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收集客户关系管理数据的策略和需求分析

时间:2014-03-10   文章来源:马海祥博客   访问次数:

如今电商的推广活动和营销手段五花八门种类繁多,当我们通过一次次尝试引来了一点点流量看到一点成绩的时候,带来的欣喜和满足感可以说是巨大的,但随之而来又有其他问题接踵而来,这时候要继续保持客流量增长则是考验电商经营功力的时候。

我们也常说,如今的营销是以客户为中心的营销,客户客流量是销售之本,电商CRM(客户关系管理)的核心在客人研究和客人营销。

当电商经营到一定规模,就需要以客户为中心的CRM(客户关系管理)来更有效率的经营管理商铺,应用到电商领域的CRM(客户关系管理)需要能应对动态的客户和大量动态数据的电商CRM,固化的数据报表难于满足瞬息万变的营销数据需求,在线CRM或基于云计算的云CRM更能符合需求。

收集客户关系管理数据的策略和需求分析-马海祥博客

一、不同电商形态的客户

现在业内说的电子商务,大多都是混着讲的。很多人认为只有B2C才是电子商务,这肯定是不对的,其实B2C只占整个中国电子商务市场的30%,另外的70%是B2B。也有人说“淘宝网上开网店的中小卖家才是电子商务”,这说法当然不全面。也有一些做过SEO优化的会有疑问:“百度算不算电子商务服务,他们不是提供搜索排名嘛,排前面的商家生意就会好啊”,其实百度也不能算纯粹的电商服务,因为百度服务的不只是卖东西的商家,他也免费的给一些网站提供流量导入。

对于B2B和B2C电商平台来说,客户都是在平台上的商家,主要通过广告或搜索排名提供服务。而基于电商平台上的商家,对供应商(商品生产商)来说是客户,网购顾客又是商家的客户。

收集客户关系管理数据的策略和需求分析-马海祥博客

围绕电商平台的支撑服务商提供了例如物流、支付、营销、会展、媒体等服务,这些服务都是完成电子商务闭环必不可少的,他们的主要客户是电商平台。还有些电商产业链上的衍生服务商,如:店铺装修、代运营、搜索比价,他们的客户一般是网购顾客,也可能是电商平台。

电商平台、支撑服务商、衍生服务商、商家(包括C店)、供应商都是电子商务企业,他们要做CRM(客户关系管理)必须先搞清楚自己的客户是谁?简单些讲:谁付钱给你,谁就是你的客户。

搞清楚了自己的客户是谁,也就有了做客户关系管理的原点。这不单是客户关系管理的初始原点,还是运营动作的原点。例如电商平台或者支持服务商,他们的业务还得传统销售的方式跟进,他们一个成单(或续单)的过程中,得有专门的销售人员按照销售管理科学进行管控。再如电商平台上的商家或者独立运营B2C的商家,他们除了搞好品牌和体验,还得把会员体系搭建和数据库营销做好。

二、各种各样的数据收集

可能有些朋友会笑问,谁不知道自己的客户呢?别笑啊,“知道”跟“了解”是完全不同的两种意识。先讲马海祥最近遇到的两件小事,对比来看您就会发现问题。

1、自媒体应多跟粉丝互动

前几天跟一位自媒体搞的不错的朋友聊天,这位朋友近期不太活跃了,用他的话讲:没啥好玩的了,粉丝已经有几万,粉丝发他的消息都懒得看。

当时马海祥建议他,应该多跟粉丝互动,每次的互动都要有主题,还要将积极参与的粉丝遴选出来,留作以后的进一步发展。至于发展什么,那不一定的,得看自媒体玩家的意志倾向。

在马海祥认为自媒体一样要管理粉丝关系。通过管理和细致入微的互动开发,能带来意想不到的正向收益(具体大家可以通过马海祥博客的《如何通过数据来分析用户与产品的关系》来详细了解)。最麻烦的倒是刚玩自媒体时热情很高,时刻关注粉丝数字,过一段热情就消失了。这样的做法只是追求一种虚拟体验,如果只是玩,还不如注册个网络游戏ID到更虚拟的世界里厮杀。

2、大数据的收集

另一位朋友负责一门户频道,他想以“大数据”为主题,做些内容项目。“大数据”这个词跟前些年的“云计算”一样,成了一个什么都可以往里面搁的筐。我问他:你真的了解大数据吗?他说:“了解,但不知道我和我的团队该怎么做?”。嗯,当然会不知道怎么做,被媒体界干煸热炒的概念犹如个虚幻的肥皂泡泡,鬼知道会飘到哪儿去啊。不过对于部分的大数据,我们还是可以加以利用的,具体大家可以参考马海祥博客的《浅谈大数据时代的大数据技术与应用》,在此我就不在重复说了。

但马海祥还是告诉他下一步该如何做:安排人到处收集数据吧,什么数据都要,收进来结合当前热点进行“头脑风暴”,然后加工整理成栏目内容,就是你要的东西。具体做法是,先确定几个收集渠道,然后分工。负责某个渠道的人,收进来数据后,得跟大家讲讲为什么收这个数据。这样做成一次栏目内容,就发布到网站上,通过不断的积累,这家网站的栏目就能成为业内最好的“大数据”资讯中心,或者是“大数据”实务案例源(比如马海祥博客的数据分析专栏:http://www.mahaixiang.cn/sjfx/)。

其实说这两则轶事,主要还是要导入我们该如何做客户关系管理。总的来说,客户关系管理的第一步就是收集客户数据,收集各种的客户数据,甭管大的小的,有用的没用的。因为当前貌似没用的数据,将来可能就会有大用。

其实,大家觉得做客户关系管理困难,根源就在与没有客户数据收集的意识。好多做电商企业的朋友,总盼望能够精准的投入资源,或者看别人怎么做的,自己再怎么做。这样的想法没错,但马海祥认为营销点子可以拷贝,做客户关系管理却没有任何两家是完全一样的。因为即使是两家业务雷同的电商企业,他们的客户不同,他们的运营思路更不同。单纯的复制参考,就是对客户不用心,甚至是一种漠视。如果对客户不用心,客户就会用脚投票。如果对客户漠视,客户就会让你滚蛋。

三、电商CRM收集数据的场景

据马海祥博客收集的中国云应用平台上的电商CRM通过数据采集、处理、挖掘、分析等方式,为电商提供以下6个应用场景:

1、预热

双11、双12、周年庆、新款推荐、店庆等促销活动,每一类活动都需要匹配相应的老客户,即便是全部老客户参加的活动,也要区分不同客户用不同的预热话术,分组分批进行多波段进行短信、邮件预热。

主要作用:提升老客户参与活动的比例,积累活动前期的人气和销量,减轻参与活动的成本压力和库存压力,让从众心理影响新进买家,提高搜索排名丶转化率,最终让各种活动取得更大的成功。

2、催付

主要应用于拍下未付款的买家,进行单次或多波段循环执行催付,沟通的时间节点和话术是关键。

主要作用:提高拍下支付率和转化率,减少丢单,提升业绩。

3、关怀

交易关怀,包括发货后、到达同城时、签收时、使用后等环节的贴心关怀;日常关怀,主要包括节日、生日关怀、异常关怀(系统异常、气候异常、社会异常)。

主要作用:提升买家购买体验,提升DSR评分丶评价口碑,为后续的回头购买和口碑宣传奠定基础。

4、清洗

针对1次购买的新客进行二次营销,包括日常1次购买新客清洗、促销活动1次购买新客清洗,首次购买1个月后开始进行二次回头营销,每隔1个月,针对没有回头的新客用不同的营销方案刺激1次,连续3个月,6个月,甚至12个月,要有点“客不回头不罢休”的精神。

主要作用:提升1次购买新客回头率,为后续2次、3次……N次购买奠定基础。

5、营销推广

针对活跃期、沉睡期、流失期的老客户,根据购买次数、购买金额、购买品类、参与的促销活动、买家地域、买家信用级别等维度进行分组,对不同的老客户群策划不同的营销活动,分批分次轮番进行老客户营销活动。

主要作用:提升活跃客户的保持率、沉睡客户的唤醒率、流失客户的激活率,让日常销量保持均衡,避免大起大落导致客服、物流异常。对此大家可以通过马海祥博客的《预测2014年网络营销的发展趋势》来了解更多详细内容。

6、数据研究

每一次交易,每一次营销活动,都是一次客户研究机会,用研究的心对不同的客户进行分组、采集不同客户的响应、交易、反馈等过程和结果数据。

主要作用:让客户标签更精准,让客户画像更贴近买家真实的需求,让老客户营销更贴心、更精准,为前台客服工作人员提供客人画像,让客服接待更贴心,为邮件设计、短信话、宝贝页面设计、营销方案策划、选品、生产等提供数据支持和优化建议。

四、如何收集客户数据

我曾遇过一位广州的小伙子做淘宝C店,他的网店流水不错,每月几十万,但利润几乎为零。马海祥问他,你对自己的顾客有梳理吗?他说没有,还非常谦恭的接着问:梳理客户这个重要吗?他说:我们就四个人,分别做客服、接单、盯直通车、打爆款、管库存、盯着同品类的店,我们美工还是外包的,根本忙不过来。

类似的情况,在很多电商平台和自有B2C网站的商家中也有很多。对于这一现象,马海祥觉得这挺有意思的,按理说,你能盯着竞争对手,更应该有精力盯着您的客户才对呀!

马海祥始终在讲:CRM(客户关系管理)不是系统,它是一种客户导向的运营战略。甭管您的企业是电子商务生态中的哪种形式,只要您真正以客户为中心来做运营,就能够收获很多有益的东西。

以客户为中心的运营战略,前提就是收集客户数据。要比客户还了解他们自己,就能影响他们口袋里的钱怎么花出去。收集客户数据,应以客户为主体,而不是您的业务为主体。

以客户为中心的收集数据,就不要一开始就着眼在整理与你家发生交易的客户交易列表,有可能某笔交易是“真正的客户”临时借用伙伴的ID下的单,这种偶然的交易数据如果收集了,也只会起到干扰作用。参考上面马海祥绘制了一个图示(如下图所示),需要先站在客户自己的角度,审视有哪些数据是可能跟您的生意有关系。具体待收集的客户数据,一般情况下分三个方面:

收集客户关系管理数据的策略和需求分析-马海祥博客

1、基本面

马海祥经常说的姓名、公司、联系人等等。具体的联系方式一定要将电话、手机、邮件、QQ、微信号这些搞清楚,这些信息将是将来营销的接触点。另外的职业Title、收入特点、行业地位、甚至关系背景都要搞清楚。基本面的每一类数据,将都是CRM(客户关系管理)的一条支柱。具体的策略大家可以通过马海祥博客的《如何做好一个产品的市场调研和数据分析》来详细了解。

2、主观面

一般说的客户喜好方面。如果客户是具体的会员顾客,那么他的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等等数据都要收集。如果客户是公司,那么这家公司能与您发生业务往来的主要人员的数据都要收集。需要注意的是,这类人的隐私容忍度和干扰容忍度也要客观的采集到。再有就是这些顾客或人员对会员等级和积分体系的虚拟体验倾向,也是最有用的数据。

3、交易面

客户购买商品的记录。注意,不一定是买你家的哦,如果能收集到客户购买竞争对手家的交易数据,那就牛了(一般,那叫“商业情报”)。另外还包括客服支持,售前、售中、售后的客服支持记录要收集。给客户不良体验的退货投诉,以及纠纷信息也要收集,给客户不错体验的口碑传播信息更要收集。

至于收集数据的明细、格式,这需要看具体的业务。马海祥建议的原则就是:站在客户的角度,可能跟你家的业务有关系的信息都要。

五、收集客户数据的渠道和策略

说老实话,客户数据采集是个很困难的工作,其艰难程度远远大过其他所有构成CRM(客户关系管理)工作的总和。

相比之下买一个标称的“CRM系统”是最容易的,实施过CRM(客户关系管理)项目的朋友都有体会,在这些标称的“CRM系统”一旦部署后,很快就发现各种无效数据、垃圾数据、过期数据能将您花钱购买的CRM(客户关系管理)系统涂抹成狗屎一样的垃圾。

据马海祥博客收集的数据和我多年的经验来看,对于收集客户数据的渠道,主要有两个方面:

1、内部方面

客户与你家发生的“接触点”,可能是商品询盘、销售拜访、交易沟通,这些都是较容易的数据收集渠道。

2、外部方面

对于外部方面又可分为两种:一种是直接与客户联系,通过电话、短信、邮件、微信等等,但是马上就遇到两个难题,分别是客户的隐私担忧,和客户的沟通耐性;另一种情况是不直接与客户联系,而是通过调查第三方来收集。互联网时代,人肉搜索都不是难事,找到一个合法合理的途径收集客户的个性数据和交易数据还是可以做的,而且效果不错。

如果从商业上看,电子商务零售的很多行业发展遇到的问题,在传统零售巨头发展过程中早都遇到过了,要知道从上世纪90年代开始,互联网和数字化传播还不发达的时候,沃尔玛这样的零售巨头就通过自己租用的卫星来传递跟自己有关的全球商业信息。

话讲回来,知道了该收集什么样的客户数据,也知道收集的渠道,还得注意收集的策略。只有正确的客户数据收集策略,才能保证将这项艰难的工作往前推进。

1、收集所有的数据

所有的客户数据都是有用的,只要不是毫无根据的八卦信息,都可以要。

2、及早培训,不设置KPI(企业关键绩效指标)

电商企业安排人手在内外部收集客户数据前,还需要及早培训,将客户数据收集的理念、流程和技巧及早的分享,避免无用功而造成收集数据的执行力下降。但是需要注意,不应设置严密的考核KPI(Key Performance Indicator中文意思是:企业关键绩效指标),设置客户数据收集的KPI很容易使这么一项基础性工作流于形式。

3、为什么收集这个数据

收集来之后一定要讲,不要KPI,要在收集小组内部进行审评。谁收集来的数据,谁来讲为什么收集这个数据,收集的数据有什么代表意义。

4、客户容忍范围内

现在的时代,隐私被人们越来越看重,客户即使愿意配合,也往往难忍受繁琐的询问。收集客户数据,一定要在客户的隐私容忍和沟通耐心范围内。

5、数据要及时有效

收集的数据,应是及时有效的。过期和陈旧的客户数据没用,只有真实、及时、完整、有效的客户数据才有作用。

6、选择收集和初步分析工具

对于初期的收集和分析工具,马海祥认为Excel足够了,用熟了后再上其他工具。客户数据收集是电商CRM(客户关系管理)战略的第一步,需要做的就是耐心细致、接地气、懂沟通的获得客户信息。这一步手工的操作越多越好,如果选择收集和初步分析工具,用Excel就足够好了。

说到这儿,可以再来看看上文所说的“两则轶事”。对比来看,现在的国内电子商务企业,虽然都希望做CRM,但意识定位却是错的。这些电商企业的决策层期望CRM(客户关系管理)是一个花点小钱就能带来巨大利益的“神器”,连收集客户数据的基础意识都没有,又怎么能让客户长久的爱上你家的产品或品牌呢?

马海祥博客点评:

收集客户数据只是做CRM(客户关系管理)的第一步,这一步既不能快、也不能大。收集客户数据就是个苦活、累活,要扎实的狠干,还要开动脑筋去执行。因为只有将收集客户数据这一步走好、走稳,才能继续将客户导向的电子商务运营战略实施推进。

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