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如何做好社区运营

时间:2015-07-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

最近,大家都比较关注微信运营和微博运营,社区运营在很多人眼中已是一个过气的产品,但社区真的过气了吗?其实在问答领域与垂直领域,社区一直很坚挺,比如我们熟悉的知乎社区就是国内问答社区的代表。

如何做好社区运营-马海祥博客

小米的黎万强曾经说过:社区是小米用户建立参与感的基础,小米的策略是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”,微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播,获取新的用户;论坛适合沉淀、持续维护式内容运营,保持已有用户的活跃度,而微信我们则把它当做一个超级客服平台,可见,社区在小米的社会化媒体营销体系之中起着至关重要的作用。

1、社区运营为何会屹立不倒?

运营工作是在数据的基础上进行的,如果脱离数据谈运营就是“扯淡”,所以,这里我们看一下CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计》,2014年相比于2013年社区的使用人数其实是有所上升的,为什么天涯,猫扑等大型综合社区的逐渐衰落,而使用社区的人数反而提升了?我个人认为是由于问答社区与垂直领域社区的火爆。

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为什么社区经过十多年的发展仍然能屹立不倒?我总结以下几个原因:

(1)、社区可以做深度内容传播

例如,小米第一个成熟产品是手机的操作系统,就是今天的MIUI,MIUI是一个很重的产品,它需要刷机、需要解锁Rom权限,存在着不小的门槛,其中的很多知识很难通过微博完整地传播、沉淀。

(2)、社区可以用于沉淀用户

微博微信其实都是属于别人的平台,虽然获取用户会容易一些,但也容易受平台活跃度影响,无法将自己产品的用户沉淀下来,以前微博比较火的时候,马海祥博客的微博的转发平均可以达到200左右,然而由于微信的崛起,很多用户不再频繁使用微博,在内容质量没有下降的情况下,转发数却下降了一半(具体可查看马海祥博客《如何运营好一个微信账号》的相关介绍)。

(3)、社区可以让用户进行深度交流并拉近关系

如果你曾做过社区运营,你就会发现社区可以产生很多美丽的故事,有人在社区相识,相知,相爱,结婚生子,也有好基友一起去创业,成为亿万富翁,可以说在用户交流这块社区是完胜微博与微信的,从未听说过两个人因为关注同一个微博而相爱,也从未听说过两个人因为关注同一个微信公众号而惺惺相惜,携手创业,因为在微博和微信这两个产品之中,用户之间的基于产品的交流其实是非常困难的,它们更适合于熟人之间的社交,比较适合做传播推广。

在马海祥运营社区那两年,我发现很多资深用户已经在社区“玩”了好几年了,基本上没有太多技术交流的需求,如果遇到技术问题一般自行解决,而经过几年时间的发展,荣誉感和物质奖励对它们来说也没什么吸引力了,回答问题的动力也已经不存在了,但他们依旧活跃在社区,因为社区是他们在网上的精神家园,这里有很多他们的朋友,他们在社区互动,在线下经常自发一起聚会。

也许,这就是社区给用户的归属感吧!

2、社区运营的价值

在很多垂直领域社区的价值要远远大于微信,比如在云计算领域,新浪云、阿里云、腾讯云、电信云、京东云等各大云计算服务商都会做社区,而相对而言微博与微信投入的力度就小很多,基本上对于新媒体的投入都只是维持的阶段,这是由产品决定的,云计算产品(这里指云主机与云引擎等)使用门槛很高,用户很难通过微博微信了解产品具体如何使用,而官网文档很难做到尽善尽美,在这个时候社区就是一个很好的平台。

这里就以新浪云SAE(以下简称SAE)举一个例子:由于SAE与传统的空间不同,出于数据安全性等原因不支持本地读写,很多开源项目都需要进行移植,而任何一个团队都没有经历把所有主流的开源项目与插件都进行移植,这是一个无比浩大的工程。

这个时候有用户自己移植一些开源项目后就会在社区分享,而其他用户使用后也会进行Bug反馈,等于帮忙完成了测试工作。

这是一个良性的循环,社区之中的开源项目移植者获得名誉,影响力与流量,而使用者也得到了实惠,项目部署更为方便快捷,从产品官方的角度看,整个过程完全不需要官方投入人力参与,还大大提升了用户体验。

3、如何运营一个社区?

下面谈谈具体的如何运营一个社区,因为大家可能社区运营的经验并不是很多,所以今天这里以基础为主。

社区运营最核心的两点是内容与用户,这里简单梳理下运营的思路:

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在谈社区运营之前,我们一定要先想清楚,为什么我们要做社区?在我工作这几年,见过太多“拍脑袋”的决策了,很多事情领导灵感一来就决定开始做,根本没想清楚为什么要做,具体怎么做?最后吃苦受累不讨好的还是底下的运营人员(具体可查看马海祥博客《如何从一个普通网站运营人员成为首席运营官》的相关介绍)。

如果你的目的并不太明确,也没有什么详细的运营方案,马海祥的建议还是不要做社区了,因为做社区很难,社区不像一个网站,你搭建好了以后做好内容与SEO,别人通过搜索引擎就会有一个稳定的访问量,社区要的不只是访问量,更多的是要用户,要好生生的用户在这里互动,另外,做社区需要做到以下几点:

(1)、把用户留住,让他们来经常来看。

(2)、把核心用户挖掘出来,让他们来社区发布有价值的内容。

(3)、把有价值的内容传播出去,吸引更多的用户来看。

4、社区之中的用户

我把社区之中的用户归为三类,普通用户,核心用户与意见领袖。

(1)、普通用户

普通用户包括站外用户,新用户,潜水用户,搜索用户等,他们会经常在社区浏览一些内容,有的还会偶尔发发贴,回回帖,但一般惜字如金,与其他人深入分享观点的频率很低或者基本为零,这类用户在社区之中的比例很大,他们的需求有两个:

①、浏览优质内容,获得经验上的成长。

②、发帖提问,需求某一问题的答案。

服务好普通用户最重要的就是做好内容推荐,如何挖掘用户感兴趣的内容?我之前在CSDN社区工作时的方法是:让研发将最近1年之中社区之中回帖量排名前1000的帖子导出,然后将他们归为几类,再看他们的比重,选择两三个比较热门的领域组织活动,激励用户分享内容,这个方法适合比较大型的社区,因为社区已经有了一定的访问量基础,可以用来做数据分析,如果你是运营一个新社区,可以找行业内比较著名的网站或者社区,抓取他们的数据,然后做数据分析。

这里面还有一个问题,做活动只是一个短期的刺激手段,你必须要有一些长期的运营方案(具体可查看马海祥博客《如何策划撰写一份完整的网站运营推广方案》的相关介绍),才能把这件事做好,我之前的方法是在社区一些固定的推广位,每天按照比例更新下这些内容,在做内容推荐的时候,要注意以下几点:

①、推荐的内容要与社区的主题息息相关。

②、以内容质量优先,如果社区人气不行,可以适当找一些站外的内容。

③、选择内容好或者主题的帖子进行推荐,二者必占其一。

④、如果是主题好的帖子,要选择楼主比较爱参与互动讨论的进行推荐。

⑤、如果是含有********的帖子,要看楼主的回复判断下内容的真实性,有必要的时候要与楼主私下沟通,保证内容的真实性。

记得曾经有一次我推荐了一条关于某互联网公司加班的帖子,这个帖子在社区与官网中引起热议,累计评论几千条,被新浪、搜狐、人民网、凤凰网等N多网站转发,还在电视新闻中被报道,由于这条帖子的内容由于含有一些********,在这里就不详细说了。

(2)、核心用户

马海祥对核心的定义有两种,一是不定期在社区深入分享一些自己的观点,希望与更多的人就一些问题讨论的用户,他们的是精华帖的来源;二是协助管理社区的用户,例如版主,社区QQ群管理员等,这两者之间很多时候是有非常大的交集的,它们在社区之中的需求有以下几点:

①、分享自己的观点或者实践经验。

②、解答其他用户的问题,寻找认同感,荣誉感,与物质奖励。

③、与一些比较资深的用户进行深入的探讨认同社区的氛围,希望参与到管理工作之中。

其中最重要的一点就是让核心用户进行分享,他们一般都对某个行业或者领域有深入的了解,可以解答小白用户的问题,并对于一些问题给予深入浅出的解决方案,这部分用户是运营工作的重点,一般可以通过社群的方式进行维护,建立一个社区版主QQ群,用于平时的日常沟通与交流。

然后再给予他们物质和精神上的激励,以合理的制度让他们创造更多的有价值的内容,基本上这块按照这个思路去做就可以有一定的效果,再按照实际的情况进行调整,最终形成一个较为完善的运营方案后坚持执行即可。

(3)、意见领袖

社区之中的意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息的传播。

对于意见领袖的运营,可以说是一个非常个性化的运营,普通的勋章啊,积分兑换礼品这些已经无法满足他们的需求,通常的做法是公司领导或者公关人员负责对这部分用户的维护,保持一定联系,这是由于这些资源是社区的核心竞争力,如果被运营人员带走,对社区的伤害很大,而领导一般比较稳定,所以,很多公司都选择让领导来维护这部分关系。

对于这些意见领袖,轻易不会要求这些用户去帮忙做什么,除非真的有必要,想办法让你的产品可以多和他们扯上关系,搭建日常使用场景,然后平时可以靠这些用户自发的进行传播,效果也非常好。

5、优质内容的站内传播

对于优质内容的站内传播,更多的是要从产品角度上出发,由于社区这个产品已经发展了10多年了,这方面还是很成熟的,一般站内传播分为两个步骤:内容筛选与内容推荐。

(1)、内容筛选

建立一个内容活跃度公式,然后,通过这个公式筛选出有价值的内容,这部分工作主要通过代码实现。

(2)、内容推荐

在完成了内容筛选之后,运营人员手动对内容标题等进行编辑,然后,通过社区之中的推广位展示给用户(具体可查看马海祥博客《关于内容营销的10个指导原则》的相关介绍)。

由于各个社区的产品形态有所不同,这块其实有借鉴性的内容比较少,马海祥认为做好这块最重要的是运营人员的责任心与对信息的敏感度,这需要运营人员每天花大量时间浏览社区的内容,了解用户的喜好以及当前的热点。

6、优质内容的站外传播

对于优质内容的站外传播,主要可以从以下两点出发:

(1)、社交媒体的传播

如果你的产品上面只有一个简简单单的分享到微博,微信的功能,这是远远不够的,除非内容非常非常的吸引人,否则用户是不会主动分享的,而社区信息比较繁杂,不像微信公众号那样可以筛选出比较精华的内容推荐给用户,所以,依靠社区内容质量来传播是很难达到一个非常好的效果的,这个时候更需要运营人员主动做一些事情去把这些内容传播出去。

这里给大家举两个例子:

知乎的做法是用户回答问题后,给一个分享到微博的强推荐:

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而用户分享知乎其身边的人可以帮忙点赞,使用户获得虚荣心的满足,这就是用户分享的理由。

当然我们也可以通过积分来让用户分享,之前在CSDN工作期间,我曾运营一个微博账号,并在社区组织一个长期的活动:关注微博后转发任意一条微博,即可获得CSDN下载频道的积分,而用户很多时候需要下载一些代码,对于积分有强需求,并且每次送积分的多少是在一个上限值中随机的,不会多送影响正常的会员销售。

那时候这个微博只有最初从社区推来的2000多的粉丝,但转发能有1000多:

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由于没有开发的支持,这些用户的积分全部是由我手动从后台充值,那个时候一天的粉丝增长可以有几百,然后由于种种原因我选择了离职,没有继续运营这个微博,后来的工作人员可能是没经历或者不愿意手动做这事,粉丝也就没怎么增长了,如果可以找一两个实习生继续做这事,相信早就打造出一个百万粉丝的大号了。

还有就是通过积分规则来激励用户分享,网易新闻App虽然不是社区,但它的做法可以参考,网易新闻积分获取规则:

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让用户绑定社交媒体账号,每天分享有积分,打造一个有吸引力的积分商城,让用户有地方消费积分。

(2)、推广渠道的传播

通常我们会建立一些渠道用于推广我们的产品,在这样一个自媒体时代,各大门户网站都会提供订阅功能,这个功能是专门给一些垂直行业的媒体或者自媒体推荐自己内容的,新浪新闻,搜狐新闻,网易新闻,腾讯新闻等等都可以拓展下,新闻App这个渠道是比较大众化的,只要是做内容的都可以选择这些渠道(具体可查看马海祥博客《网络推广的方法技巧有哪些》的相关介绍)。

其实还有很多非大众化的例子可以挖掘,之前我上网浏览技术社区的时候发现微信公众号开发非常的火,然后找了一些比较资深的开发者合作,让他们在自己的博客和书中推荐我们的产品。

这个方法其实也可以用于社区,让作者在书中推荐社区,然后邀请作者在社区开设版块,社区帮作者维护用户等,其实建立推广渠道这块不同的产品和行业可能区别很大,但只要用心挖掘,总能找到比较合适的方法。

马海祥博客点评:

无数前人总结的运营经验:多做,多思考,多总结。对于社区而言,多做就是多了解用户,维护好核心用户;多思考就是在日常之中使用一些互联网产品的同时,把一些优秀的运营方法借鉴到自己的产品;多总结就是不忘数据分析,在数据中前行。

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