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中国电子商务行业竞争新格局

时间:2014-05-20   文章来源:马海祥博客   访问次数:

对于传统零售来说,其两大法宝就是分销和供应链,而电子商务不仅仅继承了这两大法宝,更是从消费者的用户界面开始切入,对用户进行更彻底的截流。通俗的来讲:电子商务多数的营销预算放在用户体验上,而传统商业的营销多半属于忽悠。

纵观国内的电子商务行业,貌似波澜不惊,没有发生大规模的遭遇战,其实正暗流汹涌,发展模式正在发生蜕变。

中国电子商务行业竞争新格局-马海祥博客

1、阿里和新浪微博即将联手合作的“微博淘宝版”

客观地看,阿里下了一步好棋,电子商务销售的是长尾产品,而长尾产品最大的问题是长尾营销,需要细微而澎湃的流量。微博的开放性和大V带来的从众效应,让长尾营销可以成立。

阿里入股新浪微博,由此获得了一定的独占性,阿里的很多广告投放找到了出口。而阿里入股时机选择了新浪微博高估值蒸发和失去自信的时刻,阿里可以说拣了便宜,这点我也曾在马海祥博客的《通过微博的价值和水分来看如何提升微博营销的效果》一文中做过详细的介绍。

从长期看,淘品牌正处于困难期,而新浪微博被公认为有利于网商以较低廉的流量成本培育网络品牌。如果阿里和新浪微博形成协同效应,那么中小企业选择阿里为第一电商平台的格局就会进一步强化。

但阿里和新浪微博两个团队融合是一件充满挑战的事情。新浪微博团队多少有些高富帅,而淘品牌偏向于草根文化。阿里也具有一定的草根色彩,阿里入股后,新浪团队饭补涨了一点。说明阿里对两个团队融合的问题有一定认识,但阿里和新浪微博的融合,远远不像微信5.0由腾讯一个团队完成那么流畅。

自从“中国好声音”横空出世,越来越多的大企业开始重视用户体验。“微博淘宝版”如果不能带来全新的用户体验就是失败。因此,看上去非常有利的事情,实际上需要阿里和新浪微博付出百分百的努力,才能化梦想为现实。

2、阿里封杀腾讯的第三方微信应用

对于阿里封杀腾讯的第三方微信应用的决策,可以说对电商行业可能会产生深远的影响,按理说,最近阿里风头正劲,但绝对不应该得罪腾讯,后果非常严重。尽管有易讯的因素,但阿里强硬的做法可能导致京东和腾讯达成战略协同,共同遏制阿里。

原因之一是京东商城在技术和服务上和阿里有约5年的差距,但京东商城急于拓展开放平台;

原因之二是腾讯在游戏和广告收入增长空间有限,在电子商务进行布局的决心越来越坚定,而微信是腾讯手中的王牌。

如果说微博是一种“顶层信息结构”,有利于品牌作大范围传播,微信就是一种“底层信息结构”。用户在微信中作“不设防”的交流,这种原生态的信息最接近用户的真实需求。

但腾讯的苦恼在于,没有形成强大的电商平台,这意味着微信商业化和变现存在难题。新浪微博+阿里的协同效应会让腾讯和更多的互联网企业感到威胁。腾讯+京东商城并不是一个绝对的范式,而是大型互联网企业必然走向战略协同。

电子商务的特点是,大企业竞争靠战略协同,中小企业靠本色营销(具体可查看马海祥博客的《电子商务品牌建设与发展的六大战略规划》相关介绍)。腾讯也可能选择其他强势的合作伙伴,但除了京东商城,还有谁更合适和更匹配呢?

3、电商非寒冬,但变局必发生

我看到有电商评论专家说,中国的电商根本就没有迎来寒冬,因为我们的网购购买力增长仍然突飞猛进,我们的电商仍然机会大于挑战。

我不能同意更多,电商仍然只是起步阶段,这个行业的机会远大于挑战,但没有盈利且找不到盈利突破口却是不正常的(具体可查看马海祥博客的《警惕!电商企业最易犯的10大思维误区》相关介绍)。

时间是最好的试金石,当潮退了,才知道谁在裸泳。可惜电子商务此次潮退之时,我们忽然发现几乎没人穿着像样的衣服。

穷则变,变则通,通则久。毫无疑问,当中国电子商务步入“穷年”,必向“变年”迈进。首当其冲的,是中国的电子商务将回归生意的基本面——创造盈利或至少证明未来明确时点的盈利可能。

我们再看看我们学习的对象——美国,他们的电子商务格局与中国显著不同。由于亚马逊的一家独大,其他电商想要完全依赖规模跑马圈地证明自己非常困难,并且美国零售市场本身的成熟,可预测性高,因此想象空间反而不大。所以美国的电商,我所接触的这些,诸如AAP、Bodybuilding、ebags等等,他们完全都以盈利为直接目标。整个美国互联网的浮躁气息十分低微。美国上市的电商很多,但没有几家市值超过20亿美元之巨的。

互联网营销分析业务在美国的特点侧面说明了这个现象,在美国,电子商务企业愿意为网站分析与优化买单,我曾经说过,转化率排名前十的电子商务企业家家都使用了高端的网站分析或优化工具。美国电商对于转化率的重视远远超过中国同行,我们在美国的电商网站或导购网站中能够很容易的看到大量正在进行的AB测试的痕迹,而在中国,我从来都没有发现过。

因为美国佬太需要赚钱养活自己,而不是圈钱自肥。

所以,你很少看到美国的电商死拼价格战,即使是Black Friday和Cyber Monday这些全民狂购的节日,全站折扣的使用也相当谨慎,更多的是依靠单品Deals的促销来吸引消费者。

反观中国,我们的电商若非投机取巧令人诟病,就是壮士断腕让人扼腕,却缺乏实实在在做实业的沉着,踏踏实实自力更生的勇气。

是的,在那样的风口浪尖上,我们无法自力更生,我们更需要借助外力高歌猛击,但现在一切将会完全不同。

4、重组中国电商格局

生意的目标是赚钱,不赚钱的生意很难长久维系。过去,人们开玩笑说,中国的电子商务公司不是电子商务,而是股票公司。马海祥那时还难以意会。今天,这样的公司面临的头等大事必然是如何盈利,股票公司的愿景则随着上市的投石问路变的扑朔迷离。

在不确定性的恐惧充盈业界的时候,谁更有机会熬过并胜出?我相信三种从业者将胜出并重组中国电商格局。

第一、快速转变战略思路,从跑马圈地更快转向精耕细作的。

第二、传统品牌商(制造商或零售商)成功电子商务化的。

第三、创造新的盈利模式的。

最后一种,马海祥还无法评论,对于B2C电子商务,创造新的盈利模式相当困难。电子商务是“实经济”而非“虚经济”,因此美丽说蘑菇街能够技惊四座源自于他们的“虚”,但京东或者当当则是一砖一瓦垒起来的高度,源自于他们的“实”。但也许我们国家会诞生一个B2C的乔布斯,谁又能说没有这种可能呢?只是这种可能性太小罢了。

对于第二种,传统品牌商相对于目前这波从互联网起家的电商而言,具有太多优势。电子商务的本质是商务而非电子,对于商务这个基本面的各个方面,传统业者的品牌本身的知名度和可信度相当程度降低了市场和营销成本;供货本身具有更大优势;供应链的其他领域也可能存在优势;并且线下商业积累的管理经验与年轻浮躁的互联网电商相比绝不可同日而语。所以,传统企业发展电商会是一个长期发展的过程,对此,建议大家可以看下马海祥博客的《传统企业长期发展电子商务的四大核心原则》相关介绍。

换句话说,电子商务是互联网和零售的结合。一种方式是互联网从业者向零售业的渗透,另外一种则是零售业向互联网的扩张。谁的资源更多,成功机会更大,天平会朝谁倾斜不言自明。

这样看来,摆在目前电商从业者面前的,唯有第一种机会了。

其实对于第一种,我们面前有太多鲜活的例子,不说远了,其实亚马逊就是精耕细作扭亏为盈的教科书似的案例。

亚马逊所做的,没有太多秘密可言——通过数字化重构供应链,使其更精细更具效率;无限增进对顾客的关爱——基于精耕细作的客户关系管理;踏实而稳健的品类及业务扩张(以共享成本中心为主要领域,包括S3和EC2等)。

总之,亚马逊像是一片片长着不同作物的田地,上面开满奇花异芭却井井有条,联系各个田地的不是水流,而是数字,这世界上没有比亚马逊这种生意更需要精细的公司,精细是这家公司不可变异的基因和生死存亡的基线,一如创新的基因决定苹果的生死存亡。

我们很难想象亚马逊能创立什么新奇的生意模式然后突然赚到盆满钵溢,亚马逊所有的赚钱都只是经典微观经济学的写照——更多的销售以及更低的成本,迅速找到帕累托最优点,然后不断复制它。这是如同陀飞轮般精确的运转,若非如此,利润就如同沙漠中的水滴,你将眼睁睁地看着它们消散殆尽。

中国的电子商务公司,此时此刻,该是从粗放走向精细的时候了。不过,好消息是,当潮水退去,大家忙着找回衣衫的时候,游戏规则忽然改变,所有的泳者都很难再有精力去圈取更大的势力范围,你难以看到更多呼啸超车甚至突然碾你而过的竞争对手,你也更有时间和精力去重整河山,开始更加细致入微的旅程,你应该这么做?

5、电商竞争新格局:平台+App软件+O2O

电商研究者容易忽略一点是,国内电子商务是发展中国家的电子商务,这就意味着长尾产品实际上同质化非常严重。而作为长尾产品的补充就一定是长尾服务,这要由移动App软件来完成其历史任务。我曾在马海祥博客的文章中提出,中国移动手机产业链极为发达,而不像PC产业链主要集中在台湾。上千家手机集成商和上万家手机零配件供应商形成的产业链,会反向推动App软件的大规模应用。

关于发展中国家的电子商务,这里马海祥还要补充两句。上个周末本来想买三星galaxy s4,在手机达人阿弄的建议下,最终用1899元买了5寸4核双卡双待的索尼s39h。不客气地说,这款手机秒杀了同等价位的所有国产手机。国产品牌想在产品差异化上玩出段位,真的还需要等待。而依托App软件的服务差异化、体验差异化是电商的不二选择(具体可查看马海祥博客的《如何解决电子商务网站的用户体验问题》相关介绍)。

之前,独立电商的平台梦已成泡影,绝大多数独立电商很难形成融支付、数据、服务、平台为一身的生态系统。但独立电商也可能依托更大的平台和App软件满血复活。电子商务不是规模经济和范围经济,而是用户经济和体验经济。

用户的时间越来越有限,而选择越来越无限。平台+App软件就像“二鬼拍门”,能够一下子把用户拍晕。而线下商业属于“我家大门常打开”,却只能被动地等待用户上门。

电子商务的竞争升级已经到了平台+App软件的层面,更准确的说法是,平台+App软件+o2o的全方位的竞争。

马海祥博客点评:

中国的电子商务路,本不是一帆风顺的平坦。大起大落的喧嚣原本也是商业回归经济基本规律的正常。但数十年来,这样的喧嚣却此起彼落,却从未真正停歇。

若问未来的中国电子商务路在何方?我才真正明白了“路在脚下”的含义。一潮又一潮,退去的此潮正酝酿着更为宏大的彼潮,轰隆的声音尚未入耳,但推起的清风却已撩起人们的衣袖。那一潮就要来了,伴随着更伟大的力量,重整河山的决心和无比坚定朝前的方向。

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