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自媒体运营的规范准则

时间:2016-01-30   文章来源:马海祥博客   访问次数:

传统门户平台门户的发展,已经改变了人们阅读信息的方式,如果前几年门户和传统报纸等新闻媒介还有相辅相成的关系,那么移动智能终端的普及,基本上可以用颠覆这个词形容对传统报业现在状态。

其中原因主要是因为门户网站的兴起,不仅仅是因为互联网技术,最初的新闻来源都是报纸作为内容提供者,而这个时期的网络编辑后来的比喻是内容的搬运工,用的最多的就是复制,粘贴;随着门户竞争的加剧,这些年网络媒体的记者队伍也越来越壮大,内容不再局限于转载,很多更有深度的专题涌现出来,但是即使这样,传统媒体还是有自己的优势的,就是在内容上多年积累的经验和人才资源。

最近两年视乎这种形态完全改变了,传统媒体的人才流失越来越严重,要么转向网络媒体,甚至一些比较知名的记者另起炉灶,加入了自媒体的行业里,央视的罗胖子、光头凯等等这些有思想,有影响力的人,都在借移动互联网这个平台做着自己的粉丝经济。

自媒体运营的规范准则-马海祥博客

移动互联网应用背景下,人们的阅读方式完全改变,原因就是阅读信息的便捷性,有人称之为快餐式阅读,速读等等,今天我们不谈论这种方式好坏,因为存在有受众,就有它的魅力,马海祥以为快速阅读,因为终端的变化,新闻的内容价值体现,标题就决定了能吸引多少读者。

一、我们只做好标题,不玩标题党

标题党这个概念,凡是写文章的朋友一定不会陌生,包括我们作为一个新闻的受众,也经常会看到很多新闻都是内容和标题偏差过大,标题的内容和新闻内容的不符合,最直接的感觉就是受到了欺骗。

对于这种问题,平台在审核机制上是比较严格的,只是目前移动平台下,基于推荐引擎和兴趣推荐的这些平台,很多是通过技术方式完成整个新闻的推送,所以很难精确的判断新闻内容和标题的相符程度。

我们作为内容的提供者,浏览新闻的人就是你的用户,如果为了短期的流量效应而欺骗用户的感受,道理大家都清楚,那么应该如何操作呢?

标题制定的基本原则,我们用几个关键词概括,真实、简明,丰富。

我们目标是吸引读者,但是吸引读者的方式有很多,不能有欺骗;标题的简洁性,特别是移动互联网平台下,因为屏幕大小的因数,所以标题不能过长,现在各个平台都有一定的标准,有些平台是建议标题尽量简短,而百度百家的做法就是标题不能超过32个字节,严格界定在这个范围内;简明,不代表一代而过,因为主题一定要表达清楚;丰富,就是内容的提炼要准确,不夸大。

1、标题要能提炼主题

原标题:官方否认出台4万亿政策 明确两个不可能

修改后:中央:4万亿投资不可能 房地产松动不可能

实际上我看到这个例子的时候,对于修改后的标题,最大的亮点就是中央两个字的提炼,当然这个是有一定前提条件的,因为官方也包括地方政府、某个职能部门等,但是根据文章的内容,这类国家发布的政策性内容,用这两个字就很容易的提高了整个新闻的高度,也就是标题要和实际内容结合。

2、一定要注重客观表述

如今很多新闻的标题有强烈的感情色彩,惊现、赤裸裸、不看后悔、改变你人生等等。

例如:吉林长白山惊现东北虎踪迹  改后:吉林长白山再次发现东北虎踪迹

3、标题和短标题

内容:言简意赅,概括文章内容。

字数:标题控制在10-23个字;短标题控制在7-13个字。

推荐位置:首页和频道首页,短标题在搜狐首页推荐时显示,并作为移动端标题显示。

4、摘要

文章内容简介,字数控制在80-120个字。

5、图片

图片构图讲究,画面清晰,主题居中,富有表现力。

二、内容价值实现方式,好内容有原则

我们做的内容价值,一般情况下是根据自媒体人专注的方向,这里特指某一个行业,而不是大而全的综合类媒体平台,我们特指的自媒体人是以个人为单位行业自媒体,排除为了做流量,炒作产品的商业行为的自媒体平台。

术业有专攻,首先是你对这个行业的了解,无论是科技类、生活类、两性健康类、军事等等,基本原则是如果现在还不做到在这个行业有话语权(所谓的专家),但应该也是一个行业的倾听者,那么,什么的方式能做到内容的价值呢?

1、贴近用户

贴近用户,遵循的就是你的内容用户读后,能引起共鸣,因为我们不是做新闻,这里不讲究新闻所谓的时效性,我们做的内容一般意义上都是观点类、生活常识、或是一些行业解读的内容,所以这些内容,贴近用户的就要观点分明,你的观点无论能和用户引起共鸣,共鸣不一定是你的观点用户认可,也存在用户持有不同意见的,因为个我们作的内容不是传教模式的去教育用户,更多的时候,是我们讲自己的观点表述清楚后与用户的交流互动,共同提高。

就这篇文章而言,马海祥的目的不是告诉你如何做,而是通过媒体平台将自己在学习中的一些观点总结出来和大家一起交流,这样我们才能有所收获,因为我们不是专家,也不是行业名人,更没有什么可以炫耀的成功案例可以说教,能将自己声音传播出去,有朋友看了,就是一种认可,如果还有那个朋友,通过留言或是微信的方式交流互动,那就倍感欣慰了,这就是个人觉得贴近用户的理解。

2、借势效应

借势效应包括借助名人效应、阶段性事件效应。

文章标题的借势效应,上面已经提到过了,做好标题,在保证真实、客观的基础上,内容中的借势决定了你的标题的借势,特别是现在朋友圈,最多的就是一些心灵鸡汤类的文章,马云说、李嘉诚如何等等这类的,实际上很多时候是因为玩标题党的群体而造成的。

但是在我们的内容如果真正的引用的到了名人的观点,而且整个内容和观点的切合度非常高,那么我们用谁说,看谁如何这类的标题方式就没有欺骗用户,因为内容涉及的人知名度越高,传播效果就越大,但是一定要把握尺度,不要戏弄用户,我之前就因为疏忽犯了一个这样的错误,前段时间王思聪针对雷军的英语秀的微博做了一个短评,这个就是借助名人效应和新闻事件从一个互联网圈外人的角度写的一篇文章,发布之后,在各个平台的累积流量和评论数量相对之前写的新闻高出十几倍,整个自认为在时间、借势上是成功的。

但是就是因为之前效果,接下来的文章就犯了一个低级错误,转载了一篇其他平台的励志类文章,文章的标题是马云说……,以为也许是转载就没有去看新闻内容,而新闻内容全篇没有一个马云的字样,文章的内容是李嘉诚的一个采访归纳,文章内容是或否属实不说,就是文章标题和内容就完全不是一回事。

而最让人意向不到的就是,媒体平台对这篇文章的推送量高的出奇,40几万的新闻推送,文章4万多的阅读量,而这里面呈现的问题大家就应该知道了,各位阅读者的一顿批评之声,这就是教训,因为想借势,而忽略了做内容的基本原则(具体可查看马海祥博客《关于内容营销的10个指导原则》的相关介绍)。

3、内容原则

原创性:内容必须原创,严禁转载和抄袭。

时效性:在新闻媒体平台首发,文章描述的事实具有时效性,避免内容陈旧。

实用性:提供每个分类下的实用资讯,针对某一个话题或领域,避免不切实际的结合和罗列,避免泛泛而谈,如旅游类游记、时尚类穿搭、美容护肤方法等。

逻辑性:主题明确,通俗易懂,内容结构逻辑清楚。

丰富性:旅游类、美食类和时尚类的文章图文并茂,避免单纯图片或文字的过多堆砌。

写到这里,我跟各位朋友表达的观点即使让小编喜欢你,首先我们不能为了流量而丢掉用户对你文章内容的期待,也许一篇文章因为使用一些讨巧的手法,获取了流量,但是我们遗失的将是用户对你的观望,用观望这个词,就是我们在自媒体写作的初期,阅读者很多还是一个过客,这些阅读者是否能成为我们的用户、粉丝还有一个漫长的过程。

三、学会模仿,巧立标题

聊完了原则问题,我们来交流下运营好一个自媒体平台究竟要怎么做?首先是标题,如何写好标题也算是老生常谈了,其作用不言而喻,正所谓“天下文章一大抄”,作为一个新人,模仿他人标题的写法是快速成长之道,模仿得多了写起来也就顺手了,这并非是一件丢人的事情。

平时写作过程中我自己也在不断琢磨,碰到吸引人的、阅读量高的标题就会搜集起来以便学习,其实一个好的标题在马海祥看来,大致具有以下几个特点:

1、紧扣热点

紧扣热点不仅能引起别人的阅读兴趣,而且更利于SEO优化,在自媒体平台上还可以获得更多推荐,这就跟微博上搞推广,总要在博文中带上一些最近热搜的话题以增加搜索曝光是差不多的道理(具体可查看马海祥博客《软文标题怎么写才有吸引力》的相关介绍)。

2、设置悬念,引起疑问

相比较于直接告诉读者结果,模棱两可、设置疑问或者欲言又止往往更加引人好奇,当然,这种标题并非是加个问号、转换个句式这么简单。

3、直击痛点,突出实用

这种适合科普类的或者实用技巧类、经验分享类的文章,当然如果能结合热点收效更佳,所以说这几个特点并非是完全独立的,可以结合起来使用。比如IPhone6s发布之后,有人发布了一篇文章,叫做“这一定是你见过最全面的iPhone使用技巧”,阅读量达到了惊人的100W+。

4、借助情绪,或感人或恐吓

在电视上看到革命游行的情景,总会有人事先站在高台振臂高呼,这些人最擅长调动人的情绪,他们是依靠语言和动作,而我们要依靠文字。

5、多写多问

相信关于如何写好标题的经验分享大家也看了很多,读的时候感觉很有道理,等到自己写就懵了,怎么也写不出来。老祖宗说得好:“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,看再多也没用,还是要多写多练习,还有就是要多问,问什么?文章发布之前先把标题拿给别人看看,问问他们如果看到了会不会点进去阅读?为什么会?为什么不会?标题怎么改别人才会感兴趣?而且,我们不仅要把自己当成作者,写完了还要把自己当成读者,如果自己都觉得不够吸引人,怎么去获得别人的关注呢?

四、懂得甄别,重点突破

前段时间我受到国内某IT门户网站邀请,加入其编辑部交流学习,在工作时,我们常常被要求把自己的优质文章链接发到工作群或者相关负责人手中以进行集中的数据优化,其实并非所有的文章都值得大力推广,在资源有限的情况下,甄别出优质内容并进行重点突破才是王道。

优质内容首先要在一定的条条框框之内,比如原创啊、精美排版啊以及要符合定位啊等等,不过追踪数据会显得更加直观、具有指导性,这里所说的数据主要有四类:阅读量、评论量、转发量和收藏量。

其中对于判断内容是否优质有着决定性作用的是后两者,为何这么说?其实内容的创作和传播最终目的无非就是增加曝光和阅读,但阅读量的高低并不一定代表着内容好坏,因为读者很有可能是被标题或者配图吸引进来,评论量也是如此,兴许读者回复的目的只是想要骂你。

如果文章非常有用,读者的做法通常是要进行收藏,进而可能会转发分享给同事好友,可以这么讲:有用的内容才是优质的!而我们找到了这些优质内容,进行数据优化就能非常有针对性了,对于今后的内容创作也具有非常大的指导作用。

五、内容选择,掌握方法

上文我们提到,有用的内容才是优质的,那么话又说回来,写什么样的内容才是有用的呢?马海祥认为最起码要遵循以下四点特性:

1、原创性

抄袭一直以来都为人所不齿,当然我们上文提到的模仿那又是另一回事,抄来的内容不能保证自己的个性,读者也很容易在其他地方找到相似内容,难以形成特色,这种自媒体账号往往质量不高,最后都落得个“关门大吉”的下场。

2、独家性

如果能够掌握独家的新闻爆料等自然是最好的,但网络使得信息可以快速传播,当你知道的时候别人很快也能知道了,如果大家都写同一个事件,效果一定不会很好。

此时,能够寻找合适的独家的剖析点、切入点来确定新闻或点评题材内容就显得非常重要,比如我在运营自媒体的时候,写作前一般会先登录头条首页,输入相关内容关键字来查询、浏览别人已经发布的内容,以确保我的创作为独家角度,呈现独立解说观点,配图也是如此,尽可能创造类似新闻图,还可以通过增加引用文字等别致提示来使得文章格式上拥有一定创新(具体可查看马海祥博客《原创内容与独特内容对网站SEO的影响》的相关介绍)。

3、时效性

创作的内容特别是新闻类内容要特别注意其时效性,已经过时的消息没有发布的意义,即使发布其数据效果也会大打折扣,当然,这里所说的“时效”不仅仅指内容本身,如果难以找到独家的剖析点,抢先别人发布也是一个很好的选择,在工作中有时会感到非常辛苦,偶尔在深更半夜突然能够得到一些热点,之后就开始赶稿,或者第二天起个大早抢先发布,事实证明幸运之神往往会眷顾那些能够争得先机的人。

4、非认知性

人人都有好奇心,读者对于其未知的事物才会提起兴趣,这样一个心理,对内容创作具有非常重要的意义,大街小巷人尽皆知的事件,即使今天依然是个热点也不要按部就班地去写,要尝试去挖掘出一些别人不知道的东西。

六、及时调整,化朽为奇

对于数据反应平平的文章,我们必须要做到及时调整,这里的数据主要指的还是曝光量和阅读量,让数据由衰转盛其实并不难:

1、修改标题

工作量非常小,而且效果会比较明显,因此往往在数据不好时首先想到的是修改一个更加夸张、更加吸引人的标题,当然,假如在首页能够看到配图,选择一个漂亮且能博得眼球的图片也非常重要,如果配图也是独家的那就最好不过了。

2、修改内容

内容较差的文章往往不会获得推荐,比如缺乏独家性、有大量雷同的文章,这时就要遵循内容选择的四点特性及时修改,如果效果还是不好就删除后修改重发。

3、增加回复量

自媒体平台也好,论坛、贴吧也罢,评论较多的内容总是会成为“热点”而被顶到首页,组织人手适当地刷下回复也是增大文章曝光以获得更多阅读的有效手段。

七、掌握原则,获得推荐

在今日头条当中,获得官方的推荐是增加曝光的最有效手段,没有推荐的文章其数据往往不会令人满意,那么影响推荐量的因素有哪些?今日头条官方也有过相关说明,这里马海祥再简单进行一些介绍:

1、最关键的因素:坚持原创并全网第一时间发布,文章内容与网上已有内容雷同或高度相似,将无法得到推荐,开通原创功能的读者,将可能获得更多推荐。

2、点击率和读完率:即点击标题并读完文章的人越多,推荐越高,今日头条的后台会首先把文章推荐给可能感兴趣的用户,如果点击率高,再一步步扩大范围推荐给更多相似用户,针对读完率,我们可以在文章开头设置一些悬念,或采用非常手段如在开头设置一个谜语或者脑筋急转弯并在文末公布答案等。

3、文题一致:做恰如其分的“标题党”。

4、内容质量:优质内容才是根本。

5、账号定位明确:上文也有提到,文章题材随意宽泛的账号,得到推荐的概率更低。

6、互动数、订阅数:读者越活跃,推荐越多,据马海祥了解,在今日头条中,最近30天内阅读该账号内容两次以上且阅读率(阅读/推荐)不低于50%的用户被定义为月活跃粉丝。

7、站外热度:即要把握热点,在互联网上关注高的话题,推荐更多。

8、发文频率:即要坚持精品内容输出,经常发文、保持活跃很重要。

八、善用手段,促进传播

其实能够促进内容阅读和传播的手段还有一些,在这里,马海祥也略作补充:

1、适应于搜索引擎

很多内容通过百度等搜索引擎也能看到,为了便于引擎的抓取,标题及内容要尽量遵守以下标准:

(1)、同一篇文章发到不同平台,需用不同的标题,且首段内容做一定调整,增删语句都可以。

(2)、标题搭时事热点、行业热点,并体现出该文的主题词(即关键词)。

(3)、文章关键词(即文章主题词)尽量选用用户敏感、热点和百度搜索栏下拉词。

(4)、还有其他要求点:

a、关键词密度:标题中完整出现关键词1-2次,正文中关键词完整匹配出现2-8次,做到均匀分布。

b、标题中尽量少的出现标点符号,句子不能过于简单,需要在关键词基础上适当延展,且跟文章内容要相符,不能文不对题。

c、正文字数:不少于500字;

d、原创度:80%原创。

2、注意内容排版

文字排版简洁整齐,配图不少于三张且要大小一致,可以加入“引用”、“投票”、“视频”等来丰富文章内容(具体可查看马海祥博客《提升网站文章可读性的排版技巧大全》的相关介绍)。

3、适当使用图表

图表更加直观易懂,而且显得专业有说服力,往往更容易使得读者分享。

4、把握发布时间

最佳发布时间是在中午的休息时间和晚上下班后,无论是工作族还是学生党,这段时间都是空余的,上网浏览新闻等是一种常态,因而文章被阅读到的机率大大增加;当然,上文也提到有时效性的内容还是要尽早发布。

九、强调个性,贵在坚持

首先要跟大家聊一聊原则或者思维上的问题,自媒体跟传统媒体拥有本质上的不同,自媒体人应该拥有逆向思维、反竞争思维、个性思维、地盘思维,推荐大家阅读学习,其实这篇文章想要表达的核心之一就是个性,在马海祥看来,作为一个自媒体人要做到以下三点:

1、找准定位

自媒体表现的形式多样,覆盖的行业也非常全面,假如你是一个IT互联网类的自媒体,但内容却不集中,整天去曝光娱乐明星、发布八卦新闻显然是不合适的。

认准一个点去深耕细作,自己不仅能在这个过程中获得成长,而且也能形成特色,让读者更容易记住你。

2、坚持个性和个人观点

自媒体的价值就在于其个性,厂商看中的也是个人观点所带来的影响力,表达意见要铿锵有力、旗帜鲜明,千篇一律的东西没有人喜欢看。

3、持续输出精品内容

影响力是一种积累的过程,而做事最忌三天打鱼两天晒网,自媒体的爆炸式增长让读者获取信息的来源选择极其丰富,因此转移成本可以忽略不计,不能够持续输出精品内容的自媒体会让粉丝大量流失,之前的努力就只能付之一炬了(具体可查看马海祥博客《自媒体平台运营的九大原则》的相关介绍)。

十、自媒体运营的目的

运营好微博微信,就做好了自媒体吗?显然不是,先说微博,微博是当前最出色的社会化媒体,形成了以用户为中心产生媒介信息,并能对传统门户媒体产生巨大冲击的社会化媒体;而微信,基于熟人社交产生的微信,在微信公众号上,其特点跟微博相比,闭环性较强;二者在社交性好,用户基数大,如果投入相应的运营,可以稳定的积累出用户群体。

然而,二者的不足之处在于,微信微博,是企业和个人——人人可入的社交平台,如果需要建立公知力强势的品牌效应,则需要建立更精准的自媒体运营渠道,以强化在网络上的传播,那么,自媒体运营的目的何在呢?

1、构建品牌影响力

媒体营销的目的,在于建立公众对于品牌的认识,自媒体建设同样如此,其内容运营的目的,以提升受众对于个人或企业品牌的认知为目标。

2、引领一个行业

对于品牌的推广,以媒体为广告平台是低效的做法,我们在网络的内容运营,应该定位于引领行业,提高现有的行业服务水平为准则,如果企业服务的内容,具有前瞻性且能够在现有的行业水平上,提高推进行业进步,那么,我们在网络的内容运营,同样应如此,传达的行业信息,能够引领提高行业服务水准。

3、建立话语权

自媒体运营的意义,还在于建立话语权,做过PR的人都会熟知,如果媒体宣传的渠道,全部在付费媒体渠道中,这样对于企业宣传,有着很强的局限性:舆论的管控,使得媒体对于内容的要求很严格,稍敏感的内容,都会被媒体拒绝。

而随着自媒体的建设,企业拥有了聚集关注度的媒介渠道,从而可以使企业,在面临商业竞争,维护自身权益的事件中,拥有稳定的话语渠道,因此,自媒体建设不仅是多一个媒体渠道而已,更是构建个人或企业软实力的良好方式。

马海祥博客点评:

如今开放的自媒体平台渐多,做任何媒体运营,都不可避免的受到平台管理规则的束缚,而多数的企业内容运营者,容易受自己的宣传需求,过多的做企业宣传内容,这对自媒体运营是极为不利甚至风险的,马海祥所在的团队,服务了多个项目,其中运营的自媒体,就遇到过因过多做推广内容,被平台封号的结果,因此,在平台管理规则下,把握合适的内容运营限度,这是必需注意的准则。

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