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明星与视频媒体合作开演唱会并非真正的O2O模式

时间:2014-10-07   文章来源:马海祥博客   访问次数:

最近O2O这个词在音乐圈里突然也火了起来,被人举例最多的就是汪峰和乐视在鸟巢演唱会项目上联手玩了把O2O模式的营销,从线下(Offline)拓展到线上(Online),预付费在线直播,而且效果不错,收入破了百万,不过,明星与视频媒体合作开演唱的这个模式,真的就如人们所说那样是颠覆性的O2O模式吗?

明星与视频媒体合作开演唱会并非真正的O2O模式-马海祥博客

1、汪峰演唱会的颠覆性意义

此次汪峰与乐视合作的O2O演唱会模式,很多人认为这对整个娱乐行业是具有颠覆性意义的,其原因主要有以下3点:

(1)、在线上内容免费为主流,用户付费意识没能普及的背景下,竟以30元一张的票价售出4.8万张线上直播门票。

(2)、在线下演唱会销售和营收模式触及天花板的情况下,靠电商渠道销售,线上直播付费+广告等衍生收费模式突破了局限和瓶颈。

(3)、在演唱会等现场体验感无法取代的局限下,打破场景消费瓶颈在线上延伸了用户的“参与感”。

2、明星O2O演唱会的颠覆性在哪里?

过去,演唱会的举办受制于“时间”和“空间”的制约,艺人、制作方、主办方、广告方,聚焦点都在于演唱会现场,所有的商业可能都来源于这两三个小时,很难再做延伸。

在马海祥看来,线上演唱会直播的加入打破了时间、空间限制,粉丝不再局限于来到现场的这些人,也不再是单一的消费,在线上每一个付费的注册ID都是一个潜在粉丝,借助后续的跟踪、推荐,可以引导粉丝持续性的消费,甚至还能接入电商平台,出售一些签名版CD、海报、书等相关的主题产品,有无尽的商业想象空间。

制作方对内容把控也不仅仅局限于线下演唱会本身,还会制作一些艺人生活、粉丝见面等等相关主题内容,开播一些艺人自媒体,持续不断的产出原创内容,对营销、销售、广告等各个环节都会有帮助。

广告方也再局限于线下空间,在演唱会现场粉丝的注意力本来就很有限,广告商的广告效果能释放多大张力不得而知,但线上直播空间的打开,丰富了广告影响维度,可以通过播前广告、播中休息插播,后台点对点的推送等多种形式实现广告渗透,实现长尾经济价值。

通过线上线下的打通,转变过去的演唱会经营模式为真正的粉丝经营,从而颠覆整个演唱会的生态链,新的局面会全面打开,还会制约过去一些纷杂乱象,这可能也就O2O模式明星演唱会的价值了(具体可查看马海祥博客《为什么说O2O是最具有社会价值的商业模式》的相关介绍)。

3、颠覆是真的,但O2O个人认为算不上

所谓O2O模式,借用百科的定义,是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费,英文全称是Online to Offline。

从英文字母的先后顺序就可以看出,O2O模式里,线上营销和线下消费是一个过程里的两个不同阶段,先有线上营销,才有线下消费,没有线上营销,就不会有线下消费。

以此为标准,汪峰鸟巢演唱会的直播模式显然不能算O2O,因为,在这个项目里,线上和线下并没有直接的关系,没有线上直播,汪峰鸟巢演唱会一样会成立,而且,实际上是先有汪峰鸟巢演唱会,才有的直播项目,汪峰演唱会其实是Offline to Online,并不符合O2O的定义。

乐视只是借鸟巢演唱会尝试了一下在线付费直播而已,当然,这个尝试本身就非常牛逼,真的很“颠覆”。

如果要以标准的O2O模式来运作汪峰鸟巢演唱会,马海祥觉得大概应该是这样的:汪峰先在乐视预售演唱会门票,定一个目标,达到目标则在鸟巢举办演唱会,前期推广有半年时间,这半年里,汪峰通过各种方式来呼唤歌迷的支持,以促使目标达成。

一切顺利后,汪峰则按时在鸟巢举办演唱会,乐视直播,北京当地的歌迷可以到现场观看,外地歌迷则可以选择在线直播,当然,前提是已经预购了门票,如果目标未能达成,则项目取消。

这个模式其实就是Stageit的模式,也是酷狗繁星歌友会的模式。(在停滞了一年之后,这个平台据说又要重新启动了)

4、明星O2O模式演唱会实施的难点

我在短期运营“歌友会”的时候,就曾经为歌手设计过这样的一个模式,一个比汪峰+乐视更像O2O的模式:只要你前期门票预购目标达成,我就出钱给你办演唱会,成本通过在线预售、现场门票和实时互动(比如在线送礼物)等回收。

但实际操作中,这个模式存在太多问题,比如成名的艺人一般是不会接受开放式结果的项目,他们必须要确保线下会落实,才会启动线上的“预售”。(这样一来,两个O就又本末倒置了)

还有就是线上的消费力真的非常差,比如某大平台的重量级直播产品,在线互动收入据说从来没有达到过预期,这就是为什么我会对汪峰鸟巢直播抱有一丝忧虑的原因。

虽然AdMaster的调查显示:六成以上受访者表示对网络现场直播感兴趣,超过四成的消费者认可收费模式。但是,这个调查显然是针对汪峰的消费者进行的,汪峰是一个顶级案例,不具有普适性,而且“认可收费模式”所依据的数据我认为不是特别科学。

音乐领域的O2O模式,其实并不是新鲜,很多网络歌手的发家致富,也可以视为糙版的O2O。

比如“回音哥”,我认为他对于自我的经营,就是一种O2O,从YY平台走红,借助包括YY、A站B站等在内的各种网络平台来营销自己,然后把线上粉丝转化为线下演出收入,这不就是一种“线上营销线上购买带动线下经营和线下消费”吗?

不管怎么样,互联网用户是否真的认可预付费的在线直播模式,可能还需要乐视再做十场付费直播才会有科学的数据支持,在此之前,高谈阔论什么O2O演唱会啊,颠覆啊,是不是都太早了呢。

5、场景体验的局限性如何被打破?

最近看了一本书叫《即将到来的场景时代》,书中称移动互联网时代的核心竞争力就在于场景之争,这里边所言的场景有两种:

一种是天然的场景,比如去看演唱会,去咖啡馆喝咖啡,去听老师讲课培训,这种场景的亲临现场的体验感比较强,有极强的市场需求,但同时也都面临一个天花板。

还有一种是构造的场景,比如用快的软件打车,用大众点评、微信消费,用线上视频观看直播等等,这种场景是通过与天然的场景形成互补,从而挖掘另一种维度的“体验感”,本质上也是具有场景消费特质的。

在现场看演唱会,能够感知现场近距离与明星接触、与上万粉丝情绪传染的全身心的感官体验,这种体验是立体的,是无可取代的,但这种场景又像是一个“孤岛”上的狂欢,受时间、空间影响比较大。

而通过技术驱动,大数据运用,快捷支付,云端连接等互联网技术给用户制造一种千里眼、顺风耳、时间逆转、空间放大、粉丝交互、参与感等多种互补的场景体验。我认为各行各业都应该达成天然+构造场景的融合,双管齐下才能真正给用户带来三维立体的体验感,不仅娱乐行业是这样,对在线教育、电商、旅游等多个行业都会有一定的参考价值。

马海祥博客点评:

对于明星O2O模式的演唱会,马海祥觉得线上观看使得演唱会能够包容更多层次的歌迷,可以作为线下演唱会的补充,潜在粉丝可以先购买线上直播“试听”,体验演唱会的亮点,帮助自己决策是否有去现场观看的必要,发烧级粉丝,可以通过线上直播平台延时回放演唱会的精彩内容。

总之:渠道广了,习惯有了,需求也有,线上演唱会门票就不怕卖不出去,至于卖多少,只跟演艺明星的个人品牌和影响力相关。

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