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自媒体发展遭遇困境的探讨与分析

时间:2016-05-18   文章来源:马海祥博客   访问次数:

现在移动端发展的非常迅速,大家都在谈社交、社群,每个人都想人格化、个性化,都想发出自己的声音,自媒体已经变的越来越火,导致越来越多的个人或企业也来做自媒体。

近年来,传统媒体与新媒体融合不仅引发了学界、业界对融合的思维方式和融合实践的争论和探索,社会各界人士对融合的关注也与日俱增,作为对媒体传播效果最终检验者的受众在享受现有媒体融合带来的红利的同时,也对媒体融合的未来发展趋势寄予了较高的期望。

自媒体发展遭遇困境的探讨与分析-马海祥博客

但是,由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限,以及现有媒体管理体制的缺陷,导致目前传统媒体与自媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接,下面马海祥对相关问题进行一些探讨与分析。

一、微信自媒体与微博的比较

自媒体话题的讨论或者说这个讨论被重视的时间好像是从微信公众账号开始的,2012年秋,微信提供了公众账号服务,用户可以申请一个账号,供其他用户订阅,当其他用户订阅后,可以对其定期推送内容(具体可查看马海祥博客《详解微信自媒体的4种类型》的相关介绍)。

和微博相比,它对作者吸引主要在于:

1、内容的到达率,微信是推送,而微博是用户刷新Feed流,如果关注的人太多,如果你发内容的时候用户不在微博,可能会漏掉。

2、因为微信巨大的用户量,以及基于通信需求的高打开率,它提供了微博以外的阅读人群。

3、它把个人空间与公共空间做了隔离,微博则是私人内容与媒体内容混在一起,在很多时候这两个身份是不应该重合的。

设计非常精巧,但它仍然是一种比微博落后的媒体形态:

1、它重新回到了一对多的广播式结构,但读者之间很难互动(在提供微社区后,这个问题稍稍得到解决),这导致了另外一个很严重的问题。

2、作者可以免于被批评,错误很难被纠正,在传统媒体尚有编辑可以起到把关人的作用,而此时则完全没有纠正机制,很容易形成偏见螺旋陷阱(粗话版就是:微博上犯傻逼会有人骂,微信里犯傻逼,会被其他同类傻逼吹捧,然后大家越来越傻逼地以为自己越来越牛逼……)。

3、它很难被再次传播,所以微博上漫山遍野的微信推广文案(在朋友圈发展起来后,这个问题也稍稍得到解决)。

二、博客是自媒体的原型

本质上看来,微信公众平台(仅指订阅号)更像是传统博客的移动端解决方案,一个基于超高访问入口平台之上的移动端RSS阅读器,或者说——嗯——让博客在移动端重生了(具体可查看马海祥博客《如何打造一个自媒体博客平台》的相关介绍)。

在传统博客时代,你可以通过一个RSS阅读器(比如:GoogleReader)来订阅你喜爱的博客,博客作者需要到处去推销自己的博客地址,这个和微信公众订阅号并无不同,只不过它面临最大的一个问题是,你需要在浏览器上主动输入。

Google Reader,一个人能一星期访问一次Reader就算是高频用户了,而基于通信的微信,活跃人数极高加上用户使用手机时间的碎片化,占据了这个入口的Reader,只要用户给一点点时间给它,它给作者们带来的访问量就远超过GoogleReader所消耗的用户时间了。

根据腾讯财报,微信有约200万公众账号(包含企业公众服务账号在内),粗算一下,每天产生数十万条内容,确实是微博之外的另一个超级内容平台,对微博来说,要命的不是这些内容的多少,而是这些内容可能与微博上发的内容重合度越来越低了,用户开始在不同的平台上发布不同的内容,消费者开始在不同平台阅读不同的内容。

如果需要一个武断的定义的话,博客(包括播客)是所有自媒体的原型,微博从上产与传播模式上进行了升级,而微信公众订阅号则是博客的移动版(生产仍然基于PC,但消费彻底移动化了)。

但是讨论的内容不光是这些,更多的是自媒体人如何获得收入,我耳边听到更多的故事是他们是如何赚钱的,这些自媒体人如何结成联盟,如何获得了投资,这些在微博引起的转发和讨论要远远超过公众号内容的讨论。

嗯,我写到现在才发现,原来当我们的讨论自媒体的时候,我们讨论的是自媒体作者的收入问题,那让我们来看看这个问题是怎么来的。

三、自媒体的收入来源

在传统媒体时代,作者采访写作,编辑支付报酬给作者,同时向读者收钱。

再往后,作者采访写作,编辑支付报酬给作者,同时不向读者收钱,以争取更多的读者,继而以这些读者的注意力来向广告商售卖广告。

广告商向媒体购买的东西,本质上包括两个部分:

1、借助媒体的发行渠道,触达目标用户,提升品牌,促进销售。

2、向媒体支付的保护费,避免媒体使用合法伤害权,避免媒体的负面声音对自己的品牌造成负面影响,减少销售。尽管有采编与经营分离的媒体制度,尽管大部分的媒体人尤其是采编人员对此嗤之以鼻,但大家心里实际上也都清楚,这实际上是企业给媒体投放的重要动机之一。

先打住,后面再细谈,总之,无论媒体平台的收入模式如何,作者的收益主要来自媒体的稿费收入(具体可查看马海祥博客《自媒体到底该如何赚钱盈利》的相关介绍)。

但进入了博客时代(无论东西方),作者们虽然可以不经编辑审核随意发布内容,但不是平台约稿的内容,平台也没有义务发放稿费,写作者突然成了免费的。

但作者为什么还在写?首先当然是因为自己的创作欲望,但更持久的动力是什么?他们的劳动如何获得收入?

1、这些作者在传统时代是媒体看不上或者没有发现的,但是因为写博客,被更多人发现,有了更大的影响力,因此传统媒体愿意来约稿,他们因此进入了媒体撰稿人行业,可以从传统媒体获得收入。

2、一些博客作者,尤其是擅长某个垂直行业的博客作者,可以获得某种形式上的赞助广告,比如帮厂商写产品评测文章,比如在文章里进行厂商的品牌露出,再比如中国特色一些的:写软文枪稿。

3、一些独立建站的博客,可以介入AdSense或者alimama,放置效果广告,通过点击获得收入。

4、中国的门户网站为了拉拢优质的博客作者,获得对门户用户有价值的内容,支付给作者的稿费,新浪博客曾经推出了很像第3条的博客分成计划,但实际上因为博客的曝光量过于依靠编辑的推广,因此只有获得编辑选用的文章,才可能有较为像样的收入,这和稿费制其实无大差别,真正能拿到钱的也不多。

在传统媒体的读者和广告都还很充沛的时候,传统媒体愿意支付这笔稿费,先获得名气,再从传统媒体获得收入,是一种主要的收入模式。

但是,随着传统媒体在新媒体的冲击下变得越来越不景气,读者与收入双双下滑,不要说传统媒体去挖掘新的作者,现在就连传统媒体专职雇佣的编辑和作者的收入都已经受到威胁,因此能够从传统媒体那里获得的收入明显减少了。

而因为用户在大面积的向移动端转移,基于PC端消费的博客,阅读人数迅速减少,随之而来的是广告商支付意愿的降低,而原来靠AdSense和alimama就赚不了多少钱(无论国内还国外),现在能赚到的就更少了。

但是尽管传统媒体的收入在下降,但因为微博这种天然的自媒体产品,和微信公众订阅号提供的高触达率平台,媒体内优秀从业者们的影响力却是在快速提升,很多个人的影响已经独立于传统媒体而存在甚至形成了自己的个人媒体品牌,在博客时代这样的人并不多,新媒介的出现成了一个助推器,让这些人成了一个群体。

在巨大的影响力和仍然传统的收入获取方式之间,必然需要一个解决方案。

基于微博的自传播机制与微信公众订阅号的高触达率,造就了一批独立于传统媒体之外的个体传播品牌,如果传统媒体的内容、影响力、订户可以赚钱,为什么他们不可以?尽管他们曾经并不需要,但当他们需要的时候,他们中间谁能挣到钱,该如何去挣,谁又注定是打酱油的角色?

四、自媒体的区分

自媒体是个巨大的混合体,在微博时代,每个人都是一个自媒体,就像海里的大部生物都叫鱼,这个概念过于含混,我们不得不去努力做去做以区分,然后才能谈更细节的问题。

1、明星&大V,别笑,他们雄踞自媒体金子塔的塔尖,无论是在博客时代,还是微博时代,他们都拥有数量巨大且忠诚度极高的读者,读者们疯狂消费并传播他们写的每一条内容,而内容生产,对他们来说,再容易不过了,只要多发自己和圈内好友的生活照片就够了,对作者而言可以无限供给,对读者而言这些可都是稀缺内容,每一条都是读者们喜爱的独家消息,想想看,在传统媒体时代,他们的生活起居八卦绯闻养活了多少家娱乐媒体?现在,他们自己开售了。

2、一些消费领域的独立品牌,其操盘者并非媒体人,他们有自己的事业,比如摄影师、婚礼服务、服装设计等等,他们和传统媒体的关系,呃,是被采访者与采访者关系,他们透过媒体想自己的目标顾客传达自己的理念、想法、创意,希望杂志的读者能够欣赏到并上门消费,还是广告主与刊登平台的关系,他们透过和自己理念相对一致的刊物上投放广告,希望购买刊物的读者也能顺道看一眼,但大家一目了然,这种方式效率有多低,在博客时代,他们的境遇改观有限,自己有博客,但乏人问津。

而在微博时代,他们自己开始做媒体,他们把自己品牌的理念传递给自己的读者,通过读者的二次传播,无需编辑垂青,即可吸引更多读者,读者即潜在客户,他们不再担心刊物记者编辑会随意篡改自己的愿意,也省下了巨额的广告费用,甚至很多品牌,已经不需要店面。

3、在大众生活服务垂直行业的专业人群,他们之前大多是传统媒体记者最喜欢的采访对象,比如知名大夫、育儿专家、大律师、财经专家、营养专家、时尚专家,他们拥有大众亟需的专业知识。

传统媒体时代,对大众而言,他们只存在在报纸上电视上,只能由“编辑大人”代为问询。

博客时代,他们中间的一些人开始通过博客向民众主动传播业内知识,并且依靠博客服务平台编辑的推荐获取了不小的影响力,但这仍然需要较为专业的写作能力。

而微博改变了这一切,普通人与专家之间的距离忽然被拉近了,通过普通人的口口相传,他们获得了大量的垂直领域读者。

4、传统媒体转型的各种领域作者,他们擅长采访与写作、人脉广泛,善于捕捉热点,洞察读者心思,传统媒体就是他们这些人给撑起来的,他们熟练使用新媒体工具,在微博他们活跃在各种热门话题上,也是微信订阅号内容发送的主体,他们差不多是所在媒体机构里最聪明最勤奋最活跃的一批人,实际上,他们并不依附于供职机构,很大程度上是这些人在给供职机构增添光彩,而非相反。

5、XX精选、XX热门、全球XX、XX指南、XX圣经的热门内容账号,我没有搞错,他们当然是自媒体的一部分,传统媒体和博客时代,他们的名字叫XX文摘,别忘了中国杂志发行量最大的是那家杂志……叫读者文摘,别看不上,正是它满足了绝大多数人的阅读需求。

当然,这个分类相当粗糙,比如原创段子手就不属于上面的任何一种,但是大概还是能描绘一个自媒体的金字塔生态(我可没说是从塔顶到塔底按顺序排列的啊……)。

五、自媒体人的焦虑

如果我们把传播能力等同于商业直接变现能力,那大概能猜出来谁能赚钱:大V明星和文摘型内容号,在绝对传播量上,他们秒杀其他类型。

如果我们把现实收入的高低等同于赚钱的意愿,那大概能猜出来谁最想赚钱:传统媒体转型的作者群体、文摘型内容号以及一些领域专家,明星不靠这个直接来钱,名气大了怎么赚钱都容易,独立品牌和一部分专家也不靠影响力直接获得收入,他们通过微博上的影响力获取客户,通过线下服务来获得收入,而没有这些线下服务的人群,只能靠内容本身的影响力收费。

问题来了,就相对值而言,我们不得不面临着一个悖论:如果这个市场上有100块钱可分,少量明星大V轻松赚走90块,但这90块明星们根本不在乎,因为不差这点收入,而剩下的10块钱却要由为数众多的其他类型自媒体作者们去分……。

而这个悖论其实从博客时代就存在,前述中提到新浪博客曾尝试的博客分成计划,分成的钱实际上也分给了明星与当时大热的股评师博客了(说句纯题外话,一个让人感慨的巧合的是,中文博客的兴衰与中国股票市场的兴衰曲线有非常强的一致性,兴于2006,全盛于2008,之后……)。

所以,微博微信上我们看到的“自媒体人”的“自媒体讨论”,起码有一部分是这些想挣到应该挣到但没有挣到钱的人的焦虑,和那些已小有收入的作者的炫耀,他们比以前影响力更大,但遭遇的确实和原来差不多一样的市场。

我理解这种焦虑,自己也常常陷入这种焦虑,他们的内容对微博这个媒体平台至关重要,没有他们持续的内容生产,微博的整个生态就会从根本上被破坏,但如果没有适当的激励,他们的流失则是无法避免的,而如果其他媒体平台在微博之前帮他们找到了商业变现通道,对我们的打击将是巨大的(具体可查看马海祥博客《自媒体的商业前景及商业价值》的相关介绍)。

现状对作者而言是不幸的,因为各个平台的尝试都不能算成功,但是……它对我们是幸运的,我们可以抓紧往前赶……。

六、自媒体的困境

近几年,作为一种个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式,以博客、微博、SNS社区、个人主页为代表的自媒体在用户量和传播效果上占据了强大优势,从单纯的网络社交工具和消息发布平台逐渐发展成为舆论监督中一股不可忽视的力量,公众利用其参与公共事务,表达个人观点,甚至左右热点公共事件走向,让人不禁感叹自媒体舆论监督时代已经到来,但这同时也给自媒体带来了一些困境。

1、自媒体舆论监督存在的困境

自媒体舆论监督的散点化特征,自媒体为公众搭建了监督社会的“零中介”舆论空间,每个个体都可以作为信息发布者在自媒体上发表言论,监督社会,成为自媒体的“新闻发言人”,但总体上说,自媒体舆论监督散点化特征明显。

由于没有专业媒体大规模专业化的议程设置,信息源总是点状地散布于网络空间,舆论监督的信息起初只是零星地出现在各个自媒体中,不容易引起人们的注意。同时,由于舆论监督主体也是分散和非职业的,他们发布舆论监督信息的行为基本是随意和无组织的,因此信息很难形成聚集,即使有网友转载或跟帖,其数量也不大。

随着自媒体传播主体数量和信息量的不断增大,只有少量的舆论监督信息在某些传播因子的作用下能够引起人们的普遍关注,最终形成关注聚集和意见聚集,从而形成具有影响力的自媒体舆论监督。

另外一点就是自媒体舆论监督的非理性特征。自媒体对于公众,是一个相对自由的意见表达空间,由于网络匿名性和传播主体来源广泛性的特点,自媒体对社会政治经济生活各方面的监督更为真实和全面,能够比较客观地反映现实社会的矛盾,比较真实地体现不同群体的价值观。

但同时,这些特点又给自媒体舆论监督带来了自由化的负面影响,由于可控性差和信息发布的随意性,一些自媒体传播主体出现意见表达过激或失控,利用舆论监督之名散布谣言、披露隐私、进行偏激和非理性的谩骂以及人身攻击,以至于触及法律底线,使自媒体舆论监督呈现出一些非理性特征。

此外,自媒体中商业化和娱乐化元素过多也对自媒体舆论监督职能起到了消极的作用。专业媒体通常会根据运营和迎合大众审美情趣的需要,把商业信息和娱乐信息的输出限制在可控范围内,而自媒体信息的传播是完全个性化的,信息种类更加多元,受众在这个平台既可以关注公共事件,也可以利用其进行营销活动,亦可以传播娱乐信息,这类信息在自媒体信息中大量存在,无形中稀释了很多本该在自媒体场域里被关注的舆论监督信息。

2、自媒体的商业化困境

这是在整个自媒体发展过程当中碰到一些压力,在商业化方面也碰到一些困境,什么困境?马海祥把它做了一些总结,盈利模式比较脆弱,可能比较单一,难以持续的产出高品质原创内容,让每个人天天写是很困难的事情,行业生态不够好,马太效应非常严重,包括刚才说的数据官署的问题,产权版权不清,抗风险不足。

盈利模式脆弱体现在:广告营销效果评估难、转化率低,这个时候你们会需要类似平台商像新浪提出的一些可以把它作为精准营销的用户,但是纯自媒体做不到,需要做打包需要找一些用户画像,但是自媒体无法做到。

社群电商模式尚处于探索中,今天我起床的时候看两个新闻很多人看到了,第一条是逻辑思维说他完成了融资估值13.2亿,不再收会员,很多人都知道逻辑思维是这个社群领域的开路者,他为什么不再收会员有他自己的考虑,他为什么停止收会员方式而是直接走向了电商模式?我想这当中会给我们一些探索的经验。第二个是吴晓波开始卖贺岁版酒,在杭州参加他们的自媒体电商大课,上台七位嘉宾谈的最多就是一个词——社群。

为什么要做社群?我的理解,就是因为自媒体靠广告模式去盈利到了一个瓶颈的阶段需要走社群模式获得更大的想象空间(具体可查看马海祥博客《自媒体的未来会是社群经济吗》的相关介绍)。

我们有一个调查,将近98%的自媒体月收入在3000元以上,一天挣不到一百块钱,不管用什么方式。原生广告很多人做经营但是经营处于粗放阶段,未能实现原生广告与内容、调性的有机结合,这是目前自媒体发展到现在的困境,千阅价区间是100-300元之间,内容同质化现象非常严重,不仅仅是体现在同类帐号,甚至在跨类别帐号也很严重。

马海祥博客点评:

每个人都想做自媒体,关键的问题是我们有多少朋友可以持续原创,关键是有多少朋友可以有大量的粉丝,关键是有多少朋友可以有影响力?最后一个问题:作为自媒体的一员,你盈利了吗?

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