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APP产品如何引导用户从免费到付费的商业化转变

时间:2017-04-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

做工具型产品的朋友都知道,工具型产品变现很难,因为工具型产品的用户黏性最弱,它的用户更换成本非常低。付费有两个方式:一个是威逼;一个是利诱。

威逼就是强制你必须付费,不付费不能使用。利诱,我让这个功能变得非常好用、方便,然后提供一些高级功能,让用户付费。如何在利诱这个方面去花更多的精力让后面这部分比例越来越大?这是需要讨论的一个话题和一个方向。

APP产品如何引导用户从免费到付费的商业化转变-马海祥博客

几乎大部分运营或者产品都会在培养用户付费习惯的过程中,踩过或大或小的坑,甚至对于一些运营小朋友而言,面对这方面的问题时都是一脸懵逼的:什么是培养用户付费习惯?我应该从哪些地方入手来培养用户的付费习惯呢?

一、APP产品的钱从哪里来?

未来怎么做?对于纯互联网行业,包括BAT,已经形成了一整套顺其自然,比较流畅的变现体系。百度靠广告和竞价排名,腾讯靠游戏、广告、增值服务,关于阿里,本身商家就可以收费,还有广告型收费。

1、内容平台

包括视频类、阅读类、素材类。靠内容收费,内容很重要,因为内容产生付费,现在大家已经顺其自然了。以前我们花钱在网上看的电影都是通过BT,零几年的时候都是下载,很少有人花钱去买,现在慢慢随着整个形态的区域正常,内容平台真的可以通过内容去赚钱了。

2、功能

包括社交类、工具类,企业通过功能去赚钱。比如我们WPS,PDF转Word,10元/月,有很多用户去用这个功能。还有QQ的聊天漫游,让人又恨又爱,有些地方可以漫游有些地方不可以,但也是很有需求的。再比如世纪佳缘,和一个人做深度交流的时候就需要花钱,这个可以说是功能也可以说是内容,对方长的好看你才会去沟通,这就是内容。

3、产品

包括B2C电商、游戏类。比如京东自营,本身产品就带了盈利模式。游戏类最明显,卖产品。

4、流量

通过流量有更高级的变现手段,比如C2C型电商,B2B2C型电商,搜索引擎、O2O平台,都是在做流量,把流量做大以后将流量产生价值,有了商家,有了更多的人去搜索,通过这种方式实现更多操作、更多流量的时候才变得有商业价值,从而实现变现。

5、金融

这是新生的分支,是一种新生的模式,比如微信支付、支付宝、蚂蚁金服等新型产品形态,这是未来比较大的方向。

6、广告

平台都逃脱不了广告,基本无幸免。

二、APP产品能否提供价值?

企业和个人收费模式不一样,企业多数情况可以收费,本身就具备一个直接付费的能力,他们在乎更多的是产品能否提供价值。

以WPS为例子,企业比较在乎几个方面:

1、定制化,我们给企业提供服务,都会派驻扎团队做定制服务,通过他们的需求做一些细微功能的调整,因为一个版本不可能覆盖所有企业的需求(具体可查看马海祥博客《APP用户体验开发的10大原则》的相关介绍)。

2、规模化,两三个人的企业是不会有企业化需求的,并且不会产生高额的付费行为。另外还有一个含义,就是你在企业市场里面占有什么样的地位,在这个垂直领域有多少人用你的产品,这也是企业在选择一个产品的时候的核心要素。

3、安全性,企业在乎安全性,它担心自己的资料、数据泄露,如果数据泄露,就会导致用户流失等问题,所以企业对安全性的要求比较重。我们在做企业级产品的时候对安全性也要有一定的要求。

4、不可替代性,你的产品在这个领域里是不是不可替代的?或者说某个功能是不是不可替代的?

以上这四项决定了你在企业里是否能做起来,工具平台有一部分是面向企业的,做好这四个变现比较轻松。

另外,个人想通过产品赚钱,要具备不可替代性,比如在图象处理领域,没有在PS之上的。所以,从工具的角度来说,如果个人要想在这块收取费用就要做到不可替代,才有可能通过产品直接付费的形式去使用。

三、APP产品广告

把App的流量集合在一起变成大流量,可以实现互相换量或者动态分发。

流量少的时候没有人理你。流量多了,用户会吐槽连连。如何让广告的体验变好,这是应该实实在在去解决的问题。

1、精准

用户创建稳当的标题和平台浏览的资讯、内容,我们实现一些精准的广告,按标签推广,所以精准是很重要的。大家现在都在提效果广告,那么如何把广告推广到合适的人、合适的位置、合适的时间,这就是效果广告、精准广告。

2、美观

美观不只是说形式上的美观,还包括内容上的美观,当说到广告展示效果怎么样的时候,也会考虑到内容是不是合理的。

3、适度

包括什么地方推广告,什么时候推广告,什么类型的广告。我们做了一个很有意思的动作,在插投影仪的时候,识别到之后不会弹出任何广告,也不会对操作产生任何影响。

四、APP产品功能

工具软件最应该做的就是按功能收费。工具以功能为主,而国外的用户付费习惯和中国的习惯是不一样的,国外的用户可以花钱买一个工具,国内用户是不可能花钱买的,所以我们国内开发了一个新的名词叫增值服务,底层服务免费,增值服务付费,用户就接受了。那么,如何让功能产生收费?

1、不可替代

比如QQ聊天记录漫游,很多人开SVIP的原因就是聊天记录漫游,其实如果把这个功能做收费的话,效果应该是不错的。

再比如文档恢复,当文档异常关闭的时候快速的进行文档恢复,把之前没有保存的文档恢复出来,这其实就是依赖于工具本身的基础功能之上提供了一个增值服务,这个增值服务只能你做,别人做不了,这就是一个不可替代性的方向(具体可查看马海祥博客《APP营销的核心竞争力不是内容而是功能》的相关介绍)。

2、便捷

比如PDF转Word,百度上这样的产品非常多,但是为什么很多用户愿意付费用这个工具呢?因为便捷。并不是说这个功能替代不了,而是在适当的时候出现了一个功能,让它变得更加便捷,更加高效,有时候用户真的可以接受。

再比如QQ的MINISITE,它的流量非常大。那个时候好多门户网站还是很火的,但大家为什么还是会来这里?其实也是一个便捷性,在早期是直接弹出来,慢慢的大家发现这个地方浏览咨询蛮方便的,在QQ聊天工具右上角就有一个入口,点击进去就可以看到咨询,用户可以很快从这个地方进入。

3、体验更好

当你的产品体验比别人好的时候,就可以产生功能付费。比如翻译,大家公认的谷歌翻译比百度好,因为大家接受不了翻译不对调的结果,这可能和不可替代性具备一些同样的属性。

五、内容

内容对一些工具平台适用,另外一些平台是不适用的。

1、素材

比如我们的PPT模板解决了很多用户在做PPT的时候不太美观的问题。买了这套模板之后换一下字,换一下图就可以了,起码看着还不错,比自己一点点去画会强很多。我们在2016年10月份的时候上线了一个在线图片的功能,把国外的素材引进到中国,25块钱一张图片,但依然有很多用户买,只说明一个问题,用户对这些功能是有诉求的。包括一些字体、音乐都可以产生收费。

2、资讯

资讯的内容是什么样的变现模式?我们有一个资讯,可以在“适当”的时候弹出来,看新闻、娱乐、军事,本身有一部分广告收入,而另外一部分是把这个流量导入新闻站以后,给我们分成。把资讯作为一个内容的渠道,内容本身的流量转换到内容上,资讯也可以自己做,但最终还是回到广告。

3、经验

比如说毒霸做的导航,我认为它就是内容的变现模式,它基于自己的经验或者商业上的推广需求,把一些网站的结合进行汇总,实现收入。

再比如淘宝精选,它把淘宝里的商品通过自己的方式精选出来,进行归类,这里面也会产生收入,从这个平台为淘宝导入流量,也是另外一种内容收费的方式。

4、其他

小说和教育等。大家可以自己想象,有的平台适合不同产品的扩张,比如我们做办公领域就比较适合做在线教育,所以,根据产品的自身特点,可以去发掘一些新的内容来源。

六、如何进行商业变现?

对于一些小平台来说,想做商业化变现会遇到一个问题,商业和运营紧密相联,但是运营团队不具备,或者老板没有那么多的钱投入运营怎么办?其实不一定要自己玩,我们可以采用各种合作形式,比如我出流量你来运营,或者你出内容我运营。你把内容给我,我们做一个购物站,把淘宝上的信息拿过来,安排一个运营人员,他专门每天筛选符合我平台上用户特点的产品,我不需要提供内容,我只做筛选的过程,这样产生的流量转化就会高很多。

所以,根据产品自身不同的特点,资源的不同特点,有很多办法是可以帮助你去产生商业化变现的,不一定要说有强运营,或者强产品的支持。

1、怎么收钱?

(1)、会员。会员是第一大收入,不管是功能还是去广告。

(2)、服务。通过一些增值服务、增值功能点,产生单向收入。

(3)、素材。就是内容收费。

(4)、增值点。左侧是收费模式,右侧是运营方式。

2、如何引导付费?

总结下来有四个方面,这不只是工具平台需要解决的问题。

(1)、提升用户的感知。你要让用户知道付费以后有什么用,让他知道付费是有用的,比如会员的服务是要提升会员的尊贵感,以及每个层级会员所拥有的特权。

(2)、场景化的引导。不要把所有的东西都一下子给到用户,通过合适的时间、合适的地点、合适的情景下出现该出现的东西,用户在付费转化的时候就会很高。转化率最高的是功能付费,用户点开功能导致最后付费成为VIP的时候,有时候转化率会达到90%,所以只要在合适的时间点给用户推出合适东西,付费转化率就非常高。

(3)、试用。有一些功能用户在用之前是不知道的,你可以提供一些适用的方式,让用户先用一下知道它是干嘛的,才有可能产生付费(具体可查看马海祥博客《免费App平台是如何赚钱盈利的》的相关介绍)。

(4)、明确告知。这是我独创的,让大家明确知道这个就是付费的,之前的产品在用户预览之后点击下载时才会显示付费框。所以后来就会让用户先看到这是付费产品,然而用户并不是很反感,相反转化率比之前还要高,因为你在第一时间告诉用户这个需要花钱,用户没有被欺骗的感觉。

七、经验与反思

从整个产品的周期来看,应该有一个商业化的路线:

1、培养用户的行为习惯。你的工具要好用,要让用户觉得能够帮助到他,让用户形成习惯,这是最重要的。

2、建立帐号体系,目的在哪?首先提升了触达用户的能力,现在用户很容易接受注册帐号,他输入手机号之后你就可以推送消息,未来安排线下活动都可以很方便的触达到他,做运营应该很在乎用户触达能力,如果你搞了一个活动,1万个用户只有一个人知道,没有人参与就是失败的活动。

3、服务的连续性。用户的行为属性、行为路径都会得到记录,你可以对他的行为过程进行记录,知道他的生命周期是什么样子。他换设备、换地点,都可以追踪到他,这样用户的生命周期会更加的精准。

4、提升增值服务能力。从你的增值服务、内容、产品合作提升服务能力。我们自己在去提升增值服务能力的时候,第一个方向是自己开发,因为我们有比较强大的研发团队。第二个方向是跟团队合作,希望借助他们的能力跟我们相关的一些增值服务能力结合到一起,这样的话对两方都有好处,他们的业务量扩充了,我们的产品能力提升了。

5、建立自身具有特色的服务平台。比如说我们现在希望形成一个办公领域的WPS+概念,包括写作、文档处理、企业通讯后台管理,这种成套的服务平台。这里有一个关键词“具有自身特色”,第一要有回应,前面做什么,要有前后照应,不能乱做。第二“服务平台”,不要局限于软件层面,不要太受局限。

马海祥博客点评:

“先体验,后付费”,让用户先感受甚至是依赖上产品,然后进行收费,在传统的销售中是经常使用的方法,这个思路在互联网产品付费引导中是值得借鉴的。

总而言之,“先体验,再付款”是比较适用于引导用户付费的方式之一,毕竟“由俭入奢易,由奢入俭难”,而且还可以利用用户的“懒”和使用习惯的惯性延长付费时间。

 

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