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运营O2O模式平台的准则

时间:2014-11-23   文章来源:马海祥博客   访问次数:

O2O的核心就是通过打折、提供信息、服务等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而把他们带到现实的商店中去,简单的来说,就是消费者在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。

运营O2O模式平台的准则-马海祥博客

其实O2O模式,早在团购网站兴起时就已经开始出现,只不过消费者更熟知团购的概念,团购商品都是临时性的促销,而在O2O网站上,只要网站与商家持续合作,那商家的商品就会一直“促销”下去,O2O的商家都是具有线下实体店的,而团购模式中的商家则不一定,那么,我们该如何运营一个O2O模式的平台呢?对此,马海祥也特意整理出了以下20条O2O准则:

1、O2O概念提出的意义

其实O2O早就有了,多少年前就有外卖网站了,订餐小秘书和饭统也做得有声有色,但是现在拿出来讨论的意义在于重新认识,进而能总结出一系列可供复制的经验,在复制过程中思考并建立行业壁垒。

团购,已经被认为是O2O的初级和过渡模式,既然是初级的,对于更有扩展性的高级模式的想象,那就是合理的,也是这个行业进步的一个表现(具体可查看马海祥博客《解读O2O模式的三个发展时期》的相关介绍)。

2、O2O是集信息量、预约闭环、优惠于一个平台

更具体的来说,马海祥觉得O2O是集信息量、预约闭环、优惠于一个平台,实现某几个服务性产业的线上流量导入至线下消费的平台,这是O2O的雏形;在这个基础上,对于LBS充分利用,提高便捷和适用性,帮助用户实现在多个终端上(web、手机、XPad、以后还有其他终端)对服务性需求的快速决策。

3、有交易担保的O2O模式

O2O模式(这里指非团购的O2O模式)不如团购优惠大,不如优惠?方便,所以有人就认为O2O模式需要引入类似支付宝的担保评价工具,这样商家商品信息更加真实可信,并且对商家有一定约束,如此才能为用户带来更大的价值和吸引力。

所以,一个没有交易担保的O2O模式对顾客吸引力不够大,未来的O2O模式引入担保支付功能十分必要和重要。

4、O2O平台的核心要素

要想打造一个O2O平台,就必须具备以下这几个核心要素:第三方支付工具、用户基础、商家资源、地推基础,至于O2O模式的发展核心,我也曾在马海祥博客《购物O2O模式的发展核心是粉丝服务+本地化》一文中跟大家详细的介绍过,有兴趣的朋友可以看下,在此,我就不再说了。

5、垂直小众的O2O平台更具优势

从现在的市场来看,马海祥觉得做综合O2O平台比较难,对于大部分企业而言,第三方支付工具门槛比较高,所以要建设综合O2O平台最有可能成功的是淘宝、腾讯等核心要素资源完整企业,而垂直的小众的O2O平台是可能适合小团队创立的。

6、明确O2O的价值

O2O目前的三个价值是信息、预约、优惠。

(1)、信息:对商家是巨大的广告价值,对消费者则是快速便捷的获取周围生活服务信息的价值(具体可查看马海祥博客《为什么说O2O是最具有社会价值的商业模式》的相关介绍)。

(2)、预约:对商家来说就是收入,并且能通过预约来尽可能合理安排人力和采购成本;对消费者来说避免了排队等待和临时决策的风险。

(3)、优惠:对商家来说折扣促销活动影响范围更大,效果更好;对消费者来说,方便获取优惠信息,选择余地大。

为平台价值买单的是商家,不能是用户,否则优惠的价值就体现不出来,而优惠的价值是最明显的,最容易影响人决策的,用户注意到了优惠,才会经过后续的操作,体验到信息和预约带给他的价值。

7、O2O仅仅是信息流动的一种结构与重构

有人认为O2O如果要线上支付,缺点有对于顾客而言太过麻烦,先付款不如后付款体验好,对于商家而言,商家更加欢迎现场付款,而不是担保支付,如果O2O采取担保支付,那么需要更强的地推能力,但在马海祥看来:担保支付有利也有弊,可能只有实践后才能知道具体效果。

O2O线上担保支付目前较难实现,线上支付,线下消费,然后根据消费的体验来决定是否付款的行为,其实短期内很难实现。大环境的需求,消费者素质的要求都非常重要,这种线下消费中特别是涉及到餐饮一类的,就更难了。

马海祥觉得O2O未必一定需要线上支付,比如布丁优惠券的服务,提供麦当劳肯德基的优惠券,这是online,然后持优惠券可前往连锁店消费offline,这其实也是O2O的一种形式啊,说白了,O2O是仅仅是信息流动的一种结构与重构。

8、实物商品也能O2O

最近,有很多人看了马海祥博客《万达电商不做实物卖商品,做生活类O2O电商》一文的介绍,觉得O2O就是做服务的,其实实物商品也能做O2O。

比如一些知名品牌搞的全国范围内的门店活动,举个例子,比如七匹狼,在online卖出某产品,用户凭借手机短信或者手机客户端的信息,前往不同的门店消费(可以延伸很多附加的与用户之间的互动,比如每通知一个用户知晓,便可在此基础上便宜1元,上限是10元),这种方式的O2O其实对于实物类连锁品牌的营销作用还是不错的。

9、O2O商家终端设备便利性

商家不仅关注网上带来多少订单,更加关注这些订单带来多少麻烦和成本,目前O2O订单线下商家依靠手工结算是不得不如此,它们制约了O2O进一步发展,只有当线下商家使用自动终端设备,而且线上订单为商家带来的收益大于商家新成本时,O2O才会进入大规模普及阶段。

10、O2O平台成功的关键在于满足用户价值预期

担保赔付也好,支付渠道也好,可自定义套餐内容也好,都是手段,取得用户信任的手段,而取得用户信任是提高用户价值预期的一个方面,后者才是目的。

11、O2O平台要区别于初级O2O团购

团购网站很难真正建立自身的品牌,大部分都是在为商家做嫁衣;团购商品优惠都有时效性,O2O要做到的是利用自身谈判能力做到长期的折扣,当然折扣力度未必需要跟风团购。

做O2O平台有没有商户资源和终端铺设能力才是最关键的。

12、O2O要区别于B2C

O2O概念为什么要单独提出,这主要是因为O2O更偏向于生活类的服务,之所以单独拎出来,就是因其与传统的B2C有着很大的不同,具体来说,O2O与B2C的区别是:

(1)、O2O更侧重服务性消费(包括餐饮、电影、旅游、健身、租房等);B2C更侧重购物(实物商品、电器、服饰等);

(2)、O2O的消费者到现场获得服务,涉及客流;B2C的消费者待在办公室或家里,等货上门,涉及物流;

(3)、O2O中库存是服务,B2C中库存是商品;

(4)、O2O服务是本地化,B2C是全网络。

13、O2O平台未必需要专用终端设备

很多人说要打造一个O2O平台需要专用终端设备,其实在马海祥看来,这也未必,用一般PC,用短信等工具也能实现O2O线下交易,未必需要专用设备,虽然功能没有专用设备齐全。

14、O2O模式不能简单复制

携程的成功只是证明了O2O的一个领域,旅游这块,对终端的依赖并不大,同时对数据对接有一定的接受度,但是这种模式简单复制到餐饮、娱乐、休闲等其他行业,事实证明并不是最佳方案,因为在马海祥看来这些行业仍然是终端+商户是王道,就好比卖3C的模式(UI、业务逻辑、进销存管理方式、受众群体等)无法简单复制到其他垂直行业一样。

15、O2O平台不是谁都能做

一个没有商家资源的企业,是很难做成功O2O平台的,对于大家经常提及的口碑网、点评网不完全算O2O平台,他们只是更多的聚焦了餐饮美食的信息,只是在做浅度尝试而已,甚至对其他行业都不触及,这个查看他们网站相应的分类内容、标签就可以获悉一二,部分网站甚至只是送外卖而已,它们带给用户的价值太少,所以不算O2O平台。

另外,我也曾在马海祥博客《明星与视频媒体合作开演唱会并非真正的O2O模式》一文中跟大家介绍过关于汪峰的O2O演出会,其实也并非真正的O2O模式。

16、O2O要细挖某个行业做深做细

垂直、细分的服务网站有不错的,很多并不出名,但是体验和流程都相当出色的一些网站,有4S的,有婚庆的,有点餐的,有旅游的,形形色色,和目前B2C平台化+独立化趋势一样,在没做大而全的前提下,细挖某个行业做深做细,本身就是一种行业壁垒建立的过程。

17、O2O模式需要更多的约束规则

据了解,O2O采取线下支付方式会带来更多的无效订单,用线下付费的方式,会极大增加运营成本,至少会多出50%以上的无效订单,商家也会错误估计订单量,多付出各种成本,由于消费者所处环境不是伊甸园,所以,买卖双方都需要一定手段来约束。

18、O2O平台产品商家自定义需求强

团购产品一般比较初级,而O2O上的产品要求商家自定义搭配,需要商家付出更多的成本,商家和顾客的便利是对应的,如何寻找它们之间的平衡,是O2O平台成功的关键。

所以说,做O2O早未必一定好,布局好而跑偏路的很多,后来居上者可能巅峰前者。

19、未来不会出现大一统的O2O平台

在未来O2O一定会大发展,但不是像“淘宝开店”这样的大发展,因为不会出现一个大O2O平台,原因很简单,O2O的特点决定的:生活服务、区域性、面对面服务,大家各自在各自的城市运作,会出现一些小的O2O平台,本地的一些热闹的论坛都可以做这个,或者是各个商户自己开网上店,进行电子商务。

20、未来的O2O能做到什么?

低价非商城唯一卖点,应景消费并引导用户做愉快的消费者,以此增加用户黏性。

依托于电信级、银联级的专业的商户谈判能力,能引进诚信度高的知名商家,取信于用户。

商品存在于商城周期长,可供用户反复消费,利于培养用户消费惯性结合LBS,在此基础上提供商家和商品,给用户真正的选择权和方便。

马海祥博客点评:

有很多人说,价格是O2O最大的优势,但是—便宜一点点是很难吸引客户的,虚假打折也会很快被消费者识破,要是真用上价格战,商家也未必会和你合作,所以在马海祥看来,价格是团购的最大优势,而信息才是O2O的最大优势。

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