为什么说O2O是最具有社会价值的商业模式

在讲O2O之前，我想先引用一个小调查，我们用举手的方式来直观感受一下：大家有过网购经历的请举手？举手的超过一大半！下面我们用打分的方式再来看一下：如果你认为超出你的满意度，比你当初下单的时候更满意，相当于120分，在满分100分的基础上再加20分，这是第一个选项；第二个选项是基本满意，也就是60-80分；第三个是不满意，也就是60分以下。

第一个比例，达到100分以上的请举手：结果跟我们以往的调查是一样的，一个都没有；60分到80分之间的举手：概20-30%；不满意的请举手，不满意也不多。

也就是现在的状况应该是处在一个大家对网购能够基本接受，但不是非常的满意，既然这样，如果是在实体的店里面，刚才我们在后两项的消费，你会不会毫不犹豫地把这个商品带走呢？这就是为什么要做O2O的主要原因之一，因为网购不能够让你达到非常高的满意度，缺乏完善的信誉保障，当然这也是支付宝之所以成就的主要原因之一，它为消费者提供了一个第三方的信誉保障。

1、O2O是最具有社会价值的商业模式

每次在讲O2O模式之前，我都会首先强调O2O的社会意义，我认为每一位企业家应该肩负起社会责任来，我们做企业不仅仅是为了赚钱，更重要的是为了给国家、给社会创造财富、创造价值、创造就业机会。我们之所以在多年来都一直坚持深入地研究O2O，就是因为的这是一个最具有社会价值的商业模式。

第一，O2O可以提高服务品质，加快商品流转，有效地提升了运营效率。

第二，O2O激活了存量，减少了资源闲置和浪费，具有典型的低碳经济的特征。

第三，就是O2O利于创业，有效地解决了青年创业和就业的一系列社会难题。

第四，是减少了物价的虚高现象，有利于市场价格的合理化。

第五，倡导让利于民，有助于提高我们大众的生活品质。

第六，是增进了线下的互动和交流，有利于社会的和谐。

第七，是通过纯市场化的手段，实现了扩大消费、拉动内需。

第八，是实现了上下游以及关联资源的全产业链优化，降低了社会的综合成本。

最后一条就是这个模式里面只有赢家，没有输家，把利益从博弈变为统一，实现真正的合作共赢。

所以，我把O2O称为有史以来最具有社会价值、最趋近于完美的商业模式。

这里有一段说给企业家的话，就是无论你是为了创业、为了创富还是为了兴趣爱好来做企业，其实你客观上都步入一个极具社会意义的带有半公益色彩的社会工作行列，O2O将掀起一场新的经济变革的浪潮，对于未来的商业格局，营销创新甚至宏观经济发展都将产生巨大的影响。所以我们每一个人作为关注者或者是参与者，都应该不遗余力地去推动这种模式的健康发展。

2、O2O并不是一个新概念，而是一个新词汇

下面，我想强调一下O2O并不是一个新概念，而是一个新词汇。因为O2O并不是从这几年开始出现，只不过这个词汇是一个近几年引进的舶来语，实际上十年前就已经有人在提这个概念了，只是表述方式不一样。我们可以查阅一下人民日报海外版在2000年5月20日第五版的一篇文章，当时叫鼠标加水泥，这是在十四年以前，这就是原始的O2O的中文表述。

我们再来看一看十年前的O2O企业，大家现在能不能想出来，我相信每一个人都知道这三家企业，而且我们很多人可能已经用过了他们的服务，那就是携程、艺龙、大众点评，它们都超过十年了（具体可查看马海祥博客的《解读O2O模式的三个发展时期》相关介绍）。

下面我们再谈一下基本概念，现在我们所说的O2O大部分都是狭义层面的理解，就是互联网的线上线下，其实我们未来对O2O的定义应该再广泛一些，从广义的角度来理解，就是代表了现代与传统的融合。互联网是线上的一种表现形式但不是全部，电话、电视这些也都是线上，不过目前互联网的效果应该是最明显、最广泛的。

谈到进化我们就不得不提一个词就是“文化”，所有的企业竞争最终一定是文化的竞争，所有的核心竞争力最终一定是文化竞争力。文化才是进化的关键，社会的进化、企业的进化都离不开文化。

谈到文化，就更不能不提我们中国的传统文化。大家可能觉得现代科技跟我们中国文化，尤其是中国传统文化没有太大关系。其实恰恰相反，现代科技的核心都是基于我们中国的传统文化，西方很多东西都是基于我们传统文化的。

我们现在就用传统文化来解读一下O2O，我身边很多企业家对国学和传统文化都很感兴趣，也上了很多相关的课程。我也是受到朋友们的影响对此有了一点基础的概念，我就用这点基础的概念给大家作一个解读。

O2O的两个O，一个是ONLINE，一个是OFFLINE，TO是音译过来的，用2来表示，其实在英文里面是TO，ONLINE是空中，OFFLINE是地面，中间要用TO来连接。反映在自然界里面就是天、地、人，这也与传统文化里面经常提到的天地人和十分吻合。做企业如果达到这样的境界想不成功都难！

下面再深入地看一下现代科技与中国传统文化的关系，现代科技的核心特点是什么？计算机的应用！芯片技术！芯片技术的核心又是什么呢？就是二进制！二进制来自于什么地方？来自中国传统文化的易经，有人称之是万经之首，有人称之为六经之首，这是典型的中国传统文化，所以说，现代科技本身就是脱胎于我们中国传统文化的。

下面我们再从整体观来看中间的TO，TO是两个英文字母，这个2其实很有意思，是音译过来的，用数字2来表示TO，除了读音，这个2还有着特殊的含义，比如说字母数量，还有我们的电力都有开和关，还有宇宙观、阴阳、成败等等，基本上都是两个方向，两个方面，形成了一个组合，包括我们的“线”也是，无论网线也好、电线也好，都有上行、下行，空间也是分上下、左右、前后，都是对称的，理论研究也经常使用二元辩证法，生物都是靠一份为二进行分裂式生长，易经里面就是乾坤、阴阳。人也是两画，一瞥一捺。大脑分左右半球，还有肢体就不用说了，两个胳膊，两条腿，所以这个2是非常关键的。

3、O2O的实质属性

说到O2O模式，就自然想到了电商，我们一提到电商首先反映在脑海里面的第一家企业往往就是阿里巴巴，人物就是马云。可是阿里巴巴到底是不是电商企业？马海祥觉的它并不是，那么阿里巴巴是什么企业？它首先是媒体，也是平台，也是技术服务商，也是信息服务商，也是软件商，也是金融平台，唯独不是电商，因为他们自己不做电商，而是为电商做服务。

京东是电商，你买的东西谁给你开发票，谁就是你的服务商，京东开的发票是京东公司的。你在阿里上买的任何东西是阿里巴巴给你开发票吗？一定是网店给你开发票，他是网店服务商和消费者服务商，他不是直接卖东西的，他并没有真正的做电商。

我们传统制造业领域有一个很大的IT服务商，全球500强85%都是他们提供的服务，对了，它就是SAP，我相信大家肯定都知道这家企业，阿里实际上相当于电商领域的SAP，它是做后台的支撑，当然他超越了SAP，SAP只是技术，阿里提供了还有传播、平台、服务、金融，更完善一些。

实际上阿里巴巴准确的定义是电商的服务商，所以说电商跟电商服务商确切来讲不是一个概念。

O2O有很多属性，刚才从阿里巴巴我们也看到了O2O里面最主要的属性是什么？

首先排在第一就是媒体属性，马化腾也说过在相当长的一段时间内互联网的第一属性还是媒体。很简单，怎么判断是不是媒体？你的第一大收入是什么？如果是广告一定是媒体，这是媒体核心的特点，你的主营产品是广告，第一属性一定是媒体。

大家知道淘宝的收入来自什么？一年几十亿，大部分是广告费，他是很大的媒体，O2O还有营销、渠道、平台、区域商业等属性，这个很简单，不用展开了（具体可查看马海祥博客的《详解O2O的四大运作模式》相关介绍）。

直观地来理解O2O里面有两个维度：一个是广度，一个是深度，我称之为平刮和深刮。形象比喻一下，把你的业务看作是沙子，你在沙滩上是刮沙子还是挖沙子，没有绝对的好与不好，也没有绝对的大与小，关键看你们自己的定位，最重要就是看最后的体积，是你的面积乘以你的厚度，所以说模式要结合每一个企业自己的特点来进行设计。

4、O2O有三大核心

O2O是一个高门槛的生意，我后面还会讲到。为什么这么说呢？因为它具备很多高门槛的特点，比如说大数据、云计算、全渠道、多终端、跨系统、跨企业、跨业态、跨平台。很复杂！必须有一个高度开放平台还有智能化的管理，否则你玩不转的。

总的来说，O2O有三大核心：

（1）、首先就是入口，入口不光包括线上，也包括线下，而且未来线下入口非常重要，会有一个很激烈的入口争夺。大家应该已经看到了最近一段时间电商都在开店了，为什么开店，因为你线下的入口如果不抓住，将会变成瘸腿走路。

（2）、区域，就是街区和社区。

（3）、系统，就是后台的技术支撑和系统化的管理。

这三项缺一不可，有了这三项，你走的路就会相对比较顺畅。

现在看一下O2O的趋势，在O2O的发展的过程中我们会发现行业的边界会越来越模糊，现在已经有迹象了。我们可以看一下这几张图，招商银行已经开始启动咖啡银行了，顺丰年内要开三万家体验店，这是前天在杭州开出的全国首家微信店，网上有一个比较有意思的说法，就是京企鹅打到了阿里的老家。

大家看一下这是一个什么样的店面？在传统的概念里面，这是一个咖啡厅，现在变成银行加咖啡厅，这就是招行启动的跨界商业模式。

我们再看看中国移动的营业厅，中国移动以前是做什么的？做电信服务！可是你看里面的这个大标题，“买手机到移动”，开始做硬件的销售了，把店面做成了一个手机的体验和销售渠道。比如微信的杭州店，微信跟上品折扣联合设立的第一家店面，货架上面有一个二维码，这是跟一般店面不同的地方，这个店里面是没有收银台的，这是店内的布置，大家扫完码，直接到服务台拿上店员已经给你整理好的物品就可以离开了。

大家看一下这是我们目前都知道的本土快递公司顺丰，去年得到了三个国家队投资机构的注资，大家都非常看好这家企业，确实创造了奇迹，这是中国人的骄傲，也是基于电商的快速发展才成就的这样一家企业。

早期顺风的店面，一眼看去，显然是一个快递公司，他的行业特点非常明显，我们再看一下顺风最新的店面，你还能看到他的快递公司的特征码？显然是一家体验店，环境非常好，有很多很有意思的体验。这是门店，这是外面的，我们再看一下内部的，这是原来顺丰的内部，一看环境肯定是你不愿意去的，这都是这些工作人员在打包的地方。再看现在的店面，这是他的内部，我们现在传统企业内部有哪个能做得到，这可是一家快递公司来做的店面！

5、虚拟货架的普及

未来的另一个趋势是“虚拟货架”的普及，“虚拟货架”也是我们提出来的一个新词汇，有的人叫做电子货架，不太准确，你百度一下“电子货架”会出来很多电子价签，所以，马海祥觉得这个应该叫虚拟货架，是屏幕的形式。

顺丰也在打造一个“屏”台，他要做中国最大的屏台，我们看看这就是虚拟货架，非常大的一个触摸屏，就像一个立式手机，他具有手机所有功能，但是比手机大很多，你操作起来会很方便，你不会网购也没关系，可以直接刷卡，不需要用网银。

这就是几个场景的应用，第一是超市，第二是银行，第三是养生馆、足疗店，第四是电影院。我相信用不了多久，我们大街上就会看到很多很多这样的设备出现，现在这些都是成品了。

6、关于O2O的几个概念

下面我来说一下O2O平台一个商业模型，他下面是消费者，上面就是我们整个O2O的商业集群，其实这个商业集群不光是线下，还有线上，包括网商，还有餐饮、娱乐、家政、旅游等等，O2O是无所不包的。

对此，马海祥提醒大家需要特别注意的几个概念：

第一电商不等于网商，网商是互联网上的商店，电商包括电视购物、电话购物等很多，网肯定也不等于线，我们现在每个人都在用手机，其实我们都没有去用“线”，现在“线”已经变成一个象征性的概念了，所以说ONLINE和OFFLINE也不简单等同于线上和线下，所以O2O是远远大于电商的概念，进而也引发过《O2O模式能否超越传统电子商务》的猜想，有兴趣的朋友可以看下。

下面再进一步做一个概念的区分，网络、电话、广播、电视、EDM、DM、邮购、报刊等等这些都是我们的传播渠道，有一个专业的称呼叫媒体购物，右下方这个词“店商”大家应该很熟悉了，网上用得很多，这个词怎么来的，我跟大家分享一下：

这是我在首界中国O2O大会做主题发言的时候，发现原来大家都是说电商，电商对应的是线下店，实体店，没有两个字的。后来就想怎么找到一个对称的词汇来表达，一直找不到，没办法就自己创造了这么一个词，因为大家看到“店”就会自动联想到“实体店”，后来苏宁的张近东先生引用后又创造了“电商+店商+服务=云商”的概念，并且把苏宁电器改名叫苏宁云商集团，在他的推动下，这个词就变成非常流行的词汇了。

O2O有一些关健词，这上面基本都是我们创造的新词，在以往的传统商业词汇里面不太容易找到准确的表达方式，比如说刚才谈到的垂直深挖、客户黏度还有消费体积、业绩捆绑。

业绩捆绑非常重要，做不到业绩捆绑就不可能是O2O，很多企业在这个地方犯了很大的错误，走了很多弯路，交了很多学费。还有多元服务，双向增益，以点带面等。

7、O2O思维是什么？

我们现在都在谈互联网思维，我个人不太赞成单纯用互联网思维，马海祥觉得O2O一定是线上线下想融合的概念，用传统的思维方式显然不够，但是单纯的互联网思维也很难去做好，为什么？大家去看一看BAT三家做O2O，有哪家是做得很好的？大家回想2010、2011年团购市场有多少家企业在做？哪个门户网站没有做，包括BAT。但哪家做起来了？他们有这么大流量，这么多资源为什么没做起来，就是纯互联网思维导致的。

所以，马海祥觉得不能用纯互联网的思维来考虑O2O的问题，O2O一定是O2O的思维，不能是传统思维也不能是互联网思维。

O2O思维里面最为关键的一点就是开放、合作、共赢，还有区域为王、小而美、服务至上，一定是百花齐放，万紫千红的局面，另外这个小而美非常重要，为什么说小而美，我们一定不要贪大，把摊子铺的过于快，过于大，你驾驭不了的。因为O2O有一个OFFLINE，到现在为止拥有最大OFFLINE网店的企业是沃尔玛，他的覆盖率才是多少？

我们2010年成立了中国团购发展指导中心，我在跟团购企业开会的时候经常提醒他们千万不要去盲目扩张，我曾经跟他们预言说要出现团购分站倒闭潮，而且都应验了，网上可以查得到。

我当时举了很简单的例子，当你去扩张的时候，一定问自己一个问题：就是不用你去花一分钱，不用你去开疆破土，不用你去找投资，现在把整个沃尔玛交给你来运营，你能不能驾驭得了？如果你能，你就去做，如果不能干脆就打消这个想法，一步一个脚印去做。而且O2O是需要深挖的，先做好你的一亩三分地，如果你这个都做不好，你肯定是带病出征，不可能打胜仗的。

8、O2O运营的死穴

另外，O2O也有几个死穴，不是说你把这几个死穴都点了才会死，而是你点一个穴就没命了。

第一就是秦始皇思维，之前很多企业都有这样的思维，O2O时代还在追求秦始皇思维，要一统天下，要把所有对手都灭掉，但最先灭掉的可能就是你自己，我们现在例子太多了，不用举了。

第二就是O+O，O2O不能做成O+O，否则结果就是O-O，就是内部竞争和利益冲突。还有就是多利润中心，电商化，所以不能电商化，不能纯互联网思维。

第三就是单向，O2O一定是双向。

第四就是分离运营或者是独立运营，O2O中电商部分不能去独立运营，他一定是基于整个集团架构的分支而不是一个独立的子公司，如果你把电商做成一个独立子公司，可以说是必死无疑的，之前已经有无数企业验证过了，几乎是全军覆没，全球范围内没有一家成功的。

这是我们在观察和研究整个O2O发展的一个过程，其实内容并不是很多，主要是反映了一个过程，这里面很多内容都跟苏宁相关，苏宁非常具有代表性，后面我还会把苏宁作为一个案例跟大家分享。

还记得2012年8月份的京东商城跟苏宁易购的价格战吗？我认为那次电商大战受益者是京东，为什么？我曾经亲自到国美和苏宁店里考察，我发现到处都在给京东打广告，那时候还有很多人不在京东上购物，有一些年龄大的苏宁、国美的忠实顾客还不太知道京东，通过那一次电商大战都知道了京东，都先去比价格，你能够保证你永远都比他有优势吗，就算你那几天比他价格低，你能够保证永远低吗，实际上是给京东做了一次嫁衣，京东成了最大的受益者。其实店商们进了一个局，钻了一个圈套，本身就不应该去应战。

再者就是你应该去反思怎么去应对，而不是简单去打架，9月5日这个媒体报道的苏宁副董事长坦诚店商大战中苏宁存在不规范操作，这是不是一个负面形象，对于这么好的一个品牌，这么好的一家企业是不是相当于作了一个减法，这是很不划算的一个事情。

O2O不是O+O，更不是O-O，因为苏宁当时是在做O+O，可是效果是O-O，我到他的店里去做测试，结果他店员说了一句话让我特别不可理解的话，感到十分惊讶。我是在易购上买的，易购要求退换必须到实体店去鉴定，确认你不是因为你不会使用，而是确实是质量问题，鉴定时我问店里的客服，说易购跟你们是什么样的关系，会不会付费给你们，结果店员告诉我说，以后还是到实体店买，网上买不靠谱！这就是典型的多利润中心导致的左右手互博，对于这个问题的解决，大家可通过马海祥博客的《如何利用O2O模式打造零售行业的极致体验》相关介绍来详细的了解，在此就不多说了！

对于这么一个优秀民族品牌来讲，让我们感到很痛心，我们不希望看到通过这么多年的努力才树立起的民族品牌倒下去。我在零售业里面曾经也做过很长时间的系统化管理咨询，所以对零售企业非常有感情，苏宁是排在第一位的，它如果倒下去的话，那不是一家企业的悲哀，而是我们大家的悲哀。

但是不得不说苏宁是一个非常优秀的企业，能够很好地体现我们的主题—“学习型”中国，一般大企业都不容易挺近批评意见的，但当你给苏宁指出它问题的时候，他们不超过一个月就能做出调整，我认为这也是为什么他们在现阶段能成为O2O标杆企业的原因之一。

其实任何一个商业模式或者是一个新兴事物都有一个理解认识的过程，并不是说谁就是专家或者是谁看的就准，像炒股票一样没有真正的神，错误是每个人都必犯的，并不是犯了错误就说这个企业有问题，而是你及时要认识错误，犯错不可怕，怕的是知错不改。

9、O2O的商业体系

一般来说，O2O的商业体系里面应该有这三大块：

第一就是强大的前后台的运营管理系统。

第二就是产品或者是服务，这里面包括自营、联营还有开放平台等等。

第三就是服务商，跟我们传统企业一样需要第三方提供支持，包括技术、工具、咨询、培训、策划，像今天这样的论坛都是非常有必要，让大家得到更好的成长。

下面我想谈一下对门店的新定义，因为从2011年的第一届O2O大会时我就一直在强调“店”的重要性，马海祥个人的观点是商业企业最核心的两大要素是“人才+门店”，所以说门店一定要定位成一个综合性的场所，应该是消费者之家或者是生活顾问，有体验、展示、客服、传播、微循环、社交等等功能（具体可查看马海祥博客的《购物O2O模式的发展核心是粉丝服务+本地化》相关介绍）。

这是我在博客里写的定位“信誉担保、客户服务、情感互动、社区活动、便民服务、产品展示、关联组合、虚拟销售、信息发布、户外广告、客流导入等等，还有最后一公里的微循环物流。”

10、非商业的O2O

其实O2O无处不在，不仅是在商业上，那么我们再用几分钟时间来看一下非商业的O2O，像中国好声音，我们就不去做过多的剖析，先把现象告诉大家，上面这是他的微博，这是微信，这是搜狐视频的独家，这个是线下的演唱会，没有这个，效果恐怕会大大折扣。

媒体也需要O2O化，上个星期我们也强调媒体要走融合发展之路，以后媒体必须要走O2O路线，这个我就分享一下我们自己的案例，大家都知道哈佛最重要一个特点就是案例教学，谈别人的案例都没有说服力，我们还是说一下我们自己的案例。

中国O2O大会是就我们创办的，我们一直在坚定不移地研究O2O，所以我们自己做事情必然是基于O2O的，所以“创业天使”从创立之初就是按照O2O的理念和模式去设计的，准确来讲，创业天使是一个O2O平台，而不仅仅是一档电视栏目，其中有电视栏目、微博、微信、博客、网络视频也有大型线下活动，还有天悦会俱乐部、天悦书院、公益大讲堂以及酒会、沙龙等线下对接活动等等。

这里是我们的传播平台，包括央视、香港卫视、亚太卫视、国际商务电视台、中国网络电视台、香港网络电视台、CCTV证券资讯官网、一些省市电视台还有各大的视频网站，在各大门户和财经网站以及平面媒体上还有相关图文。

最后引用一下当前比较流行的一个词就是“干货”，告诉大家怎么去操作O2O，尤其是品牌营销方面，一定要基于事件营销的思路，从事件做起始，有关注期、助推期和定位期，再加上媒体联动和多次扩展，最后是一定要持续下去，这是真正的实际的操作流程。

我们为什么用了这么长时间，这么多年去来研究O2O，是因为我觉得O2O的的确确能给我们每一个人带来巨大的价值和收益。我们有一个目标就是让每一个人都能快乐工作，享受生活！因为只有你工作快乐了，你的生活才称得上是享受，否则你工作得不到快乐，你生活中一定是处处充满竞争和压力，你不可能享受生活，这是我们的一个期望值，希望能够实现的一个目标，让大家都能够实现快乐工作，享受生活！

马海祥博客点评：

最后，马海祥要提醒大家的一点是：由于O2O项目天生的本地属性，每个地区的用户需求和商户都有着差异化的特点，此外随着订单的增加所需要增加的成本是否线性增加，比如在团购网站，每个团购项目都依赖于销售的拓展，或者订单如果依靠呼叫中心来处理，那么订单的增加的同时运营成本和管理成本都会相应增加。