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地方新闻门户网站运营的8大策略

时间:2014-10-08   文章来源:马海祥博客   访问次数:

网站的流量如同报纸的发行量,流量上不去谈何发展,尤其是地方新闻网站,尤以本地流量最有价值,许多刚起步的地方新闻网站,资金投入少,人才缺乏,技术有短板,却又疲于应付经营任务,重经营轻内容成被逼的选择。

媒体人最擅长的强项,反而成了弱项,残酷的现实提醒我们,地方新闻门户网站只有在本地流量上占据强势地位,提高本地的影响力和品牌美誉度,才有可能有朝一日摆脱“点缀”的角色,才能在与门户网站的角力中占有自己的一席之地。

地方新闻门户网站运营的8大策略-马海祥博客

1、地方新闻门户网站的站长要有“媒体”观念

媒体是交流、传播信息的工具,是一种信息载体,如电视、广播、报刊杂志和互联网媒体,地方门户网的定位其实非常明确就是和地方电视台、地方报纸、地方广播一样是地方媒体。

地方电视台、地方报纸、地方广播如何管理你就如何管理,地方电视台、地方报纸、地方广播如何推广你就如何推广,地方电视台、地方报纸、地方广播如何盈利你就如何盈利。

当然你不要忘了网络媒体与传统媒体不一样的特点,不能看我这样说就完全生搬硬套,马海祥这里说的意思是你要学习和掌握媒体运作的方式。

2、热门事件:既要“先知先觉”,又要“先发制人”

马海祥看到很多网络编辑都在用“百度搜索风云榜”来做热门新闻,每天打开它,如果发现与本地相关的热门关键词,便开始找有这个关键词的新闻,然后发布,编辑的思维没有错,可实际上,出现在“风云榜”上的关键词,它已经“热”在先,你“动”在后,在行动上落后半拍了。

新闻时效性是信息时代的诉求,因此,本地热门事件,编辑要“先知先觉”,在事件发生伊始,抢先发新闻,然后“先发制人”,根据事件关键词及猜想网友可能搜索的关键词做优化。

比如:6月7日18时22分,厦门BRT起火爆炸事件震惊全国,47人死亡,34人因伤住院,某新闻网发的第一条新闻是19:42,当时各新闻网站上还没有正式的消息,随着微博和论坛上不断传出现场的照片,不断有人受伤,网站负责人意识到这事没那么简单,连夜组织编辑、优化专员、技术人员到岗加班,制作应急专题,不间断编发、整合动态消息,当晚共发了13条新闻。

事实证明,此新闻网抓住了这起事件在互联网的发酵和发展阶段,准确判断,才有了后来广泛传播阶段的爆发式流量,那么,我们该如何判断可能形成的本地热点呢?

(1)、本地新闻网站中某条新闻的评论突然间多了起来,它是热点的初始反应。

(2)、知名论坛的本地板块、本地论坛中的热门帖。

(3)、微博上网友短时间内刷屏式关注的话题。

(4)、百度排行榜出现的陌生词语,很可能意味着一个热点事件的开始。

3、频道栏目,既要精准选择,又要纵深挖掘

实践证明,网民使用最频繁、黏度最强的,是一些优秀的本地网站,据有关统计表明,约70%的用户通过搜索引擎获取信息,这说明,网民获取本地信息的入口,并非直接输入网址或网站名称登录本地网站进行查找阅读,而更多是通过搜索引擎输入关键词查找获悉。

那么,我们该如何在频道、栏目的规划上抢占本地入口呢?

以闽南为例,从地理区位上说,闽南区域包括泉州、漳州两座地级城市和厦门这座副省级城市,分别有泉州网、漳州新闻网、厦门网三个本地主流网站,且办网时间较长,泉州、漳州、厦门三个核心关键词竞争最激烈,优化难度最大,作为办网时间仅三年的闽南网来说,要竞争这三个核心词,短期内难见效果,吃力不讨好,所以,一开始,闽南网在规划新闻频道和栏目时,将频道关键词进行了精心布局,精准选择。

比如,泉州频道的关键词为泉州信息网、最新最近福建泉州新闻联播、泉州新闻网,而对泉州所辖的晋江、石狮、南安、惠安等县级市、县频道,进行单独设置目标关键词;以晋江频道为例,频道设置晋江原创网、晋江网、晋江市新闻中心等关键词,晋江频道下设晋江新闻、晋江房产、晋江教育、晋江旅游、晋江鞋服、晋江文学等栏目,而晋江新闻栏目则埋设晋江新闻网、最新最近福建晋江新闻等关键词。

以此类推,这样频道、栏目关键词纵深设置,各个栏目之间既相关联,又有区别,使得频道结构形成树枝状的物理结构,枝枝相连,环环相扣(具体可查看马海祥博客《网站关键词布局的策略和技巧》的相关介绍)。

在关键词的选择上,要“与你网站的内容有关……必须是用户有可能来查询的词”,目前,闽南网众多细分的地域、栏目目标关键词,在搜索引擎上都有很不错的排名,为网站提供源源不断的流量,更多的这种曝光度,可以加强本地网民对地方门户网站的品牌认知度和树立区域权威性。

4、选关键词,方法对路,才有可喜流量

一条(组)新闻,很少有人会去输入完整的标题,网友通常都是输入该条新闻的核心词汇查找,这里马海祥试图以一组新闻为例,来阐述区域化热点新闻选关键词的一些方法,以及得与失。

(1)、少点文艺味,选对还要“站”对

和传统纸媒不一样,网络新闻标题最忌文艺味,不喜虚题,比如某位编辑,在做厦(门)深(圳)铁路新闻时,做了“厦深铁路开通特别策划之寻宝漳州:游千年古城(图)”、“寻宝漳州:宋朝皇族隐居地艺术民俗美食大搜罗”等7个标题,一看,全都是报纸的标题,结果,这组新闻带不来什么流量。

你的标题文艺味再浓,但不是网友搜索的目标关键词,或者看了标题却无法吸引访客点击,这对网站来说,其价值几乎是零(对于标题的命名写法,大家可通过马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍来详细的了解)。

新闻标题的制作,把你设定的目标关键词放在标题最前面,效果要比放在标题中间或后面来得好,马海祥以前也曾多次跟大家强调过:关键词在标题中出现的位置与排名有比较大的相关性,位置越靠前,通常排名就越好。

如何制作网络新闻标题(又叫页面新闻标题)?这就需要注意以下几点:

①、养成改报纸标题的习惯;

②、标题能准确描述页面内容;

③、关键词出现在最前面;

④、将二三个关键词组合成一个词组或句子;

⑤、不要写没有意义的句子。

(2)、避重就轻,轻中取胜

地方新闻网站,如果要跟大型门户网站去竞争百度指数特别高的核心词,无异于以卵击石,自寻死路,但大型门户网站无暇顾及的长尾词,却是地方新闻网站的流量富矿,能贡献源源不断的搜索流量。

另外,在关键词布局上,马海祥提醒大家要注意以下3点:

①、每个页面只针对二三个关键词做内容优化,不宜过多,多则滥;

②、同一目标关键词不要重复出现在网站的多个页面上,让搜索引擎的蜘蛛找不到你的页面哪一个是突出的;

③、一个系列的新闻,要针对一组明确的关键词进行内容组织,持之以恒,有新内容及时补充。

5、拓展信息采集渠道,搞好内容建设

地方政府、地方电视台、地方广播、地方报纸、地方行业协会、地方信息中介公司等机构单位拥有自己的信息采集渠道,直接把他们采集的信息放到网上就是你的网站内容,可以考虑和这些机构单位合作,互惠互利,帮助他们实现内容网络化的同时也丰富了你的网站内容。

但是和他们合作时一定要考虑到他们未来会不会独立运营把你甩掉,马海祥认为一个好的方法就是,他们如果未来适合独立运营并且很有独立运营意向,那么就让他们启用独立域名,你赚取他们的域名空间和系统开发、内容维护费用,把他变成你的客户。

同时考虑到地方门户行业未来必然持续加大竞争,你如果能制定合理的频道投入、推广和利润分配机制,让他们先行投入、发展后盈利,成为你的频道合作伙伴,会使你赢得未来竞争的优势。

6、空地一体化推广,要擅长操作各种活动

地方门户网的信息频道开始信息内容少怎么办呢?坐等网民发布当然不足取,马海祥有一个简单有效的方法介绍给大家,就是安排人手逐街逐巷的免费给当地商户和群众登记各类信息,免费发布到网上,每人每天指定信息登记任务量,然后汇总印刷成传单免费赠送,当然落款要打上自己的网址及广告词。

边登记边宣传,对方想了解更多的信息时自然就会登陆你的网站,有些大爷大妈家里没有电脑,不会上网甚至会拿着传单到网吧找人帮助查找信息,这是个快捷有效的方法,成本只是1-2个人员的工资加上每张仅需几分钱的传单。

空是指网站,地是指地面活动,空地一体化指的是网站推广和现实活动相结合,有效的网站和地面活动相结合对于网站推广十分有利,比如与儿童影楼、幼儿园合作搞宝宝秀活动,与报社合作搞网上征文大赛,与妇联合作搞三八红旗手网上投票活动,与商家合作搞网上产品知识问答有奖比赛,还有什么城市小姐选拔、市花评选、书画展,摄影展、视频秀等等。

各种活动你都可以参与,参与一个活动,影响一个群体,带来一批用户,发掘一批客户,当然每个活动都要考虑投入成本,尽量让要让合作单位或者赞助单位出钱,能盈利最好,不能盈利,也要达到我们的宣传目的。

7、积少成多,多元素组合营销

对于地方新闻站的运营策略,马海祥也总结了以下几点,以供大家参考:

①、重点做些本地便民工具、实用信息,本地便民工具往往是地方新闻站重视不到的角落,实际上这方面如果能站在用户角度,把实用信息和用户体验做足,带来的流量是长久的、稳定的。

它不像热点新闻,热度过后,就几乎没流量了,因此,它是网站流量来源最忠实的朋友,对于这方面的内容,马海祥建议可以单独做页面进行优化。

②、论坛社区与本地网友形成良好的互动。

③、微博、微信、客户端本地化,聚集本地人气,提高影响力和知名度。

④、活动本地化也能给网站带来活动流量,经常性地举办本地线下活动,通过不同的活动形式,可以使网络应用的途径更加多元。

⑤、手机网页版,提高移动终端的用户体验,抢占移动互联网的本地流量。

8、地方门户网的发展和前景规划

地方门户网是地方媒体的有效组成部分,有其合理存在的意义,只要认真调研、合理规划、精心操作、持续发展必然能在地方媒体中获得一席之地,一个地级城市发展好了一年少则十几万、多则几十万的收入应该是合理的。

但是未来地方门户网的竞争也必然是无比惨烈的,各大网站的分站连锁加盟,地方媒体的强势介入,新公司新人的不断进入及互联网发展的不断创新变化,这个行业不是容易做的,但风险与机会并存,任何一个地方门户网站如果能注重客户体验,持续开发并探索总结出有效的推广套路,必然也能获得一个发展机遇。

除实力之外,马海祥觉得发展无捷径,就看谁更专一、专注而已。

马海祥博客点评:

总之,本地流量的积累是一个长期的过程,新闻网站与其大而全,不如小而专,涓涓细水,汇流成河,有了大量本地化的频道、栏目、内容,假以时日,你的网站定能获得可观的本地流量,成为一个真正有影响力的区域门户网站。

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