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运用互联网思维的10大经典营销案例

时间:2014-12-08   文章来源:马海祥博客   访问次数:

互联网时代的本质特征就是:互动、联接、网络;互联网思维,就是符合互联网时代本质特征的思维方式,即:“互动”的本质,是“民主”;“联接”的本质,是“开放”;“网络”的本质,是“平等”,互联网时代的前进方向,就是将整个世界变成一个“任意互动、无限联接的网络体”。

运用互联网思维的10大经典营销案例-马海祥博客

在互联网思维的影响下,营销就必须得讲究一个“个性”,那么,我们又该如何打造一个“个性”的营销案例呢?借此我们不妨先来马海祥博客看看运用互联网思维的10大经典营销案例。

1、玩转个性定制的“可口可乐”

2013年的夏天,仿照在澳大利亚的营销动作,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。”

这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化,使广大网民喜闻乐见,于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。

马海祥博客点评:

可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功,品牌在社交媒体上传播,网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐,然后再到社交媒体上讨论,这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。

当然,作为一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意,可口可乐昵称瓶更重要的意义在于——它证明了在品牌传播中,社交媒体不只是CampAIGn的配合者,也可以成为Campaign的核心。

2、玩转饥饿营销的“小米手机”

说起小米,大家一定不会陌生,简单补充一下背景知识:小米公司是2010年4月份成立的年轻公司,他的第一款手机是2011年8月发布的,创业不到4年时间,年销售额做到280亿元人民币,公司估值已超过100亿美元。

更令人不解的是,小米几乎“零投入”的营销模式,通过论坛、微博、微信等社会化营销模式,凝聚起粉丝的力量,把小米快速打造为“知名品牌”。

小米创业不到4年,在产业链的每一个环节上尝试着颠覆,也渐渐地形成一套自己独特的理论,比如雷军的“小餐馆理论”,即最成功的老板是小餐馆的老板,因为每一个客户都是朋友,再比如互联网七字诀:专注、极致、口碑、快;再比如,不计成本地做最好产品,让用户尖叫。

马海祥博客点评:

也正是通过种种颠覆,小米成立不到4年,以独特的模式换来年销售额280亿元的奇迹,小米模式是一个渐渐形成的过程,或许还有更多的颠覆发生,所幸小米在飞速发展中保持着冷静,黎万强坦言:“我们现在的挑战就是要保持清醒,控制欲望,控制节奏。”

3、玩转社交媒体的“爸爸去哪儿”

获得无数好评的《爸爸去哪儿》也让英菲尼迪和999感冒灵等广告的植入也带入了一些无心插柳的节奏,这档明星亲子真人秀节目横空出世之后的火爆程度,就连芒果台也未曾预料到。

在开播前,这档节目几乎很少有人知晓,但开播之后,这档节目在社交媒体上的讨论量直线上升,许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评,影响了周围更多的人主动去搜索观看,加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论,算得上是口碑传播最典型的案例。

马海祥博客点评:

《爸爸去哪儿》的成功证明了在这个社会化媒体时代,内容为王这一说法并没有过时,好内容带动的口碑传播依然是最好的营销(具体可查看马海祥博客《如何制定并实施一个内容营销策略》的相关介绍)。

4、玩转粉丝经济的《小时代》

同样让社交网络沸腾的一部电影:郭敬明的《小时代》与《爸爸去哪儿》不同的是,《小时代》的口碑并不算好,其在豆瓣上的评分甚至低于5分,但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝。

马海祥博客经过分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁,这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者,也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。

马海祥博客点评:

这部电影上映的第一天开始,就一直处在争论的风口浪尖,究竟是好是坏,黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交媒体上展开了旷日持久的骂战,这反而让《小时代》引起了更大的关注,2000多万的投资,近5亿的票房收入,郭敬明让我们看到了粉丝经济的力量。

5、运用互联网产品思维的“雕爷牛腩”

雕爷牛腩是一家“轻奢餐”餐厅,—名字听着就挺特别,开业至今刚刚3个月,很多人慕名而来,每天门庭若市,吃饭都要排很久的队。

雕爷牛腩创办者叫孟醒,人称“雕爷”,他并非做餐饮的专业人士,开办这家餐厅,被很多人(包括雕爷自己)看作一次商业风险很高的尝试,充满了互联网式玩法的餐厅运作,互联网是怎么个玩法呢?

在菜品方面,雕爷追求简洁,同时只供应12道菜,追求极致精神,在网络营销方面,微博引流兼客服,微信做CRM,在粉丝文化方面,雕爷形成了自己的粉丝文化,越有人骂,“死忠粉”就越坚强,而在产品改进方面,配有专门团队每天舆情监测,针对问题持续进行优化和改进。

马海祥博客点评:

尚不论雕爷牛腩究竟好不好吃,仅在互联网方面,雕爷牛腩就完美地诠释了什么叫互联网产品思维,在马海祥看来,互联网思维就是围着用户来,体验做到极致,然后用互联网方式推广。

6、颠覆传统的“三只松鼠”

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌,代表着天然、新鲜以及非过度加工,仅仅上线65天,其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,花茶行业跃居前十名,发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。

在2012年天猫双十一大促中,成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元,一举夺得坚果零食类目冠军宝座,并且成功在约定时间内发完10万笔订单,创造了中国互联网食品历史突破,2013年1月份单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。

因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节,三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”,产品体验是顾客体验的核心,互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达,这就是“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”的原因。

马海祥博客点评:

传统企业被颠覆的真正原因是什么?我认为,线下好一点的企业,在网上评分反而最低,它们不受欢迎是因为根本不了解用户,这是传统企业被颠覆的原因,但不要低估这些对手,2014年会出现传统企业的集体上线,这会对纯粹的互联网品牌会形成真正的挑战。

7、运用O2O模式的“黄太吉煎饼”

如今,对于北京的“吃货”们来说,如果不知道“黄太吉”就真的OUT了,谁是“黄太吉”?它不是一个人名,而是一家面积只有10多平方米,却在微博上有3万多粉丝、被风投估价值4000万的煎饼店。

“黄太吉”为何如此之火?它的煎饼安全卫生是肯定的,但要说味道有何独到之处却也未必,在大众点评网上就有网友这样写到:“实话说,味道一般”。

还有网友对其服务做出了评价:“店面很小,环境较差,空调不凉”,既然如此,“黄太吉”为何走红?网友一语道破:老板的营销宣传很厉害!”

大家之所以接受“黄太吉”以及它的营销方式,在马海祥看来,关键一点还是老板本身也是年轻人,了解年轻人的需求,知道年轻人喜欢用什么样的沟通方式沟通,并熟练运用了年轻人流行的“社会化媒体”进行推广和营销(具体可查看马海祥博客《社会化媒体营销:上策卖文化中策卖数据下策卖粉丝》的相关介绍),这是他们能够迅速在社会化媒体上走红的根本原因。

马海祥博客点评:

无论运用什么样的推广方式,餐馆还是要以“好吃”和“质量过硬”为前提的,希望几个年轻人,真能够按他们的口号“小生意、大志向”那样,将传统模式和新的推广形式相结合,摸索出自己的商业模式。

8、充分利用新闻热点的“庆丰包子”

可以说,庆丰包子铺之前几乎完全处于人们的主要视线之外,至少从来没有成为一个聚焦点,但习大大的光临让庆丰包子铺在2013年的冬天烧起了一把热情的火焰。

1948年首创之后,庆丰包子一直声名不显,但2013年12月28日之后,由于被赋予了特殊意义,庆丰包子成为了现下最火爆的就餐首选,21元一位的套餐成为其标配。

火爆之后,庆丰包子铺就从各种渠道接到了不少加盟的咨询和申请,根据庆丰包子铺官方网站提供的加盟要求,在与加盟者签订特许经营合同时,需要加盟者交纳32万元,其中包括一次性加盟费10万元,保证金16万元,首年权益金6万元,另外,以后每年交费6万元。

加盟门槛确实不低,但却阻挡不了投资者的热情,据媒体报道,从2013年12月30日上午9点开始,北京老字号庆丰包子铺的加盟电话一直处于忙碌状态。

马海祥博客点评:

这其实算是无心插柳柳成荫的一个案例,在包子铺火起来之后,庆丰包子铺已经变成了一个“景点”,庆丰也抓住了这个时机为自己做了加盟的宣传,庆丰包子铺也为加盟者算了一笔账,以一个使用面积为220平方米的店铺为例,装修费用大概需要20万元,设备、设施及餐具需要约15万元,不计房租,前期投入(店铺正常运营)大概约70万元到80万元,加盟商还是需要看到光环之下的真正商机所在。

9、褚橙,本来生活网

从2012年开始,生鲜电商逐渐成为电商领域的新热点,去年策划“褚橙进京”的生鲜电商本来生活网今年仍然在进行它的褚橙“爆款”营销。

本来生活的褚橙营销走了幽默营销路线,在预售期内,本来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装,那些上印“母后,记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力,但你的成功,主要靠天赋”、“谢谢你,让我站着把钱挣了”、“我很好,你也保重”等幽默温馨话语的包装箱,推出没多久就在本来生活网上显示“售罄”,可见其受欢迎程度。

本来生活网这一系列个性化包装,除了非常吸引眼球,也让人为“中国营销界玩得起幽默”感到欣慰,毕竟,在这个人艰不拆的社会里,能让中国人会心一笑的幽默还是太少了。

当然,光靠营销手段打响品牌并不是本来生活网大肆追崇的重点,本来生活始终坚信优质的食材是会说话的,严格把控各个环节保证最优的产品和服务,以食品本身的价值和媒介作用,足够在市场上站稳脚跟。

马海祥博客点评:

从电商的品牌营销的角度,本来生活是选择了一个有爆点的产品,也就是电商比较常说的“爆款”产品,通过一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力,一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个爆款产品来作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。

10、积分享兑星巴克咖啡

不知是出于什么误会,在不少消费者眼中,星巴克成了咖啡中的“高富帅”,甚至在央视记者眼里,星巴克的“暴利”比房地产的“暴利”还要值得被批判。

在国庆期间成功地策划了爱国选题后,央视痛批星巴克似乎是将爱国情怀落实为行为的一个典型案例,报道以北京星巴克为例:咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元,每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元,国内售价27元。

相比之下,同样的一杯咖啡,伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。

尽管时不时被抛到风头浪尖,但星巴克始终都以一种安静不失淡定的姿态出现在公众的视线,在这种淡定姿态的背后,有着与各大“土豪”的稳固合作,中信的9分享兑就是一个很好的例子,9个积分就能免费喝一杯星巴克,这无疑让星巴克面对“暴利”的指控底气十足。

马海祥博客点评:

这个案例在线上并不算出名,但其线下参与人数已高达数百万人次,累计兑换权益超过三百万个,从2012年起中信就开始累积客户,在与高端商户合作方面不断发力,稳住老客户的同时也吸引了不少新客户,并且在一定程度上让合作双方都沉淀了活动品牌,让星巴克在风头浪尖也能以一个优雅的姿态出现。

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