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凡是软文都要标注“广告”,自媒体人该怎么办?

时间:2016-10-29   文章来源:马海祥博客   访问次数:

曾几何时,我们的周围都被广告大军占领了!朋友圈已经变成了广告圈,微博变成了广告博,电视剧变成广告剧。

20%是朋友,80%是广告!天天花样被广告套路的我,防不胜防,心好累。

朋友圈了一打开就是微商,各种微商广告搞得“乌烟瘴气”偶尔迫于面子转发广告、点赞!

由于缺乏对包括微商广告在内的互联网广告的监管,互联网广告成了监管盲区,互联网违法广告是泛滥成灾,尤其是微商违法广告。

凡是软文都要标注“广告”,自媒体人该怎么办?-马海祥博客

不过,现在经常还在朋友圈发广告的你们,可要小心了,因为这种行为,可能面临违法!

新规的实施意味着所以软文将标注出“广告”字样,这无疑是把广告从软文“诱人”的包装下赤裸裸的扯出来,那么,凡是软文都要标注“广告”,自媒体人该怎么办?注明广告的文章还有多少人愿意去点开呢?

一、《互联网广告管理暂行办法》是一部什么样的“办法”?

先说说这个《互联网广告管理暂行办法》是一部什么样的“办法”:

首先,这个“办法”界定了互联网广告,以及与商业性展示中信息的区别,并明确了推销商品或者服务的付费搜索属于商业广告范畴。

它明确规定,凡是互联网上(包括门户网站、电子商务平台、搜索引擎、论坛、自媒体、博客、微博、微信等等。一句话,就是互联网网页、网站、手机APP在内的电脑应用程序、移动互联网应用程序等中的任何单一或者组合互联网资源都可以是互联网广告的媒介,甚至包括电子邮件),以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告(注意,互推也算广告),都要标注“广告”两字,如果不标注,那就是“犯法”,后果很严重。

其次,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,还应当显著标明关闭标志,并且确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容,等等。

再次,针对互联网广告的特性,明确了广告监管部门的管辖权限。广告主的范围扩大到自然人,包括网络红人、大V等自媒体在内,在朋友圈里发布违法广告也将承担相应的违法责任。

市民一旦在“朋友圈”发现违法广告,可以先保存内容截图,再向工商、市场监管部门举报。

尤其值得注意的是各位电商、互联网创业公司、自媒体(据说每7个微信大号就有1个做电商)(先假设你们都有权利发广告)的文案们,关于极限用语的处罚已经由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起。

而且,极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题,副标题,主图以及详情页,商品包装等。对于极限用语的店铺,一经发现违规店铺将给予扣分并进行罚款,处于二十万元以上一百万元以下的罚款,出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语,并维权成功,赔付金额将有商家全部承担。

二、《互联网广告管理暂行办法》的分析

从2016年9月1日起,由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》将正式生效,《办法》明确“推销商品或者服务的付费搜索广告”也属于互联网广告,应当显著标明“广告”字样;在互联网页面以弹出形式发布的广告,应当显著标明关闭标志。

值得一提的是:在粉丝经济中,网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。

另外,值得注意的是,朋友圈、微博等社交媒体转发广告也要符合规定,否则就要承担相应责任。

新的“广告法”与我们息息相关,有些一直困扰着我们的问题,也得到了明确的规定。

1、朋友圈、微博发广告

新广告法规出来后,很多网友就在问:随手发个朋友圈也要担责吗?

对此,我们不妨先来看看什么是发布广告?《暂行办法》第十一条规定:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是该互联网广告的广告发布者。”

也就是说,以后朋友圈随手转发广告也要承担责任。同时,《办法》明确要求互联网广告应当具有可识别性,显著位置标明“广告”。

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“这里需要区分广告与信息,如果发布者没有参与经营,那就仅仅是信息分享行为,但如果参与了经营,则会被界定为广告发布。”广东省工商局广告监管处处长林阳表示。

以下这些就是信息而不是广告:

“我是吃货,觉得吃饭的地方不错,发个朋友圈。”(只是提供信息,没有真正参与经营活动,不是广告)

“在网上发现很好的有趣的视频内容,转发给大家看看。”(不是为了发布商品或服务,也不是广告)

林阳同时表示:并不是说不让发广告,而是不能随意发广告。工商部门主要看主观故意,最好不要擅自转发产品宣传信息,因为很多时候无法自证没有参与经营活动(具体可查看马海祥博客《微信朋友圈广告真的是大数据推荐的吗》的相关介绍)。

做微商的朋友,做营销号的朋友,你们还好吗?建议你们好好看看!不要把微博、微信当购物中心了,请大家奔走相告,不是吓你。

需要提醒的还有那些“帮转”的朋友,帮忙转发时也要鉴别内容。如果是无中生有的虚假广告,你在朋友圈、微博帮忙转发一遍,再宣传一次,等于你也有责任,出了问题也要担责,不要一不小心就违规了!

因为每一条发出的广告,不管是作为广告主还是广告发布者,都应当承担相应的责任。这里的意思是,你一旦发布了广告,就成为追责主体,广告涉及虚假不实内容、发布未经审查的特殊广告等违法内容,也应担责。

所以,朋友们,以后当你打开微信后,可能就看到广告会是酱紫:

凡是软文都要标注“广告”,自媒体人该怎么办?-马海祥博客

软文广告的最大优点是利用故事吸引读者,从而引导读者产生购买行为。这种方式具有戏剧性,让读者看到了故事的开头,却没猜中广告的结尾,而今却要赤裸裸的暴露粗来。

凡是软文都要标注“广告”,自媒体人该怎么办?-马海祥博客

加盖了“广告”红头大印的贴片广告看起来像挂了一块本命年红腰牌,被业界奉为神明的杜蕾斯文案风采也被杀人不见血地彻底消失了。

凡是软文都要标注“广告”,自媒体人该怎么办?-马海祥博客

右上角标注“推广”以后,已经广告味十足,难道也要根据《暂行办法》将“推广”换成“广告”?

凡是软文都要标注“广告”,自媒体人该怎么办?-马海祥博客

刷微博时,也可能会看到大V们这样的景象(如上图),此处有声胜无声的【广告】乱入。

2、以推广产品为目的的软文

有市民有过这样的经历,在公众号、朋友圈看到精彩的故事,结尾处却话锋一转,成为了公司的广告。看完后不禁一笑,赞叹故事与广告的无缝对接的高超技术。不过,今后这种软文也要标注广告字样了。

互联网广告要显著标明“广告”,使消费者能够辨别,而互联网媒介上直接或者间接推销商品或服务的文字、图片等都在广告之列。

在粉丝经济中,网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。如果网红、明星在互联网上单纯地进行直播、分享感受,不参与广告行为则不属于广告,而如果直播、分享的目的是参与广告的发布,那在直播中就要说明以下是广告。

3、网红,自媒体需标明“广告”

另一个值得注意的是,在粉丝经济中,网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显着标明“广告”。

如果网红、明星在互联网上单纯地进行直播、分享感受,不参与广告行为则不属于广告,而如果直播、分享的目的是参与广告的发布,那在直播中就要说明以下是广告。

4、互联网广告未标明,最高罚10万元

《暂行办法》除明确了互联网广告的概念和表现形态外,还作出了一系列规定。如:规定互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够明确处方药和烟草的广告禁止利用互联网发布;医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告未经审查,不得发布。违反《暂行办法》规定的,将依照广告法予以处罚。

对于互联网广告不具有可识别性的,按照《广告法》相关规定,由工商行政管理部门责令改正,对广告发布者处以10万元以下的罚款;以欺骗方式诱使用户点击广告内容的,或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的,责令改正,处10000元以上30000元以下的罚款。

互联网网页、网站、手机APP在内的电脑应用程序、移动互联网应用程序等中的任何单一或者组合互联网资源都可以是互联网广告的媒介,包括电子邮件,以文字图片音频视频或者其他形式直接或者间接推销商品或者服务的商业广告互推也算都要标注“广告”两字如不标注就是“犯法”,后果很严重!

三、软文注明广告标识的尴尬处境

“用段子和故事吸引读者,在适当的地方隐秘植入”这是软文的简单解释。这样的广告形式受众乐意买账,且很多时候往往是心甘情愿看完内容还意犹未尽,如果不揭晓,读者甚至不会意识到自己看了广告。

正是这样讨好受众又满足广告主的独特魅力,让软文在如今流量聚集的微博、朋友圈等资讯获取平台风生水起,也造就了一批像顾爷、深夜发媸、咪蒙等的软文大家。

1、广告植入,从防不胜防到软无可软的尴尬

软文用充满戏剧性的故事让读者看到了开头却猜不中结尾的广告,削弱了利益导向反而容易被粉丝接受。有时甚至会出现读者对软文写手草蛇灰线般铺垫、最后转折出广告的行为赞赏有加的情况。

一边喊着防不胜防,一边对文章内容意犹未尽,这可谓是广告人梦寐以求的效果和状态。在软文的催化下,广告和受众的关系似乎变得前所未有的和谐。

可惜,这一切大多建立在对广告的“不确定”基础上,可以说读者对待软文广告就像是薛定谔的猫。一边对探究广告是否存在?会在哪出现?如何出现等问题乐此不疲。一边在欣赏内容的同时“小心翼翼”防备却又无比期待着植入广告的出现,这种心理是微妙的。

而《互联网广告管理暂行办法》彻底扼杀了这种微妙,标题中显眼的“广告”两字让所有的未知和魅力从此和软文无关。

新规面前,顶着“广告”的两字标识再用心的文章都软不下去了,同样面对这样的公众号推送,你又是否还愿意点开?面对这样的尴尬处境,一众软文大师们似乎被逼上了绝路。

2、软无可软,无需再软

不过事实也不尽如此,对于顾爷、咪蒙、深夜发媸这些每次推送必带广告的软文行业中第一集团来说,新的《互联网广告管理暂行办法》未必就给他们判了死刑。

首先,这些的依靠内容获取关注的公众号们拥有足够的内容维度作为支撑,他们从不缺乏关注;其次,这些公众号从不介意提及广告和植入,这样他们的关注者们早已对广告不再敏感;最后,有的粉丝甚至坦言,本就是冲着广告去的,这样公众号就能站着挣钱了。

软文在这些公众号里早已变成了另一种形态,并不需要藏匿插入迹象,不需要刻意削减利益导向,很多读者本就冲着看内容和广告的结合方式而来。

这些最前线的软文大号们似乎一定程度上让软文达到了“软物可软,无需再软”的地步。即使软广的路被堵死了,软广变硬广,新软文的故事或许要换个写法(具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍)。

而《互联网广告管理暂行办法》真正影响的并不是我们所熟知的软文大家,而是游移在软文世界里的泛泛之辈。那些光靠故事无法彻底吸引读者的公众号,当他们无法再利用软文的形式模糊故事和广告的时候,他们也就遇上了真正的麻烦。

一面是政策的打压,一面是劲烈的竞争,两个巴掌拍下来,不用教,他们或许又会重新创造出一种更软更难以界定的推广模式……。

软文当然不会因此消失,但更不会毫无改变地继续存活下去。互联网生活从今天开始会有变化,而你最直观的感知或许正是从微信公众号懂的推送开始。

3、软文之外的波及

今天的新规正式实施之后,除了对软文的影响还有更多其他方面的影响,下面就简单梳理一下在公众号软文之外受到影响的行业。

电商平台各种推广属于广告:在《互联网广告管理暂行办法》出台之后,淘宝、京东等电商平台搜索结果页面中的推广信息,例如“掌柜热卖”广告,将被纳入广告范畴管理。

社交网络需要标注广告信息:针对微博、微信、QQ等社交网络的信息,例如微博的“热门话题”其中的推广信息要标注为广告。

贴片广告:贴片广告主要是以一张图片加内链的形式在文章末尾露出,现在也需要加盖“广告”红头大印。

搜索引擎:这个领域也就是指竞价推广了(不明白的朋友可以查看马海祥博客《什么是百度竞价?跟传统媒体的区别有哪些》的相关介绍),付费搜索需要以“广告”标识出,并且取代之前的“推广”和“商业推广”标注形式。

但最重要的是,作为一个普通人,从今天开始你可以轻易分辨出信息流中的所有广告。

四、微信软文广告辨识非常困难

在我看来,且不说《互联网广告管理暂行办法》没有明确说微信公众号内容的软文要标示广告,单说如何辨识微信软文的广告就非常困难。

1、区别不了是内容还是广告

比如某运动大号分享一双跑鞋的体验感;某科技号对科技产品的评述;某旅游号对景点酒店的推荐;某餐饮号对当地好吃的分享等等。

这些广告即内容的情况在微信公众号比比皆是,受众乐享其中,成为广告的粉丝……。

2、监控不了是否收取广告费?

既然区别不了是内容还是广告,那么是否给广告主付费便能判断是否是广告?

相比传统媒体都是有法人主体的企业或者事业公司,通过一些手段还能查出广告主和媒体的资金往来。

但微信公众号很多是个人运营,要监控资金往来着实困难。

3、企业自己的微信号发的软文算广告吗?

如果在其他的渠道发布的软文算广告,那企业在自家的微信号上发的软文,这样也算是广告吗?如果算,似乎不太合理,如果不算的话,似乎又不能直接否定它的广告性质。

企业自己的微信号发的软文到底算不算广告,难以确定!

五、自媒体人该如何解决软文标注“广告”的问题?

众所周知,中国互联网广告已经“蛮干”了20年:2015年底中国网民规模已达6.88亿,其中手机网民规模达6.2亿,并已成为全球网民最多的国家。

但广告主体重叠模糊、监管体制失灵、隐性广告、侵犯隐私权、虚假广告、不正当竞争、垃圾广告骚扰、低俗化广告等问题层出不穷。也正是因为这个“漏儿”,让一大批“自媒体人”、网红、电商等等凭借“花式”广告让人生少奋斗了10年(具体可查看马海祥博客《自媒体的广告价值该如何估算》的相关介绍)。

而《互联网广告管理暂行办法》这么一来,真不敢想象那些超级高估值的内容创业者、自媒体、网红、以及“薛之谦”、“顾爷”、“咪蒙”们的未来,估计在文章前面标明“广告”的画风将要席卷朋友圈(目测画风有点抽搐了),“病毒式软文”的套路要亡。

当然一部分网红之前都是光明正大做广告的,并以优质广告为卖点,比如薛之谦,只要他们继续保持优质“广告”就不会受很大影响,但各家创业公司的企业号呢?

要知道,绝大多数的企业号本质都是营销,而且只要是广告,用户就会预设你是有商业目的的,所以今天马海祥就严肃说说,企业自媒体平台、创业公司新媒体营销下半场该怎么做?

1、自救:更加“有趣”的“广告”

说在前面的是,就算在没有《互联网广告管理暂行办法》,“垃圾”营销文案也不会有人买账,所以只能说《互联网广告管理暂行办法》的施行是“水货”广告时代结束,“新广告时代”来临,那么,除了“直白自夸”,创业公司还能如何营销?

首先,要说的就是新媒体营销收割粉丝的方式:用专业、故事,打造价值、文化认同。其中的“专业”很好理解,就是用专业的态度确立所在领域的专业地位,这也是新媒体品牌营销其中一个出发点,只是在落实的时候总有“跑偏”情况。

举几个在创投圈做得好的“专业”的例子,比如每天刷屏的“经纬创投”、“峰瑞资本”、“青山资本”。

“经纬创投”微信公众账号有几个很明显的标签:经纬低调报告、经纬低调分享、经纬系创始人曰、经纬低调出品等,除了各个具有“专业”的可读性之外,更传递出了企业的价值和文化认同,让人一看就get到经纬的调性。

而“峰瑞资本”微信公众账号可以说是去年才开始做的后起之秀,早期由创投圈知名“网红”覃超亲自写稿,而现在推出的“峰瑞研究报告”的也凭借其“专业”性圈粉无数。

除了以上两个号,最近小编还发现了“青山资本”的“冷思考”以及“青山家”等,都是在以其自身的“专业”为创业者服务,在获得创业者青睐的同时,还迅速奠定了其行业影响力,真的不失为一个“聪明”的账号。

毕竟,内容之所以能够被传播是因为撬动了“人性”中转发的“点”,比如收藏学习,比如彰显自我。

当然,除了做公众号,也不要忘了知乎。微信是在做社交,虽然我目前也不看不清“知乎企业号”是什么鬼,不过说到“专业”性,这里算是一个宝藏了。

比如之前我发了一个朋友圈问“有没有关于创投的比较基础和系统的书”,小米投资(原创新工场)孙志超老师就很坦白的说,“介绍如何投资的基本没有,老实说,不如看庄明浩和我的回答”,这话真的一点也不夸张,如果有哪个“知乎企业号”的内容能做到这种程度,还用“憋屈”不能用“极限用语”吗?

其次是,故事。用“故事”营销的屡见不鲜,好的广告也都来自“人性”,从而营造一种“文化认同”,跟粉丝经济那一套差不多。而在新媒体营销方面,“故事”也不是一个新鲜的词儿。

比如,新世相早已用“故事”实现了人群涌动,而淘宝最近新出的“一千零一夜”让之前吐槽淘宝没有社交基因无法占领用户的人收起嘴脸。与之前淘宝与《舌尖上的中国》合作的效果类似,用内容、故事去触动消费者,让他们去做更多选择。而“一千零一夜”更聪明的是,凌晨的80、90后都会饿,也是意志最薄弱的时候,更容易饿与被感动,也更冲动做决定。比如之前主推的伊比利亚火腿备货1200份,上线后两小时就售罄了,塞拉诺火腿2天卖出4500份,最贵的橡果火腿都卖出了100多份。要知道,全国每天西班牙火腿销售的量加起来都没有这么大。

除了以上,褚橙、一条、姜老刀等等,无一不在用“故事”温暖人、利用人,从而达到营销目的。他们可以这么做,创业公司自然也可以,比如“雕爷”、“早期的余佳文、马佳佳”以及陈安妮、张天一、温城辉都深谙此道(具体可查看马海祥博客《如何利用创业故事或品牌故事为企业塑造品牌理念》的相关介绍)。

而且值得注意的是,新媒体时代是一个全媒体时代,只要是好的内容,会引起全网转发,曝光量也是不容小觑的。

在此分享几个自宣传渠道(至于哪几个好用,下次写):微信公众平台、QQ公众平台、知乎(专栏、机构号、个人号)、百度百家、百度号、今日头条、网易号、搜狐自媒体(剧透一下,搜狐也要出来一个搜狐号,捂脸)等等。

2、他山之石:“润物无声”的报道

说实话,我已经分不清现在创投媒体的主业究竟是“媒体”还是“软广”了。或许创投媒体本身就不属于媒体范畴,反正这个套路大家都懂,不能再出了个“办法”把“创投媒体”屏蔽了吧!所以没事找媒体报报道还是可以的。

而且自从36氪几年前来了一个免费报道创业项目的策略,现在找大多数媒体报道也不用“车马费”了,还能控制稿件方向,甚至改稿,发布会、融资、有新想法等都可以接受一下采访来圈投资人、圈用户(只是用户不来自民间),想想也是一个“聪明”的生意。

此外,公开演讲、创业节目、“投资人聚集商圈”的地铁广告等也是个不错的套路。

3、“水军”

这里说的“水军”不是真的“水军”,而是一种文案形式。虽然原则上,微博里通过微任务发布的,都可以界定为广告。但是个人对某个品牌的偏好,口碑,赞美一下,应该不至于的。

对,我的意思就是,不能人肉“广告”,但是可以人肉“赞美”,这应该是一个空子!

4、原生广告:内容即广告

事实上,无论贴不贴广告字样,都阻碍不了广告主再具有巨大流量的微信公众号上做广告。

但是,微信公众号对于人群无限细分的媒体环境,也给广告主提出了挑战——内容即广告的广告模式。

广告不要打搅受众,广告提供的信息就是受众需要的信息,并且不虚假,不违反广告法或许是广告主当下更需要考虑的。

内容即广告,也有另一种说法:原生广告。

原生广告有三种境界:

(1)、初级原生广告:外在形式的内容化

比如在社交媒体呈现的信息流广告和在搜索引擎页面呈现的搜索广告等形式,朋友圈广告和搜索引擎优化就属于此类。

(2)、中级原生广告:生产方式的内容化

初级的原生广告在形式上基本实现了“广告即内容”的呈现,但是当用户通过点击进行阅读、收看或者直接进入着陆页面之后,它所呈现的仍然是相对比较明显的广告信息。

更高层次的“广告即内容”表现为,将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作,也就是将广告目的有机地融合到所要呈现的内容中去,从而在目的或者意图上实现了“广告即内容”,微信公众号的很多广告就属于此类。

(3)、高级原生广告:数据驱动的场景化信息

更理想的原生广告,是向用户推荐场景化的内容信息。

一个人在特定时间和特定空间下的位置即他所处的场景,而这个场景又决定了他对什么样的信息感兴趣。当广告主获得了大量用户的场景数据之后,就可以根据这些数据挖掘出用户的潜在需求,并通过更加精准的个性化内容去激发用户的消费欲望和消费行为。

马海祥博客点评:

对于互联网运营者来说,广告绝对是个好东西,但是打广告的心情那是相当矛盾、相当纠结:又要拥抱金主,又要保证用户体验不受影响,为了让用户点击广告,很多运营者是连哄带骗外加奖品勾搭,在文字包装方面是绞尽脑汁。

对于擅长制作优质内容的运营者来说,“新规”是好事,任何领域的“游戏规则”都是为了游戏更好地进行下去,优胜劣汰。毕竟在软文的江湖里,品质不一,良莠不齐,更别提还有节操尽碎的家伙!

罚款也好,限号封号也好,“硬要求”可以砍掉一批混水摸鱼的人,对于辛苦打造内容的运营者来说,生存空间会变得敞亮些、干净些。

本文为马海祥博客原创文章,如想转载,请注明原文网址摘自于http://www.mahaixiang.cn/zimeiti/1685.html,注明出处;否则,禁止转载;谢谢配合!

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