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传统行业该如何做电子商务?

时间:2015-02-04   文章来源:马海祥博客   访问次数:

现在跟传统行业讲电子商务,大家都会欣然接受,因为现在的传统行业进入电子商务领域实在是太平凡了,但是,当你问传统行业该如何做电子商务的时候,大家就会瞪瞪眼睛表示不知道从哪里说起,也不知道该如何做!

传统行业该如何做电子商务?-马海祥博客

其实,这一直都是困然传统企业发展的一个重大难题,毕竟电子商务和传统行业是有区别的,而且传统行业,不管是品牌、资金、供应链、管理都有着自己成熟的体系,突然打破原有的规则,真叫人一时不能接受!

1、定位

传统品牌面对于电子商务时往往认知不高,大多是将其作为线下渠道的延伸,作为一个新的销货渠道,更为甚者仅将其视为一个清理库存的渠道(具体可查看马海祥博客《传统企业做电子商务的七大误区》的相关介绍)。

实际上,抱着这种认知的企业,基本上没有成功的案例,因为电子商务面对的是一个全新的人群市场,网购消费者虽然会对品牌有一定的感知,但他们其实更年新、更时尚、更注重线上购物的体验感,同时因为互联网的特性,比较和选择相关的商品更加方便,这就要求传统品牌为网购消费者进行全新的定位,全新的构建运营模式和服务模式。

传统行业该如何做电子商务?-马海祥博客

我们也能看到国内传统品牌将电商部门作为单独公司运作的,往往有比较快速的发展速度。

2、商品统一

对于传统品牌来说,商品运作的核心问题是:线上线下的商品是做差异化?还是延用线下?与线下相同的商品应该如何定价?

在电子商务业务开创的初期,马海祥建议可直接用线下的商品在线上进行销售,包括过季存量商品的打折清货,但同时也需要为线上开发少量的特供款,以作为网购消费者的体验款,在此阶段,新品的线上线下需要定价一致,其它的商品在线上销售的可以有一定折扣,以便于快速积累线上用户。

但步入发展的中期,线上线下商品应以差异化为主,差异商品一般占60-70%的比率,不然将受到线下价格体系和加盟体系的过度干扰,不利于快速发展,在此阶段,对于非差异化商品,需要统一定价,以增强品牌真实感(具体可查看马海祥博客《电子商务的产品运营思路》的相关介绍)。

3、自建B2C平台

是只做渠道平台分销还是要自建B2C直营平台?这个取决于传统品牌对于电子商务的发展目标,如果仅仅考虑于卖货,可以通过淘宝、京东、V+、卓越、当当等综合购物类平台进行分销,实现销售(具体可查看马海祥博客《盘点电子商务的10大线上分销渠道》的相关介绍)。

传统行业该如何做电子商务?-马海祥博客

但如果考虑未来有更大的发展,自建B2C直营平台则是必然的选择,通过运营B2C直营平台不断的积累自有用户,做大规模,也使其具备单独分拆上市的可能。

马海祥建议此二种渠道模式都需要考虑,前期以渠道平台分销为主,在中后期将以自建B2C直营平台为主。

如:百丽的电子商务就以直营B2C平台为中心,也在各个综合购物平台上开店,针对不同的资源和用户群特性,提供不同的商品组合和促销活动。

4、自建配送

我们在线下对商品的运作是批量采购批量出货的模式(加盟商体系),而在线上则是批量采购单件出货的模式(包括单件的退换货),这对于传统品牌是一个全新的课题。

初期我们往往选择配送外包,但会发现配送的服务质量无法控制,所以为了稳定服务质量,提高用户体验,具有一定规模的企业都会考虑是否要自建配送,但从投入的角度考虑,在订单量在达到1万/天的才能有合理的成本平衡。

可能在前期我们更需要加强用户体验,以便于快速突破1万/天的瓶颈,此时可以采用的方式是与外包配送公司紧密协作,开发配送管理系统,对整个配送过程进行跟踪和反馈,同时结合呼叫中心系统做好配送的回访和管理。

5、品牌延展

传统品牌企业最初的品牌针对性和影响力仅限于线下,但随着线上业务的快速发展,消费者越来越呈现年轻化、个性化、时尚化的特点,对于这些新兴消费者而言,传统品牌对他们的影响仅限于知道,品牌所具有的风格、文化内涵、价值感传递对于他们形成不了网上购物的引导性和趋从性。

所以,传统品牌企业如要扩展网上市场,占有优势地位,对品牌的延展就势在必行,但很多传统品牌都死抱着原有的定位不放,以原先的品牌定位去开拓网上市场,往往事倍功半。

传统行业该如何做电子商务?-马海祥博客

至于如何进行品牌延展,我们可以参考很多国际知名的企业的做法:随着不同的市场环境和消费认知不断的对品牌进行重新定义和演化,如联想、李宁、可口可乐等,而国内比较常用的是做一个在线上的副牌,如罗莱的LOVO,短期内来看可以解决问题,但其实很难成功。

马海祥博客点评:

虽然传统品牌面临着冲击和挑战,但毕竟曾经也经历过风风雨雨,传统品牌也不是说倒下就能够倒下的,随着互联网的发展,我相信传统行业能够迅速的,拼尽全力的适应电子商务的发展,而传统行业进入电子商务的未来将会更加美好。

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