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是否所有行业的O2O都需要闭环?

时间:2015-10-15   文章来源:马海祥博客   访问次数:

现在人们谈及O2O的说法,首先认为其是当前移动互联网最好的商业模式,先不谈O2O是否已经成为完整的模式,只是这个说法就让更多的人趋之若鹜,都想在O2O这个领域分一杯羹,早做是没错的,不管以后成功与否至少能积累下经验,或许还能杨个名。

是否所有行业的O2O都需要闭环?-马海祥博客

另外,谈到O2O时,各个互联网大咖提到最多的就是闭环;且不论是睁眼讲,还是闭眼说,似乎闭环成了O2O是否能够推行的必然条件。

作为O2O的从业者,我想从自己的实际耕耘经历和大家探讨下是否全行业的O2O都需要闭环?

1、O2O闭环在哪?

听到人们说O2O闭环这个词的时候,我会想到至今还没人对O2O闭环这个概念做个定义,而对闭环这个概念思考的多了,感觉闭环这个概念还真的不是那么的单纯,那么究竟应该怎么理解O2O闭环呢?

(1)、消费数据流的闭环

单位时间里,单个SKU的成交金额,单个SKU的成交数量;以及单位时间里全店SKU的成交金额,和SKU成交排行榜等运营数据。

(2)、消费信息流的闭环

把用户在线下体验,消费的信息反馈到线上,用户体验评价、商户服务评价、产品使用评价等用户UGC传送至线上。

(3)、用户行为的闭环

用户通过线上了解到商家的信息,商家通过营销手段收集到这些用户的数据,并经过引导后进入线下,此时用户在线上和线下的行为开始脱节,商家需要把用户在线下的行为闭环到商家的CRM系统库里,以便后续营销。

以上需要闭环的三点,从商家的角度来说,通过消费数据、消费信息以及用户行为等方面的闭环,可以及时去调整运营策略和供应链;网络市场的变化速度快,并且很明显,各个行业的达人领袖,对消费市场有一定的引领作用,这些潮流的体现,就需要闭环来进行体现。

对于时尚行业来说,供应链的快速反应速度会影响其成败,比如时装行业,季节性强、潮流性强,从捕获用户需求,到订单生产、服装上架,都需要很长的一段周期;如果是在B2C模式里,这些需求都很容易通过数据统计工具分析获取,因此对于供应链反应要求极高的行业,O2O必须要做到闭环,以便快速反应。    

同时,从用户的角度来说,他们同样需要这些用户数据和用户信息为他们的下一步做决策;当然,这里同样分为必须和非必须。

2、所有行业都要做闭环吗?

对于单客成本较小的行业来说,用户对闭环的要求也是极高的,因为他们的决策时间很短,不可能花费太多的时间,通过其他间接方式去了解商户的品牌情况,因此直接给他们传达商品的闭环,有利于刺激用户走向线下。

对于单客较高的行业来说,虽然他们对商品的直接闭环信息也有急迫的需求,但是他们的决策周期会更长,同样他们会对感兴趣的品牌,通过多种渠道进行了解,并且愿意花费时间到线下对较为满意的品牌进行体验比较(具体可查看马海祥博客《O2O线下组织该如何更好的运作》的相关介绍)。

像家居,家装这类行业,用户对闭环的需求会较弱,商家对闭环的需求也会较弱;因为这些是更为传统的行业,追求的是供应链的稳定成熟,消费者对其的期待更多是能够准时,安全,满意的收货即可。

3、互联网各大平台缺乏真正闭环的能力

咱们可以先从顺势角度来考虑,大众理解的闭环是平台式的延伸,认为以后平台都会各玩各的,事实是这样吗?

现在看来,实际的问题在于各大平台只擅长某几个领域,譬如腾讯的游戏、阿里的电商、百度的搜索,除了他们擅长的专业,其他领域也可以做,但是多年的实践证明他们确实做的不咋滴,所以才有了后来阿里联合微博、腾讯牵手京东的这样的大事件发生,说这些的目的无非就是证实一个说法:各巨头现在还没到能够真正闭环的时候。

换个思路,各大平台真的希望闭环吗?举个例子,微信通过几年的时间发展到6亿多用户,这么庞大的一个软件环境足以令其渺视一切,迫于压力微信后来确实做了一些令大号们“发指”的事情,封掉了很多其看不顺眼的大号,几次的折腾让圈内人士都认为微信肯定是要要闭环的,但是前段时间搜狗突然增加了增加了微信搜索的功能,各公众号的文章都能通过微信搜索出来,显然,腾讯是不想做真正的闭环的。

4、解析巨头们的闭环思维

要说的话,巨头们肯定是有其闭环思维的,那是最理想的商业状态,从近几年互联网发展的态势中可以窥见一斑,这里只简单的说一下:

譬如前几年各大平台都在推开放平台,这是为了什么?当然是为了吸引更多创业团队加入,让更多的团队或企业为自己打工,自己当个地主坐享其几分的收成,同时也不用为如何处置这些未来可能与己为敌的团队而发愁,如果自己平台上成千上万的创业项目能够涵盖普天之下的“360行”,这不是就是一个可以闭环的生态环境吗?

再如自媒体,现在很多门户站及媒体网站都推出了自媒体平台,这又是为什么?还是上文所述的闭环思维,只不过针对的是自媒体人,这些自媒体人占有相当一部分的话语权,在自己的地盘给予一个合适的位置,以后总不能像黑马云一样天天黑自己吧?当然,大家不要笑,马云被黑是有道理的,只有话题人物才容易被黑,能够持续制造舆论焦点的人都不简单,不是吗?嗯,有些跑题了,我只是在说各大巨头都在做自己的生态环境,以后都有闭环的可能(具体可查看马海祥博客《O2O模式运营的价值》的相关介绍)。

而对于用户,平台们真心希望用户进来以后就不要走了,我们可以提供全方位的服务,吃喝拉撒甚至解决单身与母婴服务我都为你解决,这个理想目测N年以后能够实现,那也就是人类进化为只有一个大脑并可以醒目的分清左右半球的时代了,其实你有没有发现平台们的想法正如现在线下的万达、银泰等商业房产巨头,打造一个集饮食、购物、文化、娱乐于一体的消费综合体,以此,无论线上还是线下,实在是异曲同工。

5、O2O的四种闭环类型

前面说了那么多,还没说到O2O的闭环,O2O闭环是什么意思呢?以线下消费为例,一个消费者的购买行为通常遵循“认知-兴趣及需求-体验-支付-购买”这个流程,通常支付与购买是一体的,传统商业模式止步到购买这个环节,如果消费者的购物经历非常满意也会分享给其他人,从而起到口碑宣传的作用,继而产生重复消费,这算不算是一种线下的闭环?

其实线上与线下差不多,通过观察,马海祥认为电商O2O模式的闭环情况可以大致分为以下四个类型。

一是互联网平台战略落地以后,整个平台从线上到线下的闭环,团购等本地生活网站作为衔接线上与线下的存在,在上半年成为巨头们疯抢的对象,这个闭环是针对消费者的闭环。

二是线下到线上的闭环,譬如银泰及王府井等现在大型商城,从线下引流至线上,以通过互联网技术提高用户体验,从而为消费者提供更完善的服务,同时一些项目必须网上支付线下消费,这就成了一个线下-线上-线下的闭环。

三是互逆式闭环,这算是O2O的高级形态,上面的第二个类型也包含逆向,但只针对消费者,这里的互逆式闭环是指正向的消费闭环与反向的供应闭环,消费者即可以参与消费又可以反向供应,目前的O2O模式还没有发展到这个阶段,这个闭环说白了就是用互联网改造供应链,只不过是换成了移动互联网。

这里再加上第四个闭环即行业闭环,也就是所谓的垂直行业O2O,是由某一个移动应用或者移动硬件产品造就的行业性或者企业性闭环,前者有唱吧等APP,只要落地就会对本来的行业造成冲击,产品本身已经解决了流量问题,接下来只是把量引向实体消费,消费环节同样还需要借助移动应用;后者有小米等品牌商家,由产品累积起来的大量忠实粉丝形成一个生态环境,这些粉丝无论小米推出什么产品都会购买,从而实现一个基于品牌力量的生态闭环(具体可查看马海祥博客《浅谈国内五大O2O商业应用背后的逻辑》的相关介绍)。

6、O2O不一定非要闭环

但是O2O是不是非要闭环才算成功呢?事实证明并非如此,前文已经证明所谓的闭环只是一种模式上的描述,哪个平台的哪个项目都不愿意真的闭环,否则那就跟“闭关锁国”没有什么区别了,因此大家玩O2O的时候嘴上或者闭环,实则不断的扩张自己地盘,恨不能把其他平台的人都抢到自己一方,企业间不断的并购、收购与重组就是这个道理。

其实现在说不说闭环已经无所谓,过去的互联网且想方设法把人们往线上拉,现在又想法设法把人们往线下引,这条路本来就是曲折的,现在的形势是仍旧有那么多没上网人,而移动互联网又开始大兴,自然大家都想圈下这部分被传统互联网遗失之人。

7、O2O的门槛

目前国内的O2O项目推进都较为缓慢,而且成功的企业并不多,究其原因是由于实施O2O的门槛太高,分为技术和营销二个门槛。

技术门槛,国内很少有这样的平台,能够帮商户把线下数据闭环到线上,其实最有发言权的属于天猫,2013年双十一前推出的POST机其实是一个很好的闭环利器,因为各种原因失败,这里暂时不谈。

这里解释下天猫POST机的作用,以便大家对下文的理解;用户使用天猫的POST机进行刷卡,天猫会把刷卡的信息同步到线上,同时对应的店铺和SKU 也会进行数据的更新,从而达到“有销量”的目的,用户回头还可以针对该产品进行评价,通过post机即实现数据和信息的闭环。

目前国内很少电商企业有这样的实力去做这样一件事,特别是中小型企业更是望尘莫及,天猫O2O项目的失利,直接导致了O2O的推行进度。

营销门槛,之前马海祥有篇文章是分析做好O2O的所需要的三大能力,其中提到做好O2O需要全网营销、流量变现、模式复制三大能力;对于习惯于B2C的商家来说,全网营销能力和流量变现能力是没有问题,关键在于模式复制能力。

比如:我在上海做好了,如何把这种成功的模式复制到全国,以及如何对其他城市的经销商或者分公司进行管控,如何把有限的资金进行最大化的分配等,各个经销商与总部之间的利益分配等问题,这项能力是国内众多商家所缺乏的。    

最后,对于闭环这个概念,我说的也不一定是对的,应该说各大互联网巨头、商业模式研究者以及更多的创业者对O2O闭环都有自己的理解,其实无论怎么理解,到最后都是殊途同归,如果能创造出真正的能盈利的O2O商业模式,闭环与不必换又有什么必要呢?

马海祥博客点评:

我们不难发现,即便是同一种商业模式,在不同的行业里执行,所需要的条件也是不同的;我们商家在执行O2O之前,一定要想清楚,公司构架、公司实力,以及产品特点,究竟是否适合做O2O,如果非要做,能做到的地步是哪些,循序渐进还是跟着互联网巨头的步伐去走,充分借鉴他们的力量,让自己的品牌更快捷地搭上O2O这艘大船。

总的来说,并非所有企业的O2O都需要闭环,也不是除了闭环,O2O就无路可走。

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