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自媒体的未来会是社群经济吗?

时间:2015-12-09   文章来源:马海祥博客   访问次数:

你可能从小米、微商、逻辑思维等发现了社群经济这个概念,事实上,社群经济在互联网上存在已久,只是过去平台没有足够的生态反补机制,豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群经济的微观模型。

有社交的地方就有人群,有人群的地方就有市场,早期的社群经济以兴趣为中心形成松散的组织形式,由于缺乏无缝的连接管道,那时候的人们更多的是纯粹精神层面的社群,很少一部分人能够通过社群获得经济上的成功。

自媒体的未来会是社群经济吗?-马海祥博客

微博的出现是社群经济走出蛋壳的关键事件,新浪通过自己门户影响力和资源推动了全国各领域的精英、意见领袖、企业、从业者玩微博,twitter发明的follow按钮登堂入室地改变了中国社交网络的版图,单向、双向的可选择关注模式让社会精英阶层全面进入社交网络,自此,中国的社交网络更接近于现实中的人群结构分层和信息流动机制。

一个关注按钮,就改变了这一切,这也是我曾在马海祥博客上提到的社群经济的矢量性,这种矢量性让社群的人与人连接的方式进行了重构,并让社群的价值流动更接近于现实世界,不同的领域、不同学识、不同生活模式的人都可以找到属于自己的社群。

1、自媒体人的幸福时刻

2013年是自媒体兴起的一年,大大小小的先行者借助微信公众号和一些自媒体平台收获了第一桶金,不仅让很多传统媒体的记者编辑看到了下海之后的幸福生活,还给了更多初出茅庐的文字爱好者以靠文字为生的冲动。

在2013-2014年,个别的自媒体大号已经粉丝千万,据说日入百万,成为了神一样的传奇人物,还有的自媒体平台在短短的几年之后就已号称创业成功,更有甚者依靠连续的攻击性文字获得了意料之中的投资回报(具体可查看马海祥博客《中国自媒体的发展历程》的相关介绍)。

与这些站到了风口的人不一样,其他小一点的自媒体也依靠发发软文赚到了真金白银,据说某某名记的一篇稿子就已经要价数万,每个月的个人收入几乎要超过其所工作的单位,很多人一边在体制内混饭吃,一边经营着自己的小阵地,再也不用为在北京上海买套房子发愁了。

最近很多人在议论,自媒体依靠软文和参加发布会能否谋生?答案其实早就存在,这种生存方式肯定不行,一篇稿子收入数万,那一定是少数之中的少数,甚至可以说是凤毛麟角,而且,这种人恐怕也不仅仅是靠写稿子在生存,其他的芸芸众生一个月也不会挣多少稿费,至于参加几百块的发布会,更是难以维持生计。

于是,一些自媒体人开始了依靠粉丝去挣钱的第三种道路,据说有的一场忽悠再忽悠的有点类似传销的公开课光打赏就数百万,还有的依靠自己的名头卖起了各种化妆品、开起了各种饭馆,这样的路子也不错,只要能忽悠,现在社会处处是金钱,反正中国钱多,可是,有下笔有神出口也成章口吐莲花的功夫的自媒体其实也是少之又少,能写的大多数不能用说来变现。

2、自媒体的好日子注定很难长久

在2014年之前,自媒体初起的时候,很多人赚到了钱,但这种滋润的好日子注定不会很长久,因为草莽时代揭竿而起的最终多数都会沦为草寇,绝大多数的创业者都一定是失败的命运,历史皆然。

一是体制内的报社电视台杂志社也不是毫无管理能力,不会任由公器私用,所以很多媒体单位都开始对体制内的记者经营自媒体开始管制,在2014年下半年,原来比较活跃的很多自媒体人开始沉寂,在到底是要铁饭碗还是自己去挣饭碗的选择中,大多数人选择了前者,可见,自媒体当副业是可以的,但当成养家糊口的专业还很难做到。

二是随着大量的所谓自媒体的数量快速增加,自媒体领域也如传统媒体里的从业者一样人数众多,或者更由于与专家学者们展开了直接的流量竞争而更加僧多粥少,依靠自媒体来过生活越来越艰难,在2014年年初,社会上涌现了不少的自媒体团队,甚至一些年轻人声称仅仅依靠写稿子就可以发财致富了,但几个月后基本都以散伙告终。

三是随着大量自媒体的无甄别加入,社会的信息传播质量明显下降,传统媒体在于自媒体争夺话语权和时效性的舞台上也逐渐迷失了自我,以至于造成了对于一国领导人逝世这样的重大政治题材也出现抢时间的错报,自媒体的好坏识别完全靠阅读者的能力,但这种识别的过程却往往充满辛酸,错误的知识和信息却会因为传播方式的高招而迷惑社会,长期来看,必将受到管制。

四是很多自媒体看似强大,在各种自媒体平台上的流量可观,但实际上却都是嫁接在别人的树枝上,如果这个树枝出现了动摇,大多数的自媒体都可能像花瓣一样的掉落,一些自媒体平台为了取得更大的影响力,往往会在最开始的时候拉人进来,还会评出这样那样的奖项来笼络人心,但这种小恩小惠也不会是永久的,因为大多数的自媒体平台自身的赢利能力就很差,根本无力撑起如此大的家业。

3、成功的自媒体最终只会属于有资源有爱好的人

很多人羡慕柴静的一个片子就影响了中国,这样的自媒体该是多么的风光?可是,很多人忘记了,拥有如柴静那样的媒体资源和人脉的,在中国能有几个人,如果只有这样的自媒体才能生存,那无非就是传统媒体里的明星出来单干而已,如果自媒体都是这样的,那几乎就是原来国营大酒店里的特级大师傅辞职后在外自己开饭店而已。

但是,大多数的自媒体却都是在体制内并非得意,资源也不十分丰富,或者仅仅是刚刚毕业找到工作的年轻人,实际上,柳传志、马云、张瑞敏、任正非等等也许才能真正称得上是得道的自媒体,他们几乎不借助于任何的第三方平台就可以仅仅凭借声音影响社会,只是,成功如此的人根本不会自称自媒体,更不会天天爬格子写文章或者抄袭转载别人的文章来赚取流量。

未来,成功的自媒体不会是那些依靠撰写批评文字或者哗众取宠来博取流量的人,也不会是那些全身心投入到软文事业中把自媒体当成论坛注水的人,更不会是攀附在高枝上充当打手或炮手的人,只会是那些有资源有爱好能坚持的专业的人。

因此,挣到钱的自媒体不要沾沾自喜,还需要在未来的道路上多多筹划,单纯凭借写写文字是不不能够过好下半生的,而那些刚刚入道的自媒体更不要幻想前辈的荣光给自己带来多大的借鉴,老老实实的做个爱好者,也许等到你真的将自媒体当作自己爱好而非赚钱工具的时候,这个爱好就可以扶持你的一生了。

4、社区的主题

社区是有主题的,比如军事社区铁血,体育社区虎扑。

但社群除了有主题之外,更需要三观,尤其是价值观,更有趣的事情是,其实社群的主题,有时候还并非那么鲜明。

倡导社群经济的罗振宇早期曾经发明过一个词:洗粉丝。

洗粉丝的意思就是通过某种内容手段(比如说他曾经公开批判过中医,这造成一些认可中医的人的不满),把三观和他不匹配的“粉丝”给洗出去,因为在他看来,这些所谓的“粉丝”,并不是真正意义上的粉丝,未来很难在这些人身上赚到钱。

社群其实是一种中心化的结构,它以社群创立者(可能是一个人,也可能是几个人的一个小团队)的三观为标准,有的社群的三观标准可能泛一些,有的则聚焦一些。

以体育主题为例,你可以建立一个社区,在这个社区里,有崇拜巴塞罗那队的,也有崇拜皇家马德里队的,后两个,就容易形成社群,皇家马德里队的拥趸,恐怕很难会去购买巴塞罗那队社群倒腾出来的周边。

但这并不是说,社区的概念比社群大。

其实宗教是有社群经济特点的,宗教的概念,很显然不仅超越单个地方社区,甚至超越了国界民族。

5、社群的建立

对于社群的建立,自媒体是一个路径,因为自媒体既然有这个“自”字,就应该有很强的个人特点,它比较容易形成一个核心三观(具体可查看马海祥博客《如何为自己规划一个自媒体》的相关介绍)。

社群经济需要这种人格化的特点,罗辑思维超过13亿人民币的估值,证明了一件事:由自媒体而社群再而电商,这条路看来是通的。

有趣的事情是,社群因为要粘着三观,也要便于管理,它的规模是一个需要重视的变量,罗振宇的方式是:控制规模。

在这一轮13.2亿人民币估值的时候,罗辑思维拥有了6.6万名会员(付费的,并非所谓公号粉丝),罗振宇宣布,不再增加新的会员。

经过罗振宇几次洗粉,还存留下来愿意付费,这6.6万付费的群体基本上可以视为忠诚的社群成员——虽然我们承认,可能会有些人付了费以后过一阵子觉得也不是太认可会退出,但忠诚成员的比例很高应该是没有太大疑问的事。

罗振宇不仅自己倒腾自媒体而社群而电商的事,还反复游说他的好友、知名财经作家吴晓波加入到这个领域中。

吴晓波开始他微信公号生涯其实是蛮晚的,在他介入的时候,有一种说法叫红利期已过,不过吴晓波凭借他多年积累的各种资源和底蕴,他的自媒体“吴晓波频道”上升得非常快。

吴晓波也做过类似洗粉的事,即便不是他故意为之,但吴晓波个人的三观体现在他的内容输出里,不喜欢的,自然会远走高飞。

与罗振宇机构化的罗辑思维一样,吴晓波频道也是一个机构化的自媒体,目前大概有十来个人。

吴晓波频道在全国三十多个地方建立起书友会,这些书友会有些其实是用户自发建起来的,但运营方慢慢介入使之正规化,书友会的组织者被称为“班长”,大体上并非吴晓波频道的员工,但高度认同吴晓波频道的三观。

吴晓波频道通过这种层级,完成对社群的管控,在这些社群里,吴晓波频道开始尝试售卖一些东西,包括吴酒、课程和旅游或游学产品,他们曾经卖过一个与吴晓波一起南极游的产品,11万人民币的费用,目标三十人,两周售罄。

6、社群的商业模式

社群经济的一个难点在于:作为社群创立者,向会员进行商业活动没有问题,但社群里的其它成员,是否可以向他人进行商业活动?

从目前的罗辑思维和吴晓波频道的运营来看,并没有太明显的迹象。

新榜的创始人认为,由于在一个社群里,创始人的痕迹非常重,当会员A在社群中售卖商品或服务时,会让某个会员B误以为这经过创始人背书,一旦商品或服务出现问题,会员B一定会怪罪到社群创始人身上,而社群运营者很难去一一核实并为会员A的生意做一定意义上的背书。

在他们的运营中,一般也禁止会员利用社群的流量进行直接的商业运作,但我认为,商业目的并不是太直接的一些资源对接,他们本身并不会禁止。

社群成员的互相服务,主要是通过一些不商业化的行为来完成的,比如会员A向所有会员讲解一本书,如果产生商业行为,吴晓波频道一般都会介入,而不是让会员之间直接发生联系,但这不一定是所有社群的共性。

万能的大熊,起步于自媒体,现在也在做他的社群经济,这个社群的主题是“微商”,大熊本人通过输出他对微商的理解,以及提供一些资源,来完成大熊会的商业模式,但既然是会员都是与微商、微营销相关,入群的商业目的更为直接,之间的互相生意往来,是极有可能发生的,大熊本人,也未必能全部管控。

与罗辑思维、吴晓波频道不同的是,大熊会这一社群,成员的功利性目的更为强烈,但不能就此而断定,大熊会不是社群。

7、社群之后是什么?

从自媒体而到社群,这条路径已经为很多人所注意,但社群之后是什么,尚在探索之中。

售卖商品,是一种变现方式,这一般理解为“社群电商”,我个人的理解,售卖课程、旅行产品,也应该归为“社群电商”之类,虽然我们一般不把在线旅游业视为一种电商。

一个自媒体人也有可能介入到社群运营中,原来的变现方式也是广告,至于究竟是直接介入电商,还是经由社群再到电商,可能性都存在(具体可查看马海祥博客《自媒体的商业前景及商业价值》的相关介绍)。

运作社群的一个真正动机在于,社群的粘性,比媒体阅读者的粘性强很多,也忠诚很多,阅读公号的所谓粉丝,不一定会由于公号运营者自推一个APP而迁移,但社群成员,概率大很多,但到底多少,也是未知之数。

每一个运营自媒体的人从微信公号起步,但要说没想过“去微信化”这个议题,不太可能。

社群,是运营驱动的模式,而且对运营的投入,远远超过作为一个媒体对运营的投入,所有人,都尚在探索中!

马海祥博客点评:

在社群经济中,我们会发现一种类似“IP经济”的味道,也就是社群创立者必须是一个所谓的“强IP”,如果本人不够强,或者强的持久性出问题,这个社群会很快分崩离析,社群经济的确和过去的“歌迷会”有类似之处,虽然大多数歌迷会,歌星本人其实参与甚少。

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