做O2O运营需要注意哪些环节和要点

尽管这些年大家都在玩O2O，但真正能把O2O在实践中应用好的却少之又少，反而是倒在O2O路上或正在倒下的不胜枚举。

我们天天挂在嘴上说、天天学的O2O，为什么在实践中运作不好？究竟怎么运营才算完美？在回答这个问题前，先统一下价值观，什么样的O2O才算功德圆满？抛开各种鸟语似的专业术语，就是实现线上线下的闭环销售，即在我营造的这两个O（线上线下）之间去掉中间环节和广告费用，实现企业与消费者之间的无缝对接，产品能够封闭性销售，企业收益提升了，消费者收获了实惠，多么完美和谐的画面。

理想是美好的，现实却是残酷的。首先是吸粉问题（即从建立线上的O开始），我的项目好不容易通过广告、赠送、免费试用吸来粉丝，可是免费试用过就石沉大海，二次销售没形成不说，连口碑都没能攒多少，C端（消费者）已经被免费试用给宠坏了，甚至你的产品消费者免费试用都是给你面子，真着急，怎么办？如果真做O2O运营了，又需要注意哪些环节和要点呢？

1、从运营产品到运营内容转变

其实我很早就说过，如果你还在靠免费试用、买赠吸粉的话，太OUT了，被消费者推下O2O的列车也是早晚的事。O2O在构建时，真正依靠的是你的内容，内容好了才有人传播，才有人欣赏，才可能去关注你的产品（具体可查看马海祥博客《O2O营销模式的深入解析》的相关介绍）。

现在传播尽管热闹，但转来转去还是好的原创内容占据着主导，这也不难理解吴晓波引领的投资多集中于原创内容很强的专业自媒体领域。

企业如果没有改变组织架构，没有想好怎么依靠内容来吸粉的话，马海祥建议还是将重心放在淘宝、京东这样的垂直平台上直接运营产品销售，做好线上的客服沟通就行了。

2、策划，是O2O运营的灵魂人物

O2O的运营对策划提出了更高的要求，传统策划做好几个节庆、周年庆典即可，文案也是以优惠促销为主，策划的职能相对偏弱，因为传统方式把消费者吸引到你的店面来，真正考验的是促销人员的售卖技巧，O2O策划可没这么简单了，因为没有面对面的群体，不知道谁会关注你，更不知道人在哪里，在做什么，难度陡然增加，对此，马海祥建议你需要注意下面几点：

（1）、密度增强，内容策划需要从早到晚，粉丝每天起床后都能看到你的信息，这点会让传统策划人员挂掉一大批。

（2）、有选择性地吸粉，将理念相同、有共同兴趣爱好的人吸收进来即可，这是O2O社群运营的基础。

（3）、对于热点事件的策划要第一时间跟得上，借助热点事件做策划的太多了，但是要真正跟得上，跟得精彩，这样的策划人才还真是难得。

3、参与感是流量转化的关键

好不容易第一步工作完成了，吸引了一定的用户，但如何实现流量转化又成了难题。

建立社群，吸引关注，是为了让用户进入商城完成产品交易。当然，你也可以说，我的模式根本不需要从用户这里形成消费，我只需要足够多的粉丝即可，我要让羊毛出在“猪”身上，那么，这要看你的资金能否支持你吸引到“猪”来。

第一，现实中没几个企业能这么玩，这么玩你看老板或董事会不拍死你？

第二，马化腾的神话拿到现实世界是复制不出来的，况且你如果没有好的产品体验做互动的话，谁愿意没事天天陪你玩呀。

在流量转化环节，大家都会担心，一旦转化不好，你辛辛苦苦建立的社群很容易作鸟兽散。其实这里面有个关键环节是需要埋伏好的，即产品在设计阶段的参与感。在产品诞生时就加入用户意见、喜好，让人感觉这是为我设计的，因为有个人元素，自然期待和关注指数会很高，吊足胃口，再加上一定的饥饿营销，销售力的形成自然是不成问题了。

这里马海祥想提醒一点的是，饥饿营销要适可而止，不要玩过了，如果经常让人饥饿，他自然会去寻找替代品，如果替代品刚好还OK的话，你就惨了，成为别人的嫁衣了。

小米手机的饥饿营销个人觉得玩得过了，米粉抢不到手机，那么，试试华为如何？一用挺好，然后，就没小米什么事了，华为偷着乐了。

4、线下（店面）承担的角色

如果你有足够的线上用户和流量转化，线下店面更多承载的是品牌形象和产品体验的作用。就像繁华街头的奢侈品店一样，卖不卖货不重要，重要的是品牌传播功能，告诉消费者，我一直很牛逼地存在着，消费者进去后试试新款，找找产品感觉，就跑去代购了，那么，线下的角色就改变了，你只在中心城市保留一个旗舰店即可，重点做线上营销与社群维护即可。

O2O运营成功后，会有很多企业选择做各地的线下加盟代理，我还真不赞成这样做，当然，加盟对现金流是非常好的，但是加盟后，需要另建一套系统来管理加盟，既增添了难度又增加了包袱，这是绝对忌讳的，你所要做的是加快新品迭代，用新品来维系用户的互动与期待，这就是为何长期来看，华为手机逐渐实现了赶超，华为的新品迭代（3月左右出新机的频次）是其他手机无法实现的。

5、不要违背消费趋势去构建所谓的o2o闭环

O2O只是构造出来的概念，并不是一种新商业模式，任何一种新商业模式的创新都是对产业链原有流程、结构的一次更新破坏，使之更能响应消费端的需求。

举个例子，B2C是一种新商业模式，它是对原有销售渠道的革命，企业通过互联网链接至终端，打掉了中间渠道商环节，这是一次极大的商业模式创新。

再比如，C2B也是一种新商业模式，它是从消费者需求出发，对原有供应链模式进行了再造。而O2O，只是将互联网与部分实体产业的交易过程进行了重新定义，并没有涉及到流程的变革，所以，我们不需要违背消费趋势去构建所谓的o2o闭环（具体可查看马海祥博客《是否所有行业的O2O都需要闭环》的相关介绍）。

6、做O2O要有自己的节奏

新概念的成功一定是基于市场本身的需求，它是存在于市场当中，一定不是能被设计出来的，阿里京东的O2O，只是自己闭门造车构建出来的理想王国，即使我们承认它是一种新商业模式，它仍然需要建立在原来的消费流程存在被改造的市场空间这一基础之上。

比如：阿里O2O挑选的其中一个行业是服装行业，这是电商目前最成熟的领域，年产值超过上万亿元，在发展了十几年后电商渗透率是20%，阿里理想化的路径是希望将线上未成交的用户通过优惠券的方式引导到线下成交，阿里放着80%的市场空间不去改造，却纠结于20%比例当中尚未成交的用户，改造的难度可想而知，这与企业希望得到更多流量的诉求是背道而驰的。

7、不要为了O2O而去做O2O

很多企业都有互联网焦虑症，担心被颠覆，只要某种概念制造出来了就跟风追逐，却没有根据企业自身的情况去考量制定自己的互联网生长行径。

如果说O2O概念对于传统企业还有价值的话，至少它承认了消费体验是其中的核心要素，通过O2O提升消费体验感既是O2O的核心价值，也满足了消费者不断变化的快速需求，从这点意义上来说，O2O是基于服务层面的消费创新。

实际上，除了消费层面的创新，在互联网时代，创新还可以是产品层面的、供应链层面的、营销层面的，企业是否需要做O2O要考量的是自身产品的消费属性是否符合、消费情景是否合理，企业完全没有必要为了O2O而去做O2O，对于绝大多数电商转型中的企业来说，提升自己的电商运营水平远比做O2O更重要。

8、针对运营环节逐步击破，分清主次

参考众多服务过的社区O2O客户情况，马海祥觉得在诸多运营环节中，吸粉引流、打造强关系和用户变现这三个步骤是关键，也是目前的痛难点。

（1）、引导用户上平台（吸粉引流）

没有用户、没有流量就谈不上运营，目前在吸粉引流这方面运营平台可通过竞价推广、优惠补贴、活动广告、地推团队等方式来进行引导，通过推广活动尽量达成与社区用户面对面的沟通，从而引导其下载使用（具体可查看马海祥博客《浅谈国内五大O2O商业应用背后的逻辑》的相关介绍）。

前期的推广阶段中平台要做到一鸣惊人，打响知名度，让越来越多的人了解到自己的平台并产生信赖。

从产品架构的角度来看，平台应用的功能开发是十分关键的，要兼具基础的物业服务和便民的生活服务，以及便于推广活动展开的营销插件，比如积分商城、优惠券、满减满赠等功能，一切要以用户的使用体验为导向。

（2）、确保用户粘性（用户活跃度）

用户粘性和平台的功能密不可分，长期持续地烧钱补贴做活动是不可取的，应该从根本上建立与用户之间的强联系，这些可以通过平台的功能来实现。增强用户粘性是一个细节、繁琐的长期工作，此时，平台的互动功能就很重要，诸如社区间的邻里社交、论坛评价、二手市场、分享晒单、物业资讯等多重互动可助平台打破用户社交壁垒，增进用户与平台、用户与商家以及用户之间的强关系。

除此之外，平台的服务板块、营销功能是否能满足用户的高频、长期需求也是十分关键的，平台在运营前就要考虑，自己涉及的行业、销售的商品是否是高频刚需的。

（3）、用户变现

假设商品卖得再好，服务需求再大，单个的用户或单个社区的需求价值总是有限的，规模化的社区对于商家才有议价能力。

对于平台收益者而言，平台广告、平台销售产品低买高卖、入驻费和会员服务是收益的大头，具体是否达到收支平衡则需看创业者的实际操作了，手握多用户、大流量，如何招募更多的商家入驻，发展广告、数据服务等增值收入、发展多级代理拓张运营覆盖范围是众创业者需要着力的方向。

总之，O2O平台的成功运营离不开踏实落地的服务和平台应用合理完善的功能架构，我们能做的，就是更紧密地联系市场，关注用户的使用、消费习惯来开发符合市场需求的产品，为众创业者提供更为有利的技术支持。

马海祥博客点评：

从理性来讲，O2O只是一种适合移动互联的运营模式，不是解决销售的救世主，没有O2O，活得很好的企业也很多，不可为了O2O而舍弃原本的优势，运营O2O之前，一定要有适合O2O的管理架构和人才体系，不然，看着很美好，留给自己的全是苦涩。