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国内BAT三巨头的O2O布局及未来发展趋势

时间:2016-01-04   文章来源:马海祥博客   访问次数:

O2O商业模式是近年来新兴的电子商务商业模式,该商业模式出现后,发展十分迅速,得到了众多风险投资资金的支持,并引起了业内外的广泛关注。

自2010年底O2O概念引入中国,其广泛的前景为各方所看好,以2011年掀起的千团大战为开端,O2O以团购的方式引入人们的生活服务消费领域。

国内BAT三巨头的O2O布局及未来发展趋势-马海祥博客

如今,国内BAT三大互联网巨头都在野心勃勃地布局本地生活服务O2O,三者各有优劣,三方天下,彼此不能替代对方;百度优于地图而弱于支付,阿里优于支付而弱于社交,腾讯优于社交而弱于地推,三巨头会呈现怎样的发展趋势呢?

本文中马海祥将针对O2O商业模式的特点和发展前景进行了分析,主要针对国内互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯的O2O战略布局进行研究,最后展望O2O的未来。

一、百度本地生活O2O布局及未来趋势发展

作为中国三大互联网巨头之一的百度在快速切入本地生活服务领域,依托百度地图和百度糯米服务,百度将用户消费场景深度覆盖到餐饮、电影院、KTV、商场、酒店、公交、超市、公园景点等本地生活领域,并通过开发或整合独立的APP应用、将这些APP在百度地图上以互相打通的方式共建LBS生态圈。

1、百度O2O方面的战略布局

在马海祥看来,百度在本地生活O2O方面的战略布局可以概括为以下5点:

(1)、以百度地图和百度糯米作为本地生活O2O双入口和平台

早在百度布局O2O初期,就将地图作为核心入口和平台,这主要是因为庞大的用户基础使百度地图早就具备了成为本地生活O2O入口和平台的必要条件,目前,百度地图用户规模超过两亿,活跃用户覆盖率达50%以上,超过高德地图、图吧导航、搜狗地图、老虎地图、腾讯地图几家之和,呈现“一家独大”的态势,马太效应非常显著。

另外,自从今年年初百度全资收购糯米网之后,糯米网在百度流量、技术和人才的多重支持下,逐渐成为百度在布局本地生活O2O中的另一个重量级入口和平台。

(2)、内部整合手机百度搜索,打造即搜即得和即搜即用服务

手机百度有超过5亿的用户量,用户对搜索的需求非常宽泛、使用频次比较高,百度在本地生活O2O布局中将手机百度搜索与百度地图、糯米网进行了内部整合,为用户打造即搜即得和即搜即用服务。

(3)、外部联合去哪儿、携程、赶集网、打车软件等垂直类O2O平台

通过投资入股、并购等方式,百度与去哪儿、赶集网等垂直类O2O平台合作完成用户生活信息和流量共享,实现双赢。

例如,赶集网通过接入百度LBS平台中的Openmap项目与百度实现用户信息和流量共享,一方面百度地图用户可以获取到赶集网发布的生活服务信息,另一方面赶集网用户可以在百度地图上获取来自赶集网的招聘、房产、婚庆等本地生活服务信息,同时百度LBS开放平台开发者可以授权获取赶集生活信息开发应用。

(4)、发布百度钱包并对接多个自有APP,试图弥补移动支付短板

4月15日,百度公司宣布其旗下支付业务“百度钱包”全新发布,并将其对接在手机百度、百度地图、百度糯米等百度自有App中,在马海祥看来,百度钱包的发布弥补了百度O2O欠缺移动支付工具的弱点,对于百度在O2O布局中形成闭环至关重要,但是面对支付宝钱包、微信支付这两大移动支付领域的强劲竞争对手,百度钱包能否被用户接受、形成真正的交易闭环还未可知。

(5)、打造基于百度地图的生活服务类O2O生态系统

依托百度地图和搜索优势,通过不断开发或整合本地生活类APP应用,百度已经形成了以“地图定位+路线规划+生活服务”为主线的完整的移动智能生活综合服务体系,目前的百度地图除了提供领先的交通规划、路线导航等基础功能外,还广泛的集合了美食、酒店、银行、商场、电影院等各类丰富的生活服务信息以及打车、实时公交等线下生活服务功能。

这种类似于“平台级”的整合服务方式能够为大多数国内用户提供全景化、一站式的服务,从精准到便捷,百度地图在契合大众实际生活需求上抢先一步,因而在诞生后很短的时间内,百度地图“弯道超车”,一举奠定了绝对领先优势。

2、百度O2O的优劣势分析

接下来,我们针对百度O2O方面的布局,做个详细的优势和劣势的分析:

(1)、优势

首先,我们先说说百度O2O方面的优势:

①、以百度地图作为O2O两大入口之一,具有先天优势

O2O本质上是线上与线下联动、互通、融合的一个商业策略,这对于本地生活服务来说,最核心的价值在于将用户从线上导流到线下消费场景中,而地图是最好的导流工具之一。

②、多款移动应用下载量过亿,能为O2O提供强大的导流支持

百度已有14款APP应用下载量过亿,其中手机百度客户端用户突破4亿、百度手机助手累计激活用户超过2亿,此外还有百度地图、百度浏览器、百度云、百度魔图、百度手机输入法、百度视频等应用下载量也均已过亿,这些亿级移动应用为百度积累了大量的用户,使之在O2O布局中具备了良好的用户基础。

③、销售和地推能力较强

百度在全国都有负责推广销售的分公司和经销商,其销售能力、与商户的谈判能力都比较强,并且百度糯米也有成熟的地推团队,这在百度布局O2O中是不可忽视的优势之一(具体可查看马海祥博客《关于2015年O2O市场的一些预测》的相关介绍)。

(2)、劣势

接下来,我们再说说百度O2O方面的劣势:

①、支付工具较弱,难以掌控移动支付链条

从根本上说,互联网切入本地生活服务,最核心的是能够线上与线下形成闭环,也就是说,是从线上带客流到线下去消费,用户需要到线下进行体验与消费,然后再付费,这些应用如何形成闭环,关乎这个应用能否成功接入。

百度有钱包、理财、小贷等金融工具,但用户基础都比较弱,因此目前在移动支付方面仍比较薄弱,虽然最新发布的百度钱包可以顺利切入百度O2O布局中的多个支付场景,但因为进入移动支付的市场较晚,用户早已习惯支付宝和微信支付,百度钱包扭转当前移动支付竞争格局的难度可能很大。

②、缺乏高粘度的账号体系,难以有效沉淀用户交易信息

百度地图已经植入50多个生活信息应用,但除了百度糯米有完整的账号体系之外,其他生活应用如地图、轻应用等都对用户的账号依赖性不强,而百度糯米的用户数比较有限,难以帮助百度将用户数据沉淀在O2O大体系内,因此,百度布局O2O仍缺乏一个强有力的账号体系,用户数据难以完全沉淀下来,对未来的大数据营销非常不利。

③、团购市场格局趋于稳定,百度糯米需要在核心领域里取得领先才有机会

目前,整个团购市场的竞争格局已经趋于稳定,美团在本地生活O2O的几大核心领域(如餐饮、电影、旅游)都居于行业前几位,奠定了团购行业领导者地位,百度糯米与之差距较大,而且由于团购行业具有马太效应明显、强者更强的特点,百度糯米未来与美团的差距会进一步拉大,而且百度糯米在电影、外卖等本地生活O2O核心领域还未布局或刚刚开始布局,起步太晚,很难赶上行业领先者的步伐。

因此,从目前来看,百度糯米在核心领域里取得领先的概率较低,这对以糯米为核心入口和平台的百度O2O的发展比较不利。

3、百度O2O未来发展趋势

进一步提升百度糯米战略地位,使之成为百度O2O核心:百度在移动支付、用户数据沉淀等一些O2O关键点仍比较薄弱,形成O2O闭环的难度较大,未来在O2O整体战略布局上,有可能进一步提升百度糯米的地位,使之成为O2O核心,这主要是因为团购是O2O领域内体量较大的一部分,同时又是本地生活O2O最典型的应用场景之一,而且账号体系和移动支付环节比较成熟,能弥补百度O2O布局中的两大短板。

二、阿里本地生活O2O布局与未来发展预测

阿里与O2O的交集最早可以追溯到2006年10月收购本地生活点评网站口碑网,此后的一系列收购与投资进一步完善和加速了阿里在O2O领域的布局,尤其是进入2013年以后阿里、腾讯和百度都开始加速在O2O领域的布局,阿里一方面推出了一系列与O2O相关的移动产品,来往、微淘、淘点点等相继上线或开放,另一方面投资或收购新浪微博、快的打车和高德地图,进一步完善其在O2O方面的布局,构建O2O业务闭环。

1、阿里O2O的业务模式

阿里O2O业务布局依托于其线上零售的业务优势和用户基础,逐步形成了以手机淘宝为核心,由支付宝钱包、高德地图和来往共同组成的线上入口。

由于阿里自身在线上零售方面具有丰富的运营经验,而线上零售主要是标准品,因此阿里从线上零售向O2O业务拓展的过程中,很自然的首先覆盖了标准化程度高的电影票、旅行、KTV和打车等行业,而当前重点拓展的餐饮行业也是以外卖这一标准化程度高的业务为切入点,并且取得了一定的成绩。

由于阿里缺少线下运营经验和业务团队,因此其O2O的业务模式仍然以开放平台为主,而开放平台又可细分为平台接入模式和商家入驻模式。

(1)、平台接入模式

在电影票方面,阿里主要是通过旗下淘宝电影接入各大电影在线选座平台,目前已经实现了与时光网、网票网、格瓦拉、嗨电影、抠电影网、蜘蛛网和看购电影的对接,通过与这些电影在线选座平台的合作,阿里迅速建立起自身在电影行业的竞争优势。

(2)、商家入驻模式

在KTV业务方面,主要是通过淘宝的本地生活和聚划算来与各KTV商家合作,通过商家入驻淘宝平台开店实现业务预定。同时商家可以借助聚划算开展团购业务。

而淘宝旅行则是两种模式都有,既有航空公司、旅行社、酒店等入驻淘宝开店,也有第三方平台接入,而打车是典型的平台接入模式,快的已经嵌入手机淘宝和支付宝钱包,而高德地图则嵌入了快的和嘀嘀。

无论是平台接入模式还是商家入驻模式,都是典型的开放平台,而当前淘点点作为阿里餐饮业O2O的主要承载者,也是商家入驻模式,餐饮作为O2O业务的核心行业,在团购各品类成交额中占比超过50%,因此阿里正加速在餐饮行业的布局(具体可查看马海祥博客《我对餐饮行业O2O商业模式的一些看法和建议》的相关介绍)。

正如前文所说,阿里的优势在线上,但缺乏线下运营经验和地推团队,因此在推出淘点点布局餐饮O2O业务时,最先涉足的也是外卖这一标准化程度较高的业务,并取得了不错的业绩。

其次是预定服务,而对于餐饮团购和点菜等业务标准化程度低、个性化强,在与餐饮商家的系统对接,以及社会文化和消费体验方面面临不少阻碍,目前主要还在测试推广阶段。

未来阿里可能的选择是通过平台接入模式整合拉手、窝窝等团购网站,或者收购其他垂直O2O平台弥补自身的线下短板。

2、阿里O2O业务的优劣势分析

接下来,针对阿里巴巴O2O方面的布局,马海祥也为大家做个详细的优势和劣势的分析:

(1)、阿里O2O业务的优势

首先,我们先来分析一下阿里O2O业务的优势,简单的来说,有以下2点:

①、用户基础与流量入口优势

阿里旗下的手机淘宝、支付宝钱包等移动产品已经有一定的用户积累,而且这些用户交易属性较强;另一方面阿里各个产品的分割独立,在一定程度上形成了各自的专业优势,如支付宝在支付环节、高德地图在地图导航方面都有很强的专业优势,这给予了阿里更多的创新空间,也有利于覆盖更多层次的用户需求。

②、O2O交易闭环已初步形成

阿里依托自身在线零售方面的生态闭环,通过一系列的投资收购及新产品开发,当前已经基本完成了O2O业务闭环的布局,通过收购高德地图弥补自身在地图方面的短板,同时获得了O2O的一个关键入口。

加快支付宝钱包的支付创新,强化自身在O2O支付环节的力量;投资新浪微博、大力推广来往,弥补自身在社交方面的短板。

以上这些动作都是阿里为形成从下单到消费到点评与分享的整个O2O交易闭环所做的努力。

(2)、阿里O2O业务的劣势

接下来,马海祥来为大家分析一下阿里O2O业务的劣势,主要有以下4点:

①、APP产品多,账号打通有难度

阿里当前已经积累了较大规模的用户群,但是这些用户交易属性较为明显,用户之间缺乏联系和互动(无社交属性),而且阿里各个产品相互分割独立,这造成了用户群的分散,而且各个产品拥有独立的账号体系,造成用户使用上缺乏连贯性,用户体验不佳。

②、淘点点的点菜业务,系统对接存在困难

由于中国商业环境的特殊性——线下餐饮商家区域性、分散性明显(使用的信息系统也存在较大的差异),很多中小餐饮商家信息化水平不高,因此淘点点要实现与餐饮商家的系统对接存在较大的技术障碍,而且大的商家可能出于自身利益的需要,不愿意向阿里开放核心数据,这也成为阻碍系统对接的重要原因。

③、社交环节薄弱

阿里旗下的产品和服务都是以交易属性为主的,这与阿里当前在线零售的领先地位相匹配,虽然阿里推出来往、收购新浪微博等来弥补自身的社交短板,但由于来往用户规模有限,而新浪微博更偏向媒体,社交属性偏弱,因此社交环境成为阿里构建O2O闭环中最薄弱的一环(具体可查看马海祥博客《是否所有行业的O2O都需要闭环》的相关介绍)。

社交环节的薄弱,影响了整个交易闭环的吸引力,降低了O2O用户的粘性,尤其是在本地生活服务方面,由于本地生活消费场景多是与好友一起参与完成的(朋友一起聚餐、KTV等),因此如果缺少用户真实好友关系的链条,一方面会不利于用户与好友的分享,进而降低用户粘性,另一方面也会提高商户的营销成本(无法通过好友间的分享进行口碑传播)。

④、阿里传统商务基因比较薄弱,线下推广是短板

阿里由于缺乏线下传统商务基因,也缺乏线下运营经验和推广团队,在餐饮O2O业务方面难以采用美团的业务模式,因此淘点点选择开放平台模式,从而充分发挥自身的线上优势,弥补自身线下短板,但由于餐饮行业尤其是点菜、团购等业务标准化程度较低,缺少线下团队的支持,恐难与美团和点评等企业竞争。

3、阿里O2O未来发展趋势

对于阿里O2O未来的发展趋势,我们也可以分为以下几点来分析一下:

(1)、手机淘宝成为阿里O2O的主要入口

由于阿里自身业务和组织原因,其各业务之间相对独立,账号体系紊乱,造成O2O入口分散,用户体验较差,在刚刚过去的活动中,阿里主推手机淘宝,意在将手机淘宝打造成为融合线上线下的生活服务入口,改变其在用户心中网购入口的形象,这有利于解决阿里用户群分散、入口分割的问题,毕竟手机淘宝在阿里所有移动端产品中具有最大的用户群。

随着淘点点、快的等本地生活服务嵌入手机淘宝,手机淘宝作为阿里生活服务主要入口的趋势更为明显。

(2)、开放平台是阿里O2O的主要模式

阿里通过新产品和服务的研发与投资,已经构建起O2O业务闭环,阿里拥有线上流量、大数据和移动互联网技术人才以及线上运营优势,而线下运营能力偏弱,因此发挥自身线上优势,打造O2O线上开放平台是阿里的优先选择,这也符合阿里“轻”运营的商业模式。

(3)、阿里可能会通过投资或收购其他O2O平台弥补自己的线下运营短板

O2O是线上线下的融合,不同于在线零售,如果仅靠线上的技术优势和运营效率难以弥补线下运营短板,美团的快速崛起已经说明了这一点:在缺少外部线上流量支持的情况下,美团依然取得了团购行业的5成以上份额,阿里要真正建立O2O业务优势,需要弥补线下运营的短板。因此收购现有的拥有线下运营团队的O2O平台成为阿里可能的选择(已经收购快的打车,并且在推广支付宝钱包支付等方面取得了一定效果)。

对于非标准餐饮业务,百度通过收购糯米,腾讯通过入股大众点评来弥补自身的线下短板,因此阿里也需要收购或者投资一家拥有较强的线下运营团队的O2O平台来弥补自身的短板。

三、腾讯本地生活O2O布局与未来发展预测

腾讯通过拥有6亿用户的微信打造一个O2O的生态环境(对于O2O生态系统的看法,可查看马海祥博客《O2O生态系统的布局与构想》的相关介绍),将微信作为一个本地生活O2O各领域的“超级入口”,一站式满足消费者需求。

1、腾讯O2O布局的模式

腾讯在O2O布局的主要模式分为两类,一类是通过公众账号连接消费者和商户(微生活);第二类是通过投资或控股O2O各细分领域互联网领先公司,将其接入微信,从而进行布局。

基础工具:腾讯地图和微信支付是腾讯进行O2O布局的两大重要基础工具。

微信支付在2014新年期间,通过 “抢红包”活动,体现了其具有极强的社交传播性,通过打车补贴等一系列市场活动也迅速增加了微信支付的用户开通量。

腾讯地图相对于百度地图和高德地图,所拥有的商户基础信息、交易信息等基础O2O数据还相对较弱,但其街景地图的城市覆盖量处于领先,也为腾讯未来的O2O场景应用创造了想象空间。

2、公众平台模式(微生活)

首先,我们先来看下本地生活公众平台模式(微生活)发展回顾。

微信作为中国用户数最多的应用,用户基础大、范围广、活跃度高,基于微信的社交圈,有较强扩散性,便于利用熟人关系建立品牌口碑,对于商户来讲,把微信作为会员管理工具,具有便捷的会员沟通途径,消费者可以与商户的微信客服即时交流,迅速解决消费疑虑。

腾讯于2012年5月推出的微生活,希望基于微信的社交功能,通过商家公众账号(餐饮、电影、旅游、KTV等行业)连接消费者和商户。

2014年,腾讯将微信公众平台上升为公司级战略,在商户端,希望把微信打造为一个会员管理系统,对会员实施精准营销;在消费者端,希望可以通过微信满足用户对本地生活服务各行业、各品牌商户的信息查找并完成商品、服务交易的需求,主要产品有微生活会员卡等。

其次,马海祥再为大家分析一下本地生活公众平台模式(微生活)发展难点(失败原因)。

经历了两年时间发展的微生活,目前来看并不成功,遇到的问题主要有:

(1)、微生活所提供的CRM模板功能较弱:CRM模板的功能单一,而各个企业对CRM的需求是多样的,因此标准的CRM无法满足各个企业的个性化营销、管理需求。

(2)、各个行业微生活与线下商户自身系统对接难度大:餐饮行业点菜系统供应厂商繁多,统一整合并与微生活服务号打通有较大困难;电影院的选座系统目前也无法与微信服务号对接,因此在各个行业中,线下商户自身系统与微生活对接有较大技术难度。

(3)、交易闭环尚未形成:公共账号交易作为电商模式的一种,在生活服务行业目前更多的是信息展示,还未形成完整的交易体系,例如储值卡功能尚不能在微信端充值,无法创建完整的交易闭环。

(4)、账号过多、缺乏一站式入口:对于消费者而言,要满足本地生活复杂多样的需求,要关注大量的微信公共账号,很不方便,缺乏本地生活垂直领域信息检索入口。

(5)、缺乏电商基因:公共账号是基于社交互动的电商模式,在发现和匹配交易关系方面天生薄弱,需要商家主动去引导,培养消费者消费习惯需要一个较长过程。

(6)、限制多、营销效果可能会受影响:为了维护社交属性,微信对品牌公众账号强加了诸多限制,如:拒绝过度营销,推送消息有限制;粉丝数目有上限等。而对于消费者而言,由于加入微生活的会员没有门槛,消费者并不会形成珍惜、依赖的心理。

(7)、缺乏自建线下团队:腾讯并没有庞大的线下地推团队,微生活采取了线下招募代理商的模式,因此对线下团队的把控能力较差,可能会为其长期发展埋下隐患。

从目前看,生活服务领域的公众账号模式因为面临系统、营销等诸多难题,已经难有所作为,想要对各行业产生较大影响还需要转变思路、方法(具体可查看马海祥博客《中国O2O行业迅速扩张背后的隐患》的相关介绍)。

3、投资入股模式

腾讯通过投资入股本地O2O细分领域领先的互联网公司,将其接入微信,从而进行O2O布局,据马海祥了解,腾讯已投资(或控股)大众点评、嘀嘀打车、高朋等互联网公司,间接在本地生活O2O领域进行布局。

(1)、投资入股模式发展优点

①、迅速布局,拉入餐饮、KTV等中小商户,不需要庞大的地推团队。

②、创建微信支付使用场景,迅速增加微信支付的开通量、提高微信支付的使用频率。

(2)、投资入股模式发展难点

①、过于依赖合作伙伴的影响力和市场份额:因为采取的是与所投资公司独家或战略合作的形式,有一定风险。

目前来看,高朋电影在电影选座市场力量薄弱;大众点评在团购市场处于第二名位置,距离美团有一定差距;嘀嘀打车市场份额与处于阿里系的快的打车不相上下,各个领域都存在势均力敌的竞争对手,因此给腾讯带来一定的隐患,一旦对手发力,会影响其价值,未来腾讯还需加大本地生活各领域的投资、弥补短板。

②、实现合作伙伴与微信的无缝对接:腾讯缺乏对所投资的公司的决策权,二者之间存在博弈,被投资的公司或许不愿意把自己的核心产品、内容完全开放给腾讯,因此想要把微信的社交功能与所投资公司的核心产品进行结合具有一定难度。

③、引导用户通过微信进行本地生活服务消费需要时间:微信从社交定位向O2O平台转变,从社交需求转化为购物需求,引导消费者在微信中进行本地生活的各项消费,培养用户的消费习惯需要一个过程。

4、腾讯O2O未来发展趋势

对于腾讯O2O未来的发展趋势,同样,马海祥也为大家从以下2点来分析:

(1)、通过投资入股,打造本地生活消费的一站式平台

腾讯通过把微信作为O2O的一站式平台,满足用户吃喝玩乐等本地生活服务领域消费的需求。在商户端,可以通过微信CRM对会员进行管理,实现会员精准营销,增加商户品牌影响力。

从目前看,腾讯通过投资收购已经在生活服务O2O领域进行了广泛的布局,在未来,腾讯会与所投资公司进行更多的市场合作,加强其在各自领域的竞争力,在未来与阿里百度的竞争中,还会有更多的市场投资活动。

(2)、依托微信的强社交属性进行O2O业务创新

基于社交属性,微信将与O2O平台细分领域深度合作,将所投资的公司的产品与微信的社交功能进行结合、做出更多创新应用,例如通过微信社交圈进行扩散如多人聚餐时利用微信分享讨论餐馆、点菜,到预定、付款,形成整个交易闭环,完成顺畅的消费流程。

马海祥博客点评:

纵观三大BAT巨头在O2O市场的布局,无不围绕着O2O的基础结构展开。

阿里巴巴的支付宝作为国内用户最多的支付工具,淘宝也是国内最大的电子商务平台,其布局也紧贴支付流和信息流,涉及场景也最为广泛。

腾讯最引以为傲的当属其在社交平台的成就,借助搜搜搜索引擎助理,围绕微信等社交平台展开的布局,包括支付工具和场景,在未来的移动互联网时代,社交是不可或缺的一环。

百度拥有国内最强大的搜索引擎撑腰,同时有百度地图助力,虽然目前的布局规模相较于阿里腾讯稍有逊色,但手握地图和搜索两大引流渠道,依然可以坐得很稳。

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