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如何从一个普通网站运营人员成为首席运营官

时间:2014-12-19   文章来源:马海祥博客   访问次数:

网站运营是指一切为了提升网站服务于用户的效率,而从事与网站后期运作、经营有关的工作,范畴通常包括网站内容更新维护、网站流程优化、数据挖掘分析、用户研究管理、网站营销策划等,那作为一名普通的网站运营人员该如何做才能成为一名高级网站运营者或首席运营官(COO)呢?

如何从一个普通网站运营人员成为首席运营官-马海祥博客

一、运营的分类

从广义的角度上说,一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营,所以某种程度上,我认为互联网产品公司只有3个业务部门:产品,技术,运营(电子商务网站我觉得不能叫互联网产品,只是借用了互联网渠道的商品公司)。

细一点的我把运营分为市场运营,用户运营,内容运营,社区运营以及商务运营几个大类。

1、市场运营

以Marketing为手段,通过花钱的不花钱的方式,进行对产品的一系列宣传,曝光,营销等行为的干预手段,多见于需要一定程度砸钱的产品,但砸钱和市场行为不是等同的,既有不花钱的市场行为,也有砸钱的其他运营手段,这一点做的好的往往是一些离钱近的企业。

2、用户运营

以人为中心的运营手段,常见于UGC社区,以贴近用户,团结用户,引导用户为手段的运营方式,表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流,逗比,谈天,八卦,有的时候你都分不清这是用户还是官方工作人员,例如知乎就是这种,当然,我们还要多注重用户离开的原因(具体可查看马海祥博客《产品经理应重点分析用户离开的背后原因》的相关介绍)。

3、内容运营

关于内容运营有两种进路,一种是在UGC社区,将用户产生的高质量内容,通过编辑,整合,优化等方式进行加工,配合其他手段进行传播,这跟用户运营往往相辅相成来做的,例如你在知乎回答一个问题,回答的很精彩,知乎的同学会把你的回答和别人的回答拿去整理好,然后通过微博,日报,周刊等手段传播,这就是以内容为中心的运营。

还有一种是在一些媒体产品,比如钛媒体、36kr、马海祥博客这种,也是以优秀的内容为核心来运营,和前者不同的是自己采编,整理,撰写的成分较多,不一定来自于用户。

4、社区运营

早些年我把社区运营和用户运营放到一起跟别人讲,但是后来发现这其实有点问题,因为,面向UGC用户的运营,和面向普通社区消费内容者的运营也是两个完全不同的工种,所以就单独拿出来说了。

社区运营指的是面向社区消费者进行的干预活动,比如整站做个活动啊,抽奖啊,投票啊,都算,这类的工作玩 到极致就是不断的在社区里煽风点火,引发大家互喷,活跃整个社区。

5、商务运营

这类方式多见于一些商务B2B的产品,分为BD和销售两种,销售是直接卖产品,BD是更多是互惠互利的一些合作,这都是手段,目的都是为了弄来用户,然后留住他们,很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的,例如BAT的云服务产品。

我不喜欢像传统公司那样把市场和运营分开,有的公司很粗暴,就用花钱不花钱来做市场和运营的二分,还有的公司好一点,用拉新和留旧作为市场和运营的二分,但也是片面的,这是为了给管理省事的,不是真正为了产品好的。

产品运营这个概念其实有点尴尬,往细了说,这其实是产品人员为主导的辅助运营手段,往大了说,马海祥觉得所有的运营都是围绕产品的,所以都是产品运营。

二、运营对网站产品的作用

而围绕运营,就先要理解产品技术运营分别在一个互联网产品之中起到什么作用呢?在马海祥看来,具体有以下3个:

产品:把产品想出来。

技术:把产品弄出来。

运营:把产品用起来。

严格意义上产品和运营也因为公司的不同而有不同的定位和边界,这就因人而异了,不同的产品,这三个领域的侧重不一样,拿BAT来说,百度重技术,腾讯重产品,阿里重运营,某种程度上都是和公司最开始的业务,最核心的业务是什么有关,当然公司大到一定程度,就不能只靠一个,另外的也要补起来。

不过说回到运营,我认为所有在做运营的同学,最核心的一条心理素质就是:别去逼产品和技术,要有他们做出一坨屎你也能翻着花让人吃下去然后打好评的觉悟,以及能力。

无论你是初级小编,微博账号管理者,还是运营总监,COO,你最关心的东西,从头到尾只能有一点:弄来用户,然后持续地留住他们(对于网站运营人员可查看马海祥博客《如何提升网站的用户体验》的相关介绍)。

你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行,任何工作(包括你的团队成员的工作)都必须直接或间接指向这个目的中的一部分,为数据结果负责。

三、网站运营的四个核心环节

网站的运营看起来简单,实际上都不简单,比如各位运营同学你们扪心自问一下,自己最近一个月做的工作,哪些工作是对这个目的有明确“数据结果”的,哪些工作是没有的,如果没有数据结果的工作比例太多,你需要反思一下自己的工作了,而这一条,再拆,可以拆成以下四个核心环节:

1、找到用户在哪?

用户画像,调查,需求分析等工作(具体可查看马海祥博客《如何挖掘产品设计开发的动机和用户需求》的相关介绍),没错,你需要理解你的产品,哪怕他是一坨屎!

2、以能接受的成本弄来用户,让他们用你的产品

市场投放,渠道拓展,商务合作,内容编辑,社会化媒体策划活动等等,花钱不花钱都是为了这个目的,自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业的人搞。

3、让用户持续用你的产品

这点就需要网站的运营人员做好用户运营和社区运营,只有好的用户体验加上合理的运营才能持续的吸引用户访问你的网站或使用你网站的产品。

4、跟用户在不用产品时候保持联系

召回微博微信运营者,反馈产品或网站的使用信息,并与别的产品进行商务合作(具体可查看马海祥博客《如何通过数据来分析用户与产品的关系》的相关介绍)。

某种程度上说,如果你在以上这四个环节,只负责其中一个环节的一个子项目(例如微博运营专员,微信运营专员,内容编辑,社区活动策划等等),那可以被定义为初级运营,往往初级运营是在2-3-4之中的,1你只需要理解贯彻就行了,还没到参与决策的地步,这时候你是一个执行者,踏踏实实做就是了,说实话,这阶段,你的工作以天为单位计算,可替代性非常强。

四、从初级运营者到高级运营者

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初级运营的工作流程

而当你做得越来越好,对你所在的环节理解得越来越深刻,并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节的时候,你已经算是一个中级运营了,你可能不关心市场投放,只关心留存,甚至不关心留存,只关心重复购买/粘性用户UGC。

说白了就是你在整个产品的业务链条中,作为某个环节的manager,已经形成了某一种不能被绕过去的关卡,这也是你的价值所在,除非你在企业最核心的环节,不然你还是有一定可被替代性的,这时候开始以周作为计算单位来考量你的工作效果,或者做一份详细的网站运营方案(具体可查看马海祥博客《网站运营规划书该怎么写》的相关介绍)。

然后当你做着做着,能力越来越大,视野越来越大,你开始琢磨怎么向上下游进发,例如你是一个市场经理,你已经开始考虑拉来的流量能否留下来,主动开始配合社区运营人员做一些活动,或者你是社区运营经理,你策划了一个社区内的UGC活动,然后主动协调市场人员去把这些精彩的UGC传播到外圈,你在不断地扩大自己的能力范围,而到了这个阶段,你就已经向高级运营进阶了,视野更大,资源更多,需要布的局开始以月甚至更长时间为单位去计算,你的任何一个决策会影响之后相当长时间内的运营状况,风险越大,责任也就越大。

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高级运营的工作流程

我之前说的核心目的其实里面有2个层面,1是拉新,2是留存,如果你从1突破到2,或者从2突破到1,并且都做得很好,可以开始控场,根据产品不同阶段的不同需求,来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破,用全盘考虑去合理的配比资源,无论是金钱还是人力,都在你眼里是可以调配的资源,不计较一城一地得失,以一个比较长的时间线去考虑问题的时候,你就已经初步具备一个运营总监的能力了,再下一步就是COO了。

有的公司COO还要考虑投资人关系,企业公关,各路vender的调配,大型的商务合作,不过这些就已经跨入公司而不仅仅是产品层面上的运营了。

而这一层也是最难突破的,瓶颈在于如果你之前一直都是在“拉新“”留旧“其中一个领域中深耕的话,你深耕得越久,做得越深,你越难以跳出来去理解另一个领域。因为这里面的价值观和思考的方式是完全完全不一样的。

因为用户完全不一样,你花了N长时间,理解了陌生用户是怎么想的,他们怎么会一步步开始使用你的产品,而你需要花几乎等量的时间,去理解你的熟悉的用户他们具备的是什么特性,如何会连续使用。

我举个极端的例子,比如说百度的凤巢系统(就那个百度搜索推广的后台)。

如果你的目的是为了拉来新用户用,你需要让用户有这样一个认知:“在百度投广告靠谱”,你可能得花好多时间去跟用户灌输“简单,易操作,流量大,帮你挣钱”这些点,这就是拉新运营的重点。这时候在用户心智中,你的竞争对手是腾讯广点通,微博粉丝通,门户投banner,还包括线下的广告体系。而由于你的用户太“蠢”,不能极快的理解你这些点,于是乎你需要销售死磕,上门,办各种会, 做案例推广等等,各种地方投广告,刷墙。

而如果你的目的是为了让已经开始用凤巢的人花更多的钱,那就不仅仅需要让用户觉得你好,还得让用户觉得他在这里也好,我见过太多人用了一下凤巢就玩不转然后弃之不用的情况了,这个时候你的思考维度就已经变成,我怎么让用户从凤巢挣更多钱,持续加大投入,然后你就需要技术指导,关心用户的账户状况,提供更多更好用的工具,你这时候的竞争对手或者说干扰项已经变成了前段的销售,客服,或者产品,技术等等内部因素。

这两个东西其实是互斥的,因为从拉新的角度讲,你不怕伤害用户,因为用户都不知道你,没的伤害,而后者,你可能会要伤害用户,在用户的利益和你的利益之间做博弈和平衡。

通俗点说,就好比一开始跟你说,这个人特坏,让你去砍他,后来又跟你说,这个人特好,让你去救他,一般人到这就精分错乱,结果导致砍人时候下不了狠手,救人时候顾虑太多,而只有领会通了,你才算真正打通任督二脉,称得上是一个高阶的运营人。

这就像是一个硬币的两面,你千万不要想你只需要看一个面就行了,那样你的发展就会止步于一个年收入不会超过20万的运营经理,而一旦突破,上不封顶的职位在等待着你,就算你自己没有产品能力和技术能力,你也能做一个非常NB的COO,带好负责拉新或者留旧的团队,我见过无数的人卡死在这里,一个UGC社区产品,什么都没有时候就开始投广告,或者一个很棒体验的产品,不能及时激发用户的好评,作为市场武器去花钱传播,结果被大厂山寨迅速干死,这样的案例数不胜数。

总的来说,就是在对的时间做对的事情,而不是啥都做!

马海祥博客点评:

最后我要说一下所谓数据结果的问题,何为数据结果?就是能被定量或定性的数据体现的结果,没结果就别做了。

根据我做这么多年运营的感觉,有很多同学在工作中做的事情,都是目的不够强的,比如发个微博,你说你发这个微博意义何在?结果何在?说不上来,而想明白意义以后在去发,并且用数据结果来印证,发的东西的质量跟之前没头苍蝇式的时候是完全不一样的。

拿回来数据,然后作为积累,不断地让自己能操作的盘子越来越大,做到最后你会发现,做什么产品已经不重要的时候,你就是个好运营了。

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