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如何设计一个O2O产品?

时间:2014-11-09   文章来源:马海祥博客   访问次数:

由于移动互联网的出现,线上虚拟世界和线下真实世界的互动时代已经到来,O2O只是这个互动中的一个分支(这个互动就是商务行为互动),我们在解析O2O互动的商务行为时,从深层次的角度而言,O2O的互动将使人和人关系(影响力)发生变化。

而O2O的商务行为互动,是移动互联网产业大发展的关键,也是打破互联网入口论,进入移动互联网碎片化的触发行为,这就是O2O的未来,让我们反思万事万物(包括人)的平等“关系”的未来。

如何设计一个O2O产品?-马海祥博客

时下,O2O也已经成为越来越多的创业者的选择(具体可查看马海祥博客《O2O创业者的10个切入点及创业机会》的相关介绍),那么,我们该怎样才能设计出一款好的O2O产品呢?

一、O2O产品设计的基本要求

O2O的产品设计中,线上线下互动的商务逻辑是关键,除了互动的商务逻辑外,一个可运营的O2O产品设计还包含操作体验、管理监控、客服运维和数据服务的基本要求,下面,马海祥就带大家来看看O2O产品设计的基本要求:

如何设计一个O2O产品-马海祥博客

1、消费行为碎片化已经是O2O的趋势,消费行为一般为商品信息、个人信息、营销活动信息、支付信息等,消费者行为的碎片化是如何考虑的?

2、选择什么类型的手机电子凭证产品(数字串、二维码、NFC等),是自建还是外包,是O2O产品设计需要考虑的。

3、O2O产品设计中既然强调业务闭环保障,就要从线上平台和线下商户是否都能闭环来考虑,不能因为建立一个线上平台,O2O业务中采用了电子凭证技术手段实现可统计,就认为你建立了O2O闭环,因此,原来的线下商户基于收银POS机+零售企业的MIS系统,已经形成的闭环模式。

如果由于线上平台的闭环要求在商品结算等因素被你开环了,那线上的闭环也很难实现,因为对线下商户而言,很多的线上平台才是它商品销售的渠道,第一次触网可能是在天猫做商品交易,但未来可能会在京东做商品交易,会在微博做商品营销,会在视频网站做商品营销,会在大企业的业务网站(如积分商城)做商品的采购业务,所以,线上平台考虑闭环应该先从线下的闭环来考虑。

4、让用户感觉商品或服务无论线上或线下进行下单选择和支付同样便利,这是与传统线上购物完全不一样的体验。

O2O产品业务逻辑设计是让个人用户在线上线下感受是同样的,一般线上交易流程里,怎么也离不了商品介绍、填写订单,以及支付这三步(可能在线下的商品介绍可以跳开这一步),那么就仔细研究线上(PC)线下(手机)如何处理这关键的三步,尽可能减少个人用户在操作过程中的流失,结合之前提到的真实可靠性,贯穿整个流程去设计。

5、既然是线上线下的互动,如何在互动中发挥线上和线下各自的优势也是一个重点,马海祥认为线上优势具体包括:线上后台的强大计算能力、多界面操作、数据分析能力等;线下手机的LBS优势包括拍照能力、距离优势等,结合这些优势是O2O产品设计的重要因素。

6、O2O产品设计一定要考虑用户关系要求(手机通讯录、微信、陌陌等)、用户信息要求(微博、印象笔记等)、用户娱乐要求(手机游戏、唱吧等),因为这些如果和线下的LBS、拍照能力、地图能力相结合,将为企业在O2O互动的营销行为和消费体验方面提供光怪陆离的精彩。

7、大数据时代已经到来,既可以说是从数据到信息、再到知识,最后到智慧的提炼过程,也可以说是数据采集、数据分类、数据转化上架、数据分析和数据反馈的数据传导过程(具体可查看马海祥博客《收集客户关系管理数据的策略和需求分析》的相关介绍)。

目前,以数据化运营为驱动方式的时代已经来临,而O2O的互动使线下和线上的形成稳定数据采集源成为可能,因此,O2O产品设计需要考虑到基于数据的运营机制。

8、O2O的产品设计中,渠道碎片化和内容碎片化是如何考虑的?

O2O产品设计中一定要考虑操作体验,在马海祥看来,个人用户、线上电商、线下商户这三者进行线上线下互动的操作体验方式不外乎三种:

a、人与人的交互,比如个人用户和线下商户营业员的交互。

b、人与系统(含设备、手机APP、操作界面等)的交互。

c、系统和系统的交互。

二、如何做O2O的产品设计?

在这些产品设计的基本要求下,我们应该如何做O2O的产品设计呢?这就需要从最简单的O2O产品讲起了。

1、最简单的O2O互动

我们先从最简单的O2O互动场景讲起,如下图所示:

如何设计一个O2O产品-马海祥博客

图中的流程说明如下:

(1)、消费者通过PC或手机在线上网店搜索商品信息,这里线上网店既是渠道商又是内容商。

(2)、消费者在线上网店的渠道中筛选信息,这就是通过渠道引流到内容(实体商品、服务商品、优惠券或代金券等)的过程,寻找到商品内容完成交易。

(3)、消费者在线上网店完成商品交易后,得到商品(服务)的电子凭证。

(4)、消费者到线下实体店验证电子凭证,享受商品(服务)消费体验。

对于这个最简单O2O互动场景,马海祥觉得产品设计中至少需要三个基础功能:

(1)、消费者如何从线上网店渠道得到线下实体商户的商品内容?是通过PC登录Web方式,还是通过手机APP方式,这个是UI和网站设计的思路。

(2)、线下商户如何快速向线上网店发布商品内容?是线下商户提供商品内容,登录到线上网店装修网店并发布内容,还是直接通过线下的凭证终端向线上网店发布商品内容?

在马海祥看来,这二者是不同的,因为线下商户在实体店对商品或服务的实时性有讲究,而且很多线下商户未必在实体店用PC去发布商品。

(3)、线上渠道如何快速了解线下商户订单交易情况?当交易完成,订单以O2O电子凭证方式发送到消费者手机上,消费者通过手机上的电子凭证去实体店进行验证,验证的数据应该在线上渠道有登记,同时在线下实体店也有登记,以备双方对账。

随着移动互联网访问量的持续递增,线下商户的生活服务类商品完全可以在线上揽客,成交后完成在线结算,这种模式,就是Alex Rampel定义的O2O基本模式:在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中(具体可查看马海祥博客《详解O2O的四大运作模式》的相关介绍)。

它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合(对消费者来说,也是一种“发现”机制),实现了线下的购买,它本质上是可计量的,因为每一笔交易或者是预约(比如在OpenTable上预约)都发生在网上。

但是,O2O的模式不仅仅只有从线上到线下的简单模式,马海祥觉得最核心的是渠道和内容碎片化的O2O互动模式,那么,这样的O2O产品应该如何设计呢?

2、内容和渠道碎片化的O2O互动

首先是生活消费商品的内容碎片化和渠道碎片化,让我们来解析以下渠道碎片化的O2O互动场景图:

如何设计一个O2O产品?-马海祥博客
内容和渠道碎片化的O2O互动场景

(1)、线下商户在传统线上电商平台发布商品内容、发布活动等。

(2)、线下商户选择多营销渠道进行活动宣传。

(3)、线上电商开放平台让多营销渠道(如社会化营销渠道、传统媒体渠道、线下渠道、电商渠道、大企业营销渠道)直接对商品内容进行引流,当然,如果内容和渠道统一在线上电商,那仅仅在同一渠道内进行活动推广引流到商品。

(4)、消费者通过PC或手机进入营销渠道,并由渠道引流到线上发布的商品内容,完成交易,并得到电子凭证。

(5)、消费者在线下实体门店验证凭证,享受商品或服务。

(6)、线下商户在线上平台进行CRM和会员管理,对渠道和内容进行数据分析。

对于这个内容和渠道碎片化的O2O互动场景,产品设计中除了简单O2O场景的三个基本产品功能外,马海祥觉得还需要实现如下三个功能:

如何设计一个O2O产品?-马海祥博客
渠道和内容碎片化的O2O产品设计

(1)、消费者如何从不同渠道随时随地了解并愿意参加线下实体商户的活动或商品?

这需要线下商户在分析CRM会员消费行为和营销渠道定位中,有针对性的选择,比如我是一个景点,我在附近高速公路加油站这个线下渠道做活动或商品营销,这个可能有针对性,如果我在其他平台媒体做营销,可能针对性不强。

(2)、电商平台是不是真的开放,对哪些营销渠道上进行开放?

线上电商平台的开放是必然趋势,但很多情况下它们会对非电商渠道开放,比如社会化网络渠道、线下渠道、平面媒体渠道等。

因此,线下商户在选择营销渠道时,一定要和公司市场部的营销策划相关联。

(3)、线下商户如何利用线上高效手段对线上渠道引流,消费者消费行为、CRM会员等进行分析?

这个需要线上平台建立很多的“大数据”分析,通过有些大的连锁线下商户的数据分析能力也很强,因此在凭证交互环节,建立线上线下互动的数据闭环。

线上电商如何建立商品内容和渠道营销的相关性数据分析,是未来O2O之战中胜出的重要因素,因为大部分实体商户是需要知道精细化运营的,商品内容的设计和营销渠道的选择,很多情况需要线上电商提供分析性数据进行决策。

如果线上电商通过平台开放,引入不同营销渠道,同时强大的“大数据”分析能力建立如内容和渠道的相关性分析,消费者CRM分析等,那么线上电商就真正意义上拥抱了移动互联网模式,从而成为O2O电商平台(具体可查看马海祥博客《为什么说O2O是最具有社会价值的商业模式》的相关介绍)。

3、基于CRM消费行为的O2O互动

当渠道和内容碎片化的O2O互动模式建立起来的时候,消费者消费行为的碎片化又是如何体现的呢?基于CRM消费行为的O2O产品又应该如何设计呢?

在马海祥看来,当渠道和内容碎片化的深入,离消费者就越近,因此,面向CRM的消费者行为分析的需求越高。

如何设计一个O2O产品?-马海祥博客

消费者的碎片化行为,表现在消费者可以通过手机或PC进入O2O社会化营销渠道参加营销活动,进行交易得到商品凭证外,还涉及消费行为碎片化分享,如营销活动分享、消费体验分享。

当消费者进行行为分享后,“点对点”自媒体就形成了,该消费者的好友看到朋友的行为分享后,可能也利用碎片化参与了营销活动。

这样,使人们改变互联网时代的消费行为,从而进入了移动互联网的消费行为。

马海祥博客点评:

所有O2O类产品的核心设计理念都是把传统行业当中,原本需要人力完成、但可以被替代或简化的部分,原本在线下部分运作的、抽象的工作流程,采用信息化的手段,替换为线上的、可见的、可被操作的具体功能。

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