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APP运营推广人员该怎样用好APP消息推送

时间:2016-06-12   文章来源:马海祥博客   访问次数:

如今已是一个APP全民化时代,APP消息推送也早不是什么新鲜事或个例了,它作为APP运营中最优质的免费渠道,也是一把地地道道的“双刃剑”——运用得当便可以帮助运营人员更有效地实现目标,反之,盲目推送也会造成用户反感甚至流失。

随着APP市场竞争的日益激烈,APP消息推送被越来越多的APP研发商所重视,在信息泛滥的移动互联网时代中,手机APP应用安装得越多,小小的手机屏幕上受到的推送消息也就越频繁,站在用户的角度上想想,这每一条推送的消息和内容,你真的都会点开看吗?

APP运营推广人员该怎样用好APP消息推送?-马海祥博客

这看似很简单的道理,实则并不一般,站在用户的角度,你会去看每条推送的消息吗?那么,作为一名APP运营人员,我们又该怎样用好APP消息推送呢?

一、如何运用APP消息推送?

APP消息推送的确是有效提高APP留存率的最佳方式之一,在一份调查报告中指出,有消息推送的APP在留存率上是没有消息推送的APP的两倍多,那么,我们该如何运用APP消息推送呢?

1、寻找合适的用户

合适的用户是指对APP产品感兴趣,或者有潜在需求的。这时就可以对用户属性进行分析,如用户性别、年龄、社会地位、地理位置等,通过对用户特征、地域和偏好进行细化,分析出用户对产品的需求频次以及消费能力等。

分析的方法可以通过引导用户注册账号填资料等,也可根据用户行为进行数据分析建立数据库等等。

例如根据性别划分的消息推送,女性可适当推荐养颜美容等饮品,男性则推荐茶叶酒水等促销信息。

这里对产品感兴趣的用户通过前面合适的内容和时间来推送,用户基本上是可以接受的。对于有潜在需求用户需要进行进一步的引导,例如用户本身暂时不需要,但具备关联需求,例如一般买了笔记本的用户,他可能会有买鼠标或者散热器等配件的需求,那么在推送消息的过程中不断用“超高性价比”、“最实用百搭”等心理暗示刺激用户关注。

另外,对不同的用户,APP消息推送的信息方式可以进行个性化推送。例如同一条消息,针对不同年龄层次的用户可用不同的信息表达方式推送给用户,如年轻的用户可用比较轻松诙谐的语气来推送,年长的用户则可用比较严谨的词汇推送。

2、细分消息推送的对象,不随意push全量

首先要建立用户数据库,对用户特征、地域、偏好进行细化,这部分可以通过账号体系引导用户主动选择,也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型。

比如:单针对北京的福利活动,就只推送给北京地区的用户,无厘头地推送给广东的用户不就成了拉仇恨嘛!

同时也可结合第三方推送的功能,比如智能推送,利用推送平台所提供的用户标签,结合自己用户数据库数据,也可以实现精细化运营,不过再牛逼的功能也要为人所用,只是知道但不去具体实践也是没用的。

3、尊重用户,把主动权还给用户

尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户,消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权,就像邮件订阅一样,用户有取消订阅的权利,否则就会屏蔽你的邮件来源。

在上面的消息推送时用户心理反应模型中,用户遇到反感的消息时,会首先想到关闭消息,甚至关闭消息推送的授权,这个时候要尊重用户的选择权,否则当用户找不到关闭的入口,就只能将APP卸载掉,直接导致用户流失(具体可查看马海祥博客《一个APP应用产品该如何留住用户》的相关介绍)。

4、在合适的时间推送合适的内容

APP消息推送是根据APP定位来衡量推送范围的。比如,一则所有人都很感兴趣很关心的话题或者消息,再比如一个很幽默很风趣的搞笑短视频,它能很好的解压,或者逗人们开怀大笑,总之适合全面push的产品具有所有人的共性,要么实用要么好玩,能引起全民讨论和转发或分享的。

APP软件有时候由于产品适用局限性很大,无法做到全推,那么这个时候就要根据产品的定位,制造合适的内容,在合适的时间推送给合适的用户。

所谓合适的内容,即围绕产品核心展示的消息,可以是促销信息,也可以是活动组织、宣传等,但最好不要简单枯燥,可稍微用一些夸张的修饰词,目的是引发用户的好奇心,让用户有点击进去想要了解的欲望。

合适的时间是指在不打扰用户前提下进行的消息推送,比如可以在早晨上班前半个小时或者下班以后,中午休息时间也可以适当推送,不能太早或太晚(都会打扰到用户正常的休息)。

app每日推送的时间最好从用户使用场景出发,例如工作类APP,在用户下班前后推送第2天的工作计划和笔记,餐饮类APP可在早餐时间推送早中晚餐推荐饮食搭配等。

5、从用户接受信息的场景反推消息推送的时间

现在的APP推送机制都由推送平台的服务端进行控制,在推送时间上需要正确得把握。

首先,千万别在大半夜push消息,除非是预报地震,影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。

二是从用户使用场景出发,选择合适的推送时间,以天气类APP为例,通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化,因此天气类APP最好的推送时机就是早上,,若是改成中午甚至是晚上推送,还有什么意义呢!

再举一个浏览器的例子,每到过年的时候,各大浏览器厂商都开始做抢票软件,必然涉及到给用户推送抢票日历,那么抢票日历的推送时间放在早上合适吗?

仔细考虑一下这个使用场景,12306的放票时间从早上8点开始,等到抢票当天才提示用户需要抢票,会不会给用户一种突然措手不及的感觉?用户需要提前准备抢票设备(手机APP、网速较快的电脑、可信赖的浏览器等),所以选择在前一天晚上推送是不是更为合适?

6、推送用户感兴趣的内容

永远只推送用户感兴趣,且选择与用户心理定位相符合的内容,微信的订阅模式值得被参考,为什么每天收到那么多微信消息提示但用户不会反感?因为这些都是用户主动订阅的内容,订阅就代表着感兴趣,感兴趣就会点开看,就是这样的逻辑。

为什么说要选择与用户心理定位相符合的内容?如果一个音乐APP整天推送新闻,用户会觉得这是挂羊头卖狗肉,这种与产品无关的消息推送短期内会带来流量上的利益,但长期来讲破坏产品在用户心理的定位,得不偿失。

7、根据使用频次决定消息推送的频率

工具型APP用户可能每天只打开一次,而社交型APP用户每天会打开20次以上,这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值,恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。

社交型APP可以推送得频繁些,因为用户希望第一时间收到好友发来的消息;工具型APP按照使用场景和使用频次进行推送,通常每天不可以超过一条;内容型APP则不需要按时间决定,当用户订阅的电视剧有新剧集更新,那么就第一时间给用户推送消息,一切以用户感受为中心的运营事半功倍。

另外还要掌握推送的频率,比如天气类APP除了大暴雨、雷阵雨等黄色警报,一般一天推一次就好,电影类APP则可在周五下班后一次性推送本周观影指南等。

8、APP个性化推送,有效唤醒“沉睡用户”

有一些低频APP产品,在用户满足需求后一段时间,由于马上长期被搁置,很容易被用户忘在脑后,这部分用户成为沉睡用户,例如用户在买了一只耳麦以后,很可能一段时间半年或者一年内都不会再重新购买,这时用户就很容易将此APP长期搁置甚至是卸载,那么此时如果将产品进行个性化的推送,既不会打扰了客户,同时也让客户时刻对产品加以关注。

比方说,在该产品原有的特点上面增加一些不同的特色,如针对女生的产品外观可以做的更小巧精致一点,对于男性用户,可以增加一些内部功能改善产品的性能,如减小杂音,增加音质的立体效果等,以1代,2代更新迭代,同时也可以采用对比的方式,将2代产品与第1代产品相比明显的不同,及优势展示。

9、后续动作:尽量引导打开APP,保持友好的用户体验

从APP厂商的角度,一切消息推送皆以用户打开APP为目的,那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面?否则用户就会失望,体验度就会不好,长此以往就会卸载这款应用。

有很多APP推送的是活动信息,但点开进入的是APP首页,用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿,这就是不友好的用户体验,一定程度上挫伤了用户点开消息的热情。

所以说,保持友好的体验度是推送是否成功的关键(具体可查看马海祥博客《APP用户体验开发的10大原则》的相关介绍)。

二、APP消息推送需要注意些什么?

APP消息推送为移动端App产品运营最重要的运营手段,在信息泛滥的移动互联网时代,手机App应用安装得越来越多,小小的手机屏幕每天收到的消息推送也越来越多,站在用户的角度去想,你会看每一条推送的内容吗?对此,我们又需要注意些什么呢?

1、推送内容

标题:符合内容主题,带上关键词,需吸引用户点击。

内容:内容与标题匹配,不可挂羊头卖狗肉。内容需具备用户参与性。如果内容结合上热点,那更赞了。

另外,活动页面要能够做大分享,且页面底部带上APP下载链接,用户体验需要好,点击推送的话需要直接到活动页面。

2、推送频次

把握好一定节奏,频次高了会打扰用户,频次提了,无法满足运营需求。目前来看,马海祥建议一周一次。

3、推送时间

A、看看你的产品一周里周几活跃,看看你的产品每天几点活跃。

B、不可在午休和晚上睡觉的时候打扰用户,时间建议晚上19点,把推送频次,推送时间定下来。

4、让用户具备主动性

让用户可以关闭消息接受;推送的声音是否可以定制。

5、全量推送还是精细化

是否需要全量推送?是否需要进行个性化推送?这些都是需要思考的。

给推送打点,了解推送数量,推送带来的效果,多关注APP运营的各项数据分析(具体可查看马海祥博客《App运营必须关注的5个数据指标》的相关介绍)。

6、关注用户使用场景

了解下APP消息推送的机制,比如用户可以怎么划分,有哪些维度?比如下雨天,推送什么?比如节日,比如地理位置等等。

在马海祥看来,最成功的APP消息推广策略,应该通过分析用户行为,准备估计用户需求,从而提供相应的价值,让用户在APP内作出相应的行动来满足他的需求。

马海祥博客点评:

APP中的消息推送功能并不是我们看上去那么简单,它一头紧牵着研发者的心血,另一头又与用户自身休戚相关,这并不是一个可有可无,亦或是只为利益而生的功能,而是APP在发展过程中充满秘密和故事色彩的人性化功能。

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