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电子商务网站应该如何开展网络营销推广?

时间:2013-11-29   文章来源:马海祥博客   访问次数:

21世纪,社会的快速发展以及科技的飞速进步使得我们进入网络信息时代,尤其是电子商务的出现改变了传统的市场营销模式,其对于传统的市场营销所造成的最大的影响就在于互联网使得消费者与生产者之间的距离缩短了。经济与互联网的紧密连接,使得传统的市场营销步入了一个全新的阶段——电子商务营销阶段。

随着网络正在普及到千家万户,电子商务的发展也是异常迅速,更多的人也意识到电子商务的发展也越来越普遍,电子商务行业的竞争也在日趋激烈,一个电子商务网站如何让更多的网民所熟知?如何让电子商务网站在浩如烟海的站点中脱颖而出?吸引众多的访问者?使目标客户能够很方便地找到并进入自己的网站?那么这就要依靠网站的优化手法和网络推广营销了。

电子商务网站应该如何开展网络营销推广?-马海祥博客

前几天我曾在马海祥博客上详细的跟大家介绍了电子商务网站的优化方法技巧(具体可查看马海祥博客上的《大型电子商务网站的SEO优化要怎么做》),那么今天我就再详细的跟大家说下电子商务网站应该如何开展网络营销推广?

一、付费流量

首先马海祥先跟大家一起来聊聊付费流量,因为付费广告是所有电商网站的主要支撑,没了广告几乎很难把电商网站做大,或许可以说完全就做不起来。付费广告的形式很多,如果利用得好,10块钱的广告费可以当100用,如果利用不好,100块都当不了1块,下面主要就一些主流的广告形式,马海祥根据自己以往的经验与大家分享一下:

电子商务网站应该如何开展网络营销推广?-马海祥博客

1、搜索引擎竞价类广告

搜索引擎的推广主要是竞价,是以关键词为主,广告主按每个关键词的点击单价来与竞争对手竞争,然后按点击的总次数来对搜索引擎公司付费的模式进行推广。当然这里概括的比较简单,竞价排名光是点击单价这么简单,最终的支付金额也不只是按(点击X单价=支付金额)这么简单,是根据关键词的质量度、后面一名的出单等因素综合计划出来的,这里只是先大概的引个概念,不详细描述具体的计算规则了。具体可查看马海祥博客上的《百度竞价关键词质量度的计算公式、相关因素和优化方法汇总》文章。

对于电商来说,无论是在哪个行业下,竞争对手都比较多,但不同行业的竞争大小与当前行业的热门度有关,所以每个行业之间,他们的竞争程度也是不一样的,这个也就直接关系到对应行业的关键词的整体单价了。想具体了解的,可查看马海祥博客上的《竞价关键词出价、调价的技巧和策略》文章。

下面就拿百度搜索引擎竞价为例详细的说下操作细节:

百度搜索竞价:在国内占居主导地位的搜索竞价广告众所周知,当然是百度搜索了。这里就不提百度搜索与其它搜索的占比了,主要谈谈推广的技巧。首先有几个重点,是需要很长时间的试验与很多广告费才能砸得出来的经验:账户的结构、词性的区分、关键词的链接参数、词的等级划分、账户的操作细节、API的利用、关键词的优化。

(1)、账户结构

由于每个地区的搜索习惯与购买需求的不同,关键词在各个地区的单价也有很大的差异,如果每个地区的词不分开对待,就会出现广告费浪费的情况,同一关键词在所有地区的出价都一样的话,同样的单价不热门的地区能排到第一,在热门地区可能连排名都没有,想要与竞争对手竞争把热门地区排到第一了,其它地区的单价就高了,这样就会出现同样的流量支出增大了。所有计划按地区来分,就能够省下不少费用来,下面的细化单元划分会在词性中细分。对于一些账户被恶意点击的博友们,可查看一下马海祥博客上的《竞价推广账户被恶意点击的七种判定方法及七种解决方案》的具体介绍。

(2)、词性的区分

在搜索推荐中,展示给用户的信息有两句,一是标题、二是描述。这个在管理后台设置有两种设置,一是固定标题与描述,另一种是使用通配符。固定模式设置情况下,在广告展示处很难看到飘红的关键词字样,对用户来说这种点击率相当低,所以通配符非常的适用。通配符指可以在标题与描述里面插入相关的关键词。这种有飘红的关键词,点击率比较高。

但如果不注意词性,描述就会念着不通畅,会出现语病,描述在后台管理中又叫创意,一条描述就是一条创意。比如:买的关键词是名词,T恤、连衣裙...等,那么一条创意为:要买{通配符}就上全T恤网。用户在搜索T恤的时候就会出现你的广告:要买T恤就上全T恤网。但如果没有分词性的去建创意,后面用户搜索了“哪家T恤质量好”,出来的效果就是要买哪家T恤质量好就上T恤网,就不通顺了。并且一般搜索中有疑问词的用户,意向都比较强,比如:毛呢外套哪里有卖?这种一般成单的几率比较大,所以在账户优化的时候把词性给区分开也相当重要。为不同词性创建不同的单元,创建不同的创意。对于不知道怎么的写创意的朋友们,可查看一下马海祥博客上的《如何撰写百度竞价创意》的具体介绍。

(3)、关键词链接参数

很多公司推广是没有在链接后台跟参数。这里加参数主要是为了统计关键词的效果,在链接中能跟上当前这个链接所在的账户、计划、单元、关键词,越详细越好,当然网站的统计工具也要弄得强大点,目前用过最好用的统计工具当然是GA了(google analytics )。 带的参数越是精细,跟踪效果就能跟踪得越是到位,后面优化关键词路线就比较明确了。哪些词效果好,哪些差,跟踪流量质量就能把所有效果差的词全部屏蔽,没效果的关键词被干掉了,做好这一步,广告费至少省下一半来。(这里的效果好与差,不是看流量的大与小,而是带来的转化大与小,这个转化指标每个网站都不一样,用自己网站的业务来定,有的网站用下单量,有的网站用注册量...)。

(4)、词的等级划分

这一步是在前期有一段推广时间了,能看到词的热门程度了,来做的这项工作。一般账户小,销费相对比较少的公司来说,不分等级也看不出有什么难点。当单个账户词到达一定量了,有几十万词了,这个时候如果词不分等级,不分出重点词,维护起来就相当的困难了。在公司要搞什么大型活动了、有了融资要冲销量了等等,现在要加大投入,要提升流量,如果不分等级,就只能全账户提价,这样就会有很大部分的钱是在向水里仍了,分不清主次。不夸张的说,可能一天下来,浪费的资金把某个部门所有员工一个月的工资都烧没了。

(5)、账户的操作细节

在对账户的关键词添加前就先把结构规划好,后期如果要删除、移动时,整个关键词的质量度就没了。虽然有个转移的功能,看着质量度也跟着转过去了,但也需要审核,感觉质量度还是有一定的影响。整个账户、计划、单元都会有质量度,这个质量度的评定与当前关键词所在单元或计划所有词的点击率、目标页面的加载速度、用户的体验度、跳出率这些都有关系。这个质量度是与其它竞争对手竞争的一个重要指标,质量度小于3星的只能在搜索结果页中的右侧展示,3星以上才有资格上左边的推广链接。质量度也会影响到点击的价格,质量度高的点击价格会低一些。当然质量度这个有没有人工干预这个有待考证,个人感觉会有一定干预。不过想办法先把竞价关键词的质量度做上去,总是好的,具体大家可参考一下马海祥博客上的《如何提高百度竞价推广关键词的质量度》的相关介绍。

(6)、API的利用

API是个好东西,账户越是大,员工的工作量就越大,到后面大到一定程度,光是靠人工就完全维护不过来了。比如突然有一个分类的产品变少了,推广效果不好,需要更换目标链接,那么推广这一个分类的所有相关关键词就得全部换链接,人工去换不太辛苦了,加上要为所有链接加上可以区分质量的参加,也是件工作量非常大的事。这个时候API的作用就比较大了。可以减少很多手动工作量。

(7)、关键词的优化

关键词的优化是基于上面的步骤,将所有流量、流量的转化、流量的细化来源都作了精细的跟踪统计之后。在统计后的报表中来进行质量好坏评定,把质量差的词给剔出来,将其暂停或是删除。随时注意添加账户里面不存在的词,像很多长尾词。

除了百度搜索,还有谷歌搜索、360搜索、搜狗搜索、有道搜索等等,当然其它的占比相对来说就要小得多了,对API的支持也就没有百度那么强大健全了。搜索竞价中还有很多细节,一时半会儿也描述不清楚,搜索方面的就简单的分享到这里。总结:百度搜索流量大,价格相对来说比较高,质量好转化高。360搜索目前流量相对比较小,价格相对百度便宜很多,流量质量好转化高,但量比较小。谷歌搜索以前量比较大,目前量比较小了,但质量好转化高。其它搜索的量就小很多了,但质量都还是能跟上。

2、展示类广告

展示类广告很多,网盟(百度网盟、GG网盟、腾讯广点通、360点睛猜你喜欢、...)、微博(腾讯、新浪...)等等。展示类广告主要注意物料的提供、创意的更新、访客的找回。

马海祥认为展示类广告的流量质量与转化相对搜索来说要差很多,但价格相对搜索来说便宜,量比较大。用户的定向没有搜索好,搜索来的用户意向都比较强,展示类广告对这方面控制就相对搜索来说弱一些了。

3、导航类广告

导航网站比较多,但有质量的都是一些一线的导航:hao123、265导航、360导航、火狐导航、1616导航等。但总的说来效果比起搜索与网盟要差很多。一般上导航网站的广告适合于有一定名气的网站,效果可能会很好。单说一般的网站,算出最后的点击单价要比搜索与网盟高,并且质量很一般。其它的不常见的导航网站质量就完全不用说了,相当相对来说就要差很多了。

还有传统的广告,像电视广告、其它的媒体广告,这些广告费用高,合适品牌推广。

二、自然流量

自然流量大概有以下几类:靠搜索引擎的自然排名获取排名,引导的流量(SEO)。靠用户分享至微博、空间引导的流量。论坛营销、水军引导过来的流量等。

自然流量不一定是免费的,像SEO的流量,优化过程中是需要投入很多(具体的介绍大家可参看马海祥博客上的《大型电子商务网站的SEO优化要怎么做》的相关介绍)。下面我就对常见的自然流量获取方法再简单的分享下自己的经验。主要从两部分入手:网站的原创内容和站外的优质链接。

电子商务网站应该如何开展网络营销推广?-马海祥博客

1、网站自身的建设

网站自身的建设学问也相当大,网站结构一但固定,当有一定的SEO排名后就很难再改变,如果改变结构,排名就很难再起来,严重情况很可能某个二级域名被K或整个站被K。这里的网站结构一方面指网站URL的结构,另一方面指每个URL对应的页面html标签结构。

(1)、URL结构

什么样的URL结构才有利于SEO的优化呢?马海祥认为这就需要我们的网站要有足够多的目录,并把这些目录相互之间的要能很好的串起来,形成网状结构,每个目录要能突出不一样的SEO信息,每个目录的内容中要有足够多的原创度高的内页,这个页面的权重能得到内面的支撑,像是垒金字塔一样,页面越多就越能传递权重给目录,能把目录顶起来。

如果能做到给所有网站内面加上标签属性,把所有的标签都给串起来这样的结构是最好的,当然如果能把属性相互组合形成更多的长尾词标签页那样更好。总而言之,目录结构能有足够多的内容来支撑这些目录,这样的结构非常好。在此,马海祥也给大家推荐2种网站结构:扁平结构和树形结构,不明白的朋友,可以参看一下马海祥博客上的《物理结构(扁平结构和树形结构)与逻辑结构之间的关系区别》文中的相关介绍。

为什么会提到更新即时的目录越多越好,原因很简单,同样的关键词,竞争对手如果是内页,而你是目录页,那么你在网站权重相同的情况下,你的目录页就比别人内页占优势。同理,当你的首页关键词与别人的目录页的关键词相同,那么网站权重相同的情况下你的首页就比别人的目录页占优化。所以用目录的形式去优化效果是最理想的,同时目录结构越浅越好,相当这个只是相对而言,在能浅的情况下尽量浅。

如果有些行业的词太热门了,并且优化的难度相对比较高的情况下,可以建多层因为多层后顶层正面包含的内容就多,权重堆积也就越高,但一般不超过三层,层数多了爬虫抓取的难度就增加了。这种多层的结构在相同的更新等级下,相比层数下的结构来说,一级目录的权重相对较高,但如果层数少,全是一级目录的结构的话,所有目录平均的权重比较高,但就没有一个比较顶尖的页面。所以在大指数下的词的情况下,多层的占优势,如果是在指数一般,排名优化难度相对低的情况下,层少的结构占优化,这个得根据具体的情况而定。

(2)、页面标签结构

搜索引擎来爬取页面数据,是按页面的标签结构来爬取网页的文字信息,会过滤掉所有的html标签。但这个结构在搜索引擎初次来时就会存储页面的标签结构,当下次来爬取时,结构变了加上如果网站的权重不高,爬取时搜索引擎会认为此页面还在改变中。不够稳定,会对页面降权,这种降权也会影响到此页面对应的目录,甚至影响到整个域名。但相比目录结构来说,页面的改版的惩罚相对要轻得多。当然页面最重要的标题,关键词与描述标签里面的内容这个是内容中最重要的指标,众所周知就不多说了。

2、站外的优质链接

站外优质链接加了优质二字,如果单是堆积垃圾链接是不长久的,对SEO长远发展没好处。并且百度对外链的打击也是越来越严厉了。外链有两点用处,一是吸引蜘蛛,二是传递权重。获取外链的方法很多,友情链接、发表软文、博客群、站群、论坛。

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(1)、友情链接

友情链接一定要交相关性比较高的优质链接,否者对SEO没好处反而还不利,因为不相关的链接会稀释网站的重点词。这个就不多说,在精不在多。不明白的,可参看一下马海祥博客上的《交换友情链接的参考标准》具体的介绍。

(2)、发表软文

软文发表,这个链接来得比较快,文章写得好转载就多,但也很有可能被搜索引擎误认为是作弊,因为在短时间内突然流量暴涨,指数暴涨,但长期来看是有好处的。当然这种方式对大部分文采经验不怎么样的站长来说要求稍微有点高了。这里有一点特别重要,不要到处发,到权重高的地方,选择一两个或者三四个网站足矣。同样在精不在多。有不明白的地方,可参看一下马海祥博客上的《浅谈网络营销之软文营销》具体的介绍。

(3)、博客群

选择博客也比较关键,选择一些权重比较高的博客,如果是国际站,那么类似twitter,facebook等权重高的是个不错的选择。国内站选择新浪,天涯,百度空间,搜狐等等也很不错。不用太多,6,7个博客足够了,几个博客坚持更新,然后将所有博客串起来同时指向网站,将权重传递至网站,这种是简单模式。当然博客群还可以再深入,还有高级点的开环模式,再注册更多的博客,所有第三个博客串起来指向刚刚的那6,7个主博客,但主博客的最后两个博客不相链接,形成一个开环,除了开环比起刚刚的简单模式在最外层还多了一层小博客,这种模式效果比较好,但更新的工作量也就增加了很多。光是把博客养得有权重都不是件容易的事。

(4)、站群

这种模式与博客相差不大,这个比起目录来说更容易优化,把想要优化的行业重点长尾词优化起来,然后为主站服务,不过做得不好很容易被罚,但就算不做评的链接,这得方式对品牌推广非常有好处。

三、电商网站的辅助营销推广流量

1、博客、论坛营销

前面提到用户习惯用搜索引擎找寻信息,这里面很大一部分信息就是产品信息。如今的用户都习惯在购物前全面了解产品、比较产品之间的不同,寻找最适合自己的产品,而这个了解的途径就是互联网上的博客、论坛等等。

通过自建博客、论坛或在其他网站的博客、论坛上发软文,引导用户去了解产品信息,好的博客、论坛软文,甚至会形成忠实的用户群体。

2、问题答疑和知识库营销

问题答疑与知识库营销和结合起来。可以通过百度知道、搜搜问问、雅虎问答、新浪问答等问答类网站,不断地模拟网友和网站的关系,引发用户不断提出与网站关系密切的问题,让用户都来关注网站,进而访问网站。如果再结合知识库营销,建立一个系统的知识库网站,对产品的技术、使用等进行系统的释疑,同时建立线上互动系统,在线释疑,必将使网站访问率大增。在此也跟大家分享一个我曾马海祥博客分享的经验之谈《如何利用百度知道推广网站的方法步骤技巧》。

3、通讯工具(邮件和即时聊天工具)

利用通讯工具也可以达到好的网站推广效果。比如说,邮件可以帮助我们进行很多推广,通过邮件,我们可以邀请用户评价网站产品,这点亚马逊做的很好;通过邮件也可以讲最新促销信息最快的传递给用户,吸引用户参与活动,从而使网站促销活动进行的更好;通过邮件也能发一些活动邀请函、节日祝福等等,让用户更快的感受到我们的善意与服务。

4、口碑营销(用户评价系统)

电子商务网站应该如何开展网络营销推广?-马海祥博客

在做好以上几点后,其实很容易形成好的口碑。口碑营销依赖于用户体验,依赖于好的服务和产品质量。一般做好这几点,网站就很容易产生好的口碑,再多做博客、软文宣传,自然能形成好的口碑营销效果。在口碑营销这一块,必须要提到用户评价系统。现在很多购物网站都做了专门的用户评价系统,甚至会通过邮件专门邀请购买过产品的用户到网站上进行评价。

一个完善的用户评价系统,不仅能吸引用户更多的访问,通过丰富的产品评价还能给新的用户进行购物指导,亚马逊的成功离不开这点。

5、网络广告与线下推广

直接在各大门户或专业网站上发布硬性广告,结合广告推出线下的促销推广活动,也是网站推广的重要方式。

马海祥博客点评:

越来越多的个人和企业看到电子商务给企业和个人带来的利益,尝到了甜头。越加将互联网这个平台当作自身发展的贵人,视其为实现盈利最大化的有效工具和主要途径。对于电子商务网站的推广来说,我们应该将后备工作做得完善到位,才能从容应对电子商务网站推广带来的无限市场机遇,将这种机遇转化为现实的利益。

最后,马海祥再提醒各位一点:即便做好了网站推广的工作,把客户吸引到网站上来了,但是想要留住客户没有一定的技巧是不行的。电子商务网站在在网站首页设置了即时与客户沟通的工具,在与客户进行交谈时需要掌握一定的技巧才能让客户觉得销售人员很专业、这个网站很专业值得信赖。对于更多的细节性的东西还需要亲身实践才能真正的体会到。

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