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如何利用O2O模式打造零售行业的极致体验

时间:2014-06-13   文章来源:马海祥博客   访问次数:

极致体验、超过预期、粉丝、口碑传播这些字眼是对商家或企业最有价值的认可,如今,一聊起这些话题,人们随口就来的是iphone、海底捞等因其极致体验而成为经典案例享誉商界,那么,零售O2O怎样在体验上找到突破口,为顾客带来感动和情感维系呢?

如何利用O2O模式打造零售行业的极致体验-马海祥博客

零售O2O能否做到快速送货,能否采用透明塑料箱整齐摆放商品配送给顾客,能否让配送员不仅仅配送,还成为顾客的朋友,顾客的订单只能是某配送员送货,真正送货到户,主动清点商品,提醒商品使用注意事项,根据顾客家庭结构附送一些惊喜礼品,甚至帮顾客带垃圾袋下楼,像朋友一样相互了解,但马海祥觉得这些极致体验不仅要建立在低成本基础之上,还要让配送员有内在动因主动而为,积极创造更佳极致的购物体验。

一、极致体验建立的基础

“极致”不仅关于产品,也关乎哲学。有无数的明星产品诞生,竭尽其所能地关注用户体验,寻求最高效地满足用户。也有一些朴实甚至笨拙的产品出现,挑战着用户的感官。我无法回答,到底哪种做法是对的,到底哪种产品好。因为生存是判断的唯一标准。对此,马海祥从以下3个因素来为大家分析一下:

1、与成本相关

没有成本约束的极致体验毫无意义,顾客每次购物都送ipad,绝对超过预期,但这不是商业模式而是做慈善。

2、与具体商业模式相关

零售O2O范围太广,便利店,超市,购物中心,专业店都算零售,脱离具体场景只能是玩概念,本文的极致体验建立在下文描述的商业模式基础之上,读者可推导商业模式和极致体验合理性,也可把它们借鉴到自己熟悉的场景。

3、与动因相关

并不是规定员工为顾客提供极致体验就能做到极致体验,而是要从员工所求出发,建立动因基础,激励机制和文化氛围,所以,马海祥不仅写极致体验技巧,还将重点论证商业模式和基础规则(之前我也曾写过餐饮o2o模式的文章,具体可查看马海祥博客的《我对餐饮行业o2o商业模式的一些看法和建议》相关介绍)。

二、O2O模式极致体验的商业模式

对此,马海祥的一个建议是:建立一个B2C网站,主营大型超市全品类商品,售价低于超市5-10%,运费3元,满89元免运费。在同城选人口聚居区,大概每5000户家庭为一个单元,每个单元招募一个创业合伙人,合伙人负责所在单元推广、配送、维系、售后。合伙人是所在单元顾客唯一接触到的配送员,合伙人是实现极致体验的关键。

只要是合伙人负责的区域业绩,一切收益与合伙人相关,每净增加一个新顾客,合伙人得20元推广费。每天15点前订单,集中配送到合伙人处,合伙人每天18-21点送货上门,每单得3元配送费。

三、O2O模式极致体验的技巧

因为区域业绩与合伙人收益完全挂钩,所以合伙人有源动力为此区域顾客提供完美服务,通过培训引导,下文所描绘的极致体验技巧才能真正落地。

忠实顾客形成过程是:兴趣-搜索-尝试消费-配送-多次消费-口碑分享。通过广告让顾客产生兴趣,从而主动搜索且有第一次购物,在配送触点让顾客感受极致体验,进而多次消费,最终转变成口碑宣传员。

让顾客第一次购物重在营销,重在技巧,而要转化成忠实顾客甚至口碑宣传员,则需要综合体验,包括品类、价格、配送和极致体验等。

1、第一次配送极致体验

顾客购物后第一次配送,是实现极致体验的最重要触点。首先装订单商品的是透明塑料盒,顾客订单商品整齐摆放到盒中,塑料盒上印制网购平台广告和妥善保存塑料盒将回收的说明。

传统电商包装成本较高,本项目主营的超市商品是高购物频率商品,订单是从仓库集中直送合伙人处,合伙人分送给顾客,采用需回收的塑料盒装订单商品,不仅成本低易于运输,而且体验好(具体可查看马海祥博客的《o2o模式能否超越传统电子商务》相关介绍)。

有一定价值的塑料盒在顾客家中,下次购物时回收,这本身就会提醒顾客进行下次购物,如果顾客未再次购物,合伙人上门回收塑料盒时也能问询原因,再次争取顾客。

合伙人上门送货时,做到热情礼貌,先轻声敲门或者电话联系顾客,一定要求送货到户,不能让顾客下楼自取,主动打开包装清点商品,唱收唱付。

如果顾客买了某些特别的商品,可围绕商品谈一些注意事项,比如告诉顾客一天吃7颗枣子最好,可健脾胃增食欲,但多吃会胀气,湿热重的人不宜食用。此类服务需整理出特殊商品注意事项表格,有针对性的培训合伙人。

还可针对顾客购买的商品送一些低价值物品,比如:顾客购买了凤爪之类的零食,那么就可额外送一次性手套,让顾客感觉被重视,超过顾客期望,才能在顾客心目中留下深刻印象。

在和顾客第一次接触中,简要介绍网站卖点,比如优惠专区,重物送货上门,下期优惠活动商品等,加深顾客印象,如果有合适机会可了解顾客家庭人员结构,比如有老人、小孩、孕妇的家庭,针对他们的需求额外送一些优惠?,有机会可询问顾客意见,当场记录,建立反馈机制回访顾客。

离开时想想顾客需要什么帮助,说明如果对商品不满意时应该怎么做,询问是否需要帮忙带垃圾袋下楼,如果气氛融洽,可添加顾客微信,通过朋友圈加深与顾客的联系。

2、推广兴趣尝试购物

传统电商配送员只负责配送工作,本项目合伙人需负责推广,推广形式主要以小区传单、横幅、临时柜展为主。目的是让顾客产生兴趣,产生尝试购物行为。

品类齐全,价格实惠,最快3小时送达等是广告卖点基础,第一次购物送某些新奇特礼品,或者送优惠?,或者凭优惠码0.1元购可乐等手段都能促进顾客尝试购物。还可建立优惠专区,承诺每天最少200种商品惊爆价销售,把优惠专区作为尖刀武器宣传。

推广还可从用户疼点入手,比如油、米、饮料等重物到超市购买十分辛苦,网购不仅快速轻松,价格还更实惠。很多中老年人想网购,但不会网购,合伙人可提供上门教网购的服务,15分钟教会一个网购者,获得20元推广收入,而且发展一个忠实顾客,这对合伙人而言十分划算。

推广还可从情感角度入手,比如写一封“至顾客的信”,写写合伙人的基本情况,真挚提出希望为顾客服务,触动人与人之间的情感联系,激发顾客以好奇和帮助的心态尝试第一次购物。还可以根据负责区域的实际情况善意提醒顾客,比如停水停电通知,同城近期有意思的活动,应季注意事项,精选段子等顾客需要的信息印制在传单上,最后提出网购尝试期望,获得顾客好感好奇,激发尝试购物。

大部分顾客需要数次推广才会尝试购物,总之合伙人前期主要任务是推广,用不同主题的传单横幅多角度反复激发顾客好奇心和兴趣,达到顾客登陆网站尝试购物的目的。

3、转化顾客关系

商业模式是极致体验基础,前文第二点的推广引发顾客尝试购物,第一点的配送让顾客感受被重视,超过预期,在之后的配送中重复第一点提到的技巧方法,在结合商品齐全,价格实惠,快速送货等竞争力,整套组合拳就能把顾客变成忠实顾客。

网站方定期提供数据报表给合伙人,分清哪些是高价值顾客,哪些顾客还有发展潜力,哪些是流失顾客。并提供相应的优惠?或者礼品给合伙人,以便维系高价值顾客,挖掘潜力顾客价值,拉回流失顾客(具体可查看马海祥博客的《购物o2o模式的发展核心是粉丝服务+本地化》相关介绍)。

合伙人通过推广、配送、售后、微信等手段不断接触顾客,加强与顾客的情感联系,把交易关系变成情感关系,顾客有购物需求时第一时间想到合伙人,自觉不在网站购物就对不起合伙人朋友。而购物网站开始阶段主营超市商品也只是切入点,逐步加入家电、数码、百货、建材等几乎任何商品。甚至还能加入家政、开锁、驾校等服务板块。

总之,网站空间无限,只要有忠实顾客,就能经营任何商品和很多服务。合伙人最终目标是把与顾客的情感联系转化为购物行为,基本垄断顾客家庭90%以上购物需求。

四、O2O模式极致体验的具体做法

传统电商的配送员只负责配送,一般不送货到户,经常提前5分钟约顾客下楼提货,配送员不主动清点商品,不会与顾客交谈沟通感情,只求赶快送完货处理下一单。

而马海祥建议的o2o模式的项目是配送员将承担推广、维系顾客关系,挖掘顾客价值等责任,我们为合伙人建立佣金激励机制,划定负责区域,所以有内在动因驱使合伙人为顾客提供完美服务,加上培训、引导、分析工具等最终把极致体验真正落地。

极致体验、合伙人体系等都建立在商业模式基础之上,传统电商无法实现上文描绘的极致体验,这是一整套体系而不仅是技巧。电商仓库与合伙人在同城范围,才能不经过分拣从仓库直送到合伙人处,才能实现快速配送,才能无须包装成本。

只有主营超市商品且有价格优势,才能在5000户家庭的小区域每天聚众数十个订单集中配送,降低分摊配送成本。只有合伙人负责的区域的新顾客全部算入合伙人推广业绩,忠实顾客不断为合伙人带来收益,才能驱使合伙人全力推广,用心维护顾客关系。

正因为以上原因,才能节省推广、包装、配送成本,才能实现价格比超市低5-10%的目标,并且做到极致购物体验,形成良性循环,最终建立电商仓库+合伙人网点+电商平台的超级渠道网络。

马海祥博客点评:

O2O模式以消费者为中心,能够满足消费者全方位的消费需求,它结合了线上购物的便捷高效,优势互补,互利共赢。移动互联网、移动支付、大数据,这些技术的发展,为这一模式提供了实现的可能。

作为未来电子商务移动化、本地化的主要发展方向,O2O的迅猛发展越来越深刻地影响着城市的经济竞争力和市民的生活方式,是电子商务发展的一种新的趋势,是连锁业新的快速增长点。

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