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如何通过分析广告数据来改进广告效果

时间:2013-12-09   文章来源:马海祥博客   访问次数:

广告效果,是指企业通过媒体传播广告之后,目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看,广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益,心理效益和社会效益。

如何通过分析广告数据来改进广告效果-马海祥博客

但在平时浏览网页的时候,人们本身对广告是有排斥的,并且85%的广告是没人看的。而对于不同的广告其效果也不一样,只有了解了用户特性和广告特征才可以让广告效果倍增。这就需要我们合理的去指导投放、节约成本、关注效果、优化效益了。

一、85%的广告没人看

广告的失败原因很复杂,根据马海祥博客收集的美国广告市场调查显示:36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的;31%是因为广告代理公司的创意失败了;83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。以上三点,第一点应该由广告公司和客户共同承担责任,第二点纯粹在于广告公司,第三点广告公司应该负主要责任。

在广告公司里,如果你是策划人员,你应该着重在第一点,如果你是设计人员,应该着重第二点,如果你是媒体开发人员,你应该重视第三点。你应该知道什么东西才能吸引人,或者说你应该知道优秀广告的特质是什么。

二、广告标题是正文浏览量的5倍

马海祥博客解读:也就是说,标题和内文的阅读效力是5:1。显然,你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。

再从另外一个角度来讲,你是设计人员的话,应该给予广告标题多大的篇幅和分量?这个调查结果是一个很好的参考。当然,在标题里说什么,是下一个问题。

三、具有创意性的标题

马海祥博客解读:之所以说如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费,原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容,应该包括什么(按照以往的广告经验,马海祥建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去),以及如何吸引注意(传统的3B原则,婴儿、美女、野兽)。

广告标题为整个广告提纲挈领,将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现,以吸引受众对广告的注意力;它昭示广告中信息的类型和最佳利益点,使他们继续关注正文。

四、广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍

这是内容与空白的比例关系,很难做到的平衡。我们试着按这个假设做一个推理:

A4幅面的广告面积,常用的排版文字,无特效纯文字排满,1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准,我们假定值为1。但是经过测试,即便是将文字行空加一倍到1/2空,起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空,也不会有什么改善。

这说明,这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。

那么,也就是说,画面需要空出一半的空白位置来,才能达到原来效果的1.7倍注目率。(其实如果所有广告都空出一半来,肯定都会被人看到的,不是因为内容,而是因为奇怪)那么这样空出一半来,就要经受考验了,客户的接受能力?内容的充足性?空白的性价比(越是低廉的产品,越不值得这样做)?

五、阿拉伯数字比中文数字更打动人心25%

对于数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际的说法,其实比较牵强。应该说,阿拉伯数字比文字的传达速度要快,无国界理解限制,“无阅读”直达大脑,因此,在文字中夹杂阿拉伯数字,会增加文本的理解速度。(按照中国国家文字标准,凡是能在文字中使用阿拉伯数字的,尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字,也是“数字说话原则”,方便速读)

六、彩色广告是黑白广告效果的5倍

色彩是广告表现的一个重要因素,广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义,通过不同商品独具特色的色彩语言,使消费者更易识别和产生亲近感,商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。

一些心理学研究也表明,把广告画加上彩色以后,对于增加女性消费者的注目率影响更大。因而在杂志广告的设计过程中,对于一些定向的、以女性为主要目标对象的广告,更多地采用彩色画面,或用彩色加以渲染,可以大大提高广告的注目率。当然,彩色广告的费用会高些,不过彩色广告的读者增加率比起成本的增加率更高。

如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马,是不是同样会吸引你的目光呢?因此,要理解,差异才是最大的吸引力,而不是形式如何。

七、广告语8-12个字最易记忆

这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。是否便于记忆,还看押韵与否?好的广告语是可以朗朗上口,容易记忆的。

八、广告正文20个字阅读人数为10,50个字阅读人数为5,500个字阅读人数为1

在这个浮躁的时代,好像大家都很讨厌啰嗦,但是引人入胜的内文是不怕长的,或者应该多看看侦探类型的小小说,会有很多帮助的。

再有,有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么?是结构。古典小说通常应该从正中间翻开,才能看到一些男女主人公的亲昵镜头;而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。

这些都说明,现在的读者需要把兴奋点提前,想想现在的电影结构,比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段,你就能理解,在20分钟内不能吸引你的电影会让你睡着,广告给你的时间就更短!

九、看广告图象比看广告标题的人数多20%

反过来讲就是:你的图像不能吸引人就死定了,你的标题再不吸引人就只能再死一次!总的来说比例就是:图像:标题=1.2:1

但在此马海祥还要提醒大家一点,注意你的侧重程度。现在还有一些大厂商的广告偏重于图像,广告语很小,但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式,因为不到一定的程度,你没有能力获得(或创造)完美体现内容的画面。

十、同一版面广告中最多不能超过7个

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这个规则很早就出现了。也就是说,如果同一版面中有七个广告,你应该是最先被看到的那个(比较难,通常我们都不能精确预见周边是什么广告)。

再者,广告中的阐述要点也不能超过7个。冥冥中自有天定,大七之数,难以超越。

十一、图画比语言的力量强16倍

马海祥博客视角:我们以往说:一图胜千文,这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法,你会受益终生。

如果你说要我告诉你怎么锻炼这样的能力,我建议你去学着画“四格”,如果你功力到了的话,你在四格中的关键那幅,就可以成为你的广告画面。

十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文

马海祥博客解读:这是一个新的思考方向,它现在会影响到我们来重新安排广告画面:以往我们总是把标题放在最前面,现在看来,从兴奋点和视觉流程考虑,都应该重新调整。

十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上边比看下边的人数多60%

对于这个数据或许值得怀疑,从我们自己日常的中文广告在报刊上的情况来看,应该是右侧,上半版的位置是最佳位置。

十四、观众对电视广告维持注意状态的时间是5秒,而前两秒注意力最强

心经说:眼耳鼻舌身意,是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中,但很多迹象表明,不久的几年中,这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。

十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

推而广之,实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识,是视觉心理中的“寻边”现象。同理,一样的正方形,你把它旋转成菱形放置,吸引力也会大幅度提高。(在数码图像的理解中可以理解为:扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大,该图形越有吸引力)

十六、打破常规的广告 注目率增倍

这有个度的问题。之前有句话总结的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得即不在意料之内,也不通情理,这个表现方式就很成问题。

这方面应该多学习法国人的广告,而不是美国人的广告。

最后马海祥再简单的跟大家说下优化效益的问题。从广告活动的总体过程来看,网站优化广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果。与此相对应,广告效果测定可分为事前测定、事中测定、事后测定。

(1)事前测定。除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外,还可能需要探究消费者的心理与动机,以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用,以找出创作途径,选出最适当的信息。

(2)事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估,主要目的在于设法使广告策略与战术能够依预定计划执行,而不至于脱离轨道,并予以及时修正。

(3)事后测定。事后测定是广告活动进行后的效果评估,重点在于分析和评定效果,以供管理者下一步决策和计划参考。

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马海祥博客知识扩展——广告词的创意技巧

广告是艺术和科学的融合体,而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下:

1、综合型:所谓综合型就是“同一化”,概括地把企业加以表现。如:××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2、暗示型:即不直接坦述,用间接语暗示。例如吉列刀片:“赠给你爽快的早晨”。

3、双关型:一语双关,既道出产品,又别有深意。如一家钟表店以“一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。

4、警告型:以“横断性”词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是:“20岁以后一定需要”。

5、比喻型:以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词:“每天两次,外加约会前一次”。

6、反语型:利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。如:牙刷广告词:“一毛不拔”;打字广告:“不打不相识”。

7、经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度,卡车的价格”。如果你要乘飞机,当然会选择这家航空公司。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8、感情型:以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,虽然只是淡淡的一句,却打动了许多人的心。

9、韵律型:如诗歌一般的韵律,易读好记。如古井贡酒的广告词:“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。

10、幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告:“真正的谋杀者”;脚气药水广告:“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告:“我的名声是吹出来的”。

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