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O2O模式能否超越传统电子商务?

时间:2014-01-15   文章来源:马海祥博客   访问次数:

O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务、在线结算等等。

O2O(Online to Offline)的概念自2010年底进入中国来引起广泛讨论,其广阔的前景为各方所看好,O2O行业也被普遍认为是下一个亿万元规模的市场。整体来看,2013年O2O相比2012年更加火爆,其火热程度曾一度超过电子商务,伴随着资本市场的回暖,生活服务O2O投融资案例增多,线下零售商在2013年纷纷打出O2O旗号,意图依靠O2O反击电商,互联网巨头对O2O的重视程度达到前所未有的高度,进入实质性拼杀阶段,而伴随3G普及和4G网络开始铺开,移动O2O也迎来了大爆发。

O2O模式能否超越传统电子商务?-马海祥博客

一、O2O的热度赶上电子商务

其实O2O模式,早在2010年团购网站兴起时就已经开始出现,只不过消费者更熟知团购的概念,而O2O在中国被真正讨论是从2011年8月开始,团购商品都是临时性的促销,而在O2O网站上,只要网站与商家持续合作,那商家的商品就会一直“促销”下去,O2O的商家都是具有线下实体店的,而团购模式中的商家则不一定。此后团购网站逐渐转型和宣传O2O,O2O也随即被更多的人所知晓。但整个2012年,“O2O”的受关注程度和“电子商务”相比依然处于明显下风。以百度指数为标准,2012年O2O的搜索指数不足电子商务的1/3。

2013年以来,O2O受到了更广泛的关注,其概念也由最初的生活服务领域扩散至各行各业。各行各业都有意或无意打着O2O旗号,O2O概念被泛化的同时其热度也上升到了新的层次。同样从百度指数看,2013年11月5日“O2O”的搜索指数为4443,而同日“电子商务”的搜索指数为3858,O2O在关注度方面首次超过电子商务。此后在11月7日和12日,O2O的指数也明显超过电子商务。从整体来看,近三个月以来,O2O的被关注度和电子商务相比已经非常接近,两者的对比由2012年同期的1/3上升到4/5。

O2O作为一种连接线上互联网和线下传统商业的新型模式,能够解决传统电子商务无能为力的线上线下渠道冲突问题。传统电子商务在发展过程中逐渐遇到一系列问题,之前用线上取代线下的思维被证实难以走通;未来的商业发展必然是线上线下相互融合促进,而O2O作为这样一种模式和思维也将更加为各方所重视。

二、生活服务O2O投融资回暖

中国O2O市场广阔,其发展前景被各方看好。在包括餐饮、汽车服务、酒店客栈、家政服务、教育培训、婚庆摄影和票务演出等细分领域都有极大的市场规模。和庞大的市场规模相对应,中国大部分的生活服务产业发展较为落后,效率低、服务差是通病。随着互联网对国民经济的渗透进一步加深,加上人民群众对生活服务质量要求的日益提高,用互联网去改造和提升落后的传统服务产业成为市场发展的必然。

2013年资本市场相比2012年有所回暖,生活服务O2O领域的投融资也随之增多,公开披露的投融资数量将近40起。其中,杭州19楼、身边家政、591结婚网、波奇网、易淘食、品品美食、彩生活、到家美食会、酷漫居、Roseonly、格瓦拉、豆果网等融资额度都在1000万人民币以上。从投融资领域分布来看,餐饮美食依然是获投资最多的领域、休闲娱乐、家政、美容美发等新领域在2013年受到了资本关注。

三、线下零售商大力进军O2O

O2O模式能否超越传统电子商务?-马海祥博客

2013年,线上互联网企业积极渗透到传统行业里去,线下传统行业也积极推进线上线下融合,其中线下传统零售纷纷开展和打出O2O旗号成为最大亮点。一直在探索线上线下融合的苏宁电器改名为“苏宁云商”,之后在6月份开始实施双线同价的O2O战略;双十一前后,苏宁还举办首届O2O购物节,此后张近东在对外演讲时更是声称要把O2O打上苏宁的标签。

其它大型零售商和品牌商里面,徐家汇商城、杭州解百、王府井、天虹商场、美邦服饰、红旗连锁、有阿股份、步步高、银泰、大润发、百联集团、海印股份、新华都、等也都纷纷宣布了O2O战略,部分企业的O2O战略已经进入了实质性发展阶段。而万达电商在一拖再拖后于2013年12月正式上线,其主打的概念也是O2O。

线下零售商开展O2O大多采取了和微信合作的方式,微信作为移动端第一入口给了O2O无限遐想空间,部分企业甚至因为将利用微信开展O2O而出现股价涨停的情况。目前,线下零售商和品牌商做O2O尚未出现明显成功的例子,少数几家做得不错的包括优衣库、耐克、绫致时装。预计到2014年,将有更多的线下大型零售商和品牌商开展O2O,而相应的O2O成功案例将增多。

四、互联网巨头激烈拼杀O2O

相比2012年各大互联网巨头处在布局O2O阶段,2013年各大互联网巨头在O2O方面已经进入了实质拼杀的阶段。BAT三大巨头里面,百度为打造以地图为中心的生活服务O2O平台,整个一年大量招兵买马扩充人手,对外合作方面引入大量生活服务公司入驻,与此同时百度为增强线下能力还耗资1.6亿美元控股糯米网。阿里方面,围绕支付宝拓展O2O应用场景是重要的方向,为此向线下零售商推广支付宝移动支付,联合线下商户在双十一期间开展O2O;另外阿里在2013年由新任CEO陆兆禧亲自抓的淘点点事业部在着力打造移动餐饮服务平台,目前推进速度非常快。腾讯方面,基于微信打造O2O主要分为实体O2O和生活服务O2O,在实体O2O方面腾讯已经签约了很多大型零售商,想象空间极大;而在生活服务O2O方面,微生活和高朋网也都在跟进。

其它参与者里面,京东近期由刘强东拍板正式将O2O列为2014年五大战略之一,基于其强大的物流配送能力切入商超生鲜O2O领域是其方向。而“团购剩者”美团网在2013年继续保持着快速发展趋势,全年销售额在160亿左右;其在二三线建立了稳固优势后,现在采取“农村包围城市”的战略反攻一线城市。大众点评方面,除了继续加大团购的力度后,2013年大众点评切入餐饮预定方面,目前来看效果不错,未来还将切入更多的细分领域。

2013年,各大互联网巨头对O2O的重视程度加重,抢流量、抢商户成为常态,在生活服务和实体O2O方面各巨头之间都开始面对面直接竞争。预计2014年,BAT加京东苏宁,以及美团大众点评将出现更加激烈的竞合。

五、移动O2O时代开启

O2O模式能否超越传统电子商务?-马海祥博客

2013年,中国移动互联网的发展速度加快,移动互联网日益深入各行各业。截至2013年11月,中国移动电话用户为12.23亿户,其中3G用户达到3.87亿,占比为31.6%,和2012年11月相比增长11个百分比,增长趋势明显加快。与此同时,由于价格的迅速下降、千元智能手机大量出现,智能手机的普及速度超出预期。

各家企业数据方面,大众点评截至2013年第三季度,移动端浏览量超过70%,移动累计独立用户数超过8000万;美团网近日透露,其移动端销售额占比已经接近70%,超出年初设定的50%目标。而实物O2O的大本营微信月活跃用户已经超过2.8亿,移动端的百度地图、支付宝等应用在用户量及使用频次上都增长迅猛。

O2O作为一个概念在2010年就出现了,但O2O是伴随着移动互联网的爆发而快速被认知的。和PC相比,手机是链接线上和线下更好的工具,手机的实时在线+位置属性决定了其是O2O爆发增长的温床。在各大互联网公司全面转型移动端的背景下,O2O也更加具有移动属性。2013年12月,4G牌照正式发放;2014年,移动O2O时代将正式开启。

马海祥博客点评:

O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式,解决了传统行业的电子商务化问题。但是,O2O模式并非简单的互联网模式,此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说,线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的,拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式,成为角逐未来电子商务市场的主力军。

从表面上看,O2O的关键似乎是网络上的信息发布,因为只有互联网才能把商家信息传播得更快,更远,更广,可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上,O2O的核心在于在线支付,一旦没有在线支付功能,O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言,如果没有能力提供在线支付,仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱,结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

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