品牌以7.8万价格拍得双十一的广告时,只要这次广告给他们带来和平时一样的点击量,他的投入一定是合算的。

6、自媒体人的影响力

每个自媒体,背后都是一个活生生的人,看这个自媒体文章的群众,绝大部分都是因为对这个自媒体人的认可,这和一般看网站的原因有明显的区别。

我们上新浪看新闻,不是因为我们喜欢或者认可新浪的某个人或某篇文章,而是因为这个网站上可以看见最新最全的新闻,但那些订阅某些名人自媒体文章的人,绝大部分是因为觉得这个自媒体文章写得好,认可这个人,才会订阅他的自媒体(具体可查看马海祥博客《如何为自己规划一个自媒体》的相关介绍)。

假定同样的十万人,他们既上新浪,也订阅了你的自媒体文章,他们在新浪上看见了某个广告,和他们在自媒体文章中看到的同一个广告,他们对这个广告的认可程度一定是不一样的。

所以,不同的自媒体账号,适合不同的广告,例如马海祥博客的自媒体合适投放一些关于网站的技术培训,兼着做实际效果的广告,一些专门做服饰搭配的自媒体账号,却适合做一些服饰实际销售的广告。

马海祥博客点评:

自媒体广告该如何定价,目前还没有定论,毕竟自媒体是今年才开始火热的名词,还没有形成成熟的模式,但相对于目前其他比较成熟的广告模式和广告效果来说,自媒体广告的价值目前被低估了。

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