马海祥博客是一个专注于分享SEO优化、网站制作、网络营销和运营思维的自媒体博客!
马海祥博客 > 网络营销 > 营销案例 > 品牌简史:一文读懂百年品牌史

品牌简史:一文读懂百年品牌史

时间:2020-02-22   文章来源:马海祥博客   访问次数:

1946年,历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋大沂逛古玩店,偶然发现一块印刷广告铜版,然后就买下了它。这就是中国广告史上出名的刘家功夫针广告,目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。

品牌简史:一文读懂百年品牌史-马海祥博客

这块铜版正中是一个拿着铁杵捣药的白兔,上方为“济南刘家功夫针铺”,左右为“认门前白兔儿为记”,下方为“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白”。

它是一则典型的品牌广告,它出现了品牌名称“济南刘家功夫针铺”、品牌商标“捣药白兔”、品牌核心诉求主张“上等钢条,造功夫细针”。

按英文品牌一词Brand的起源,历来有三种说法:

A、起源于古德语,意为火漆,代表贵族的家族徽章,用以区别、彰显身份;

B、起源于古法语,意为白兰地brandy,用以区分产地和生产白兰地的庄园;

C、起源于古英语,意为烙铁,用于牲口交易时烙在牲口的屁股上,用以标记财产所有权,从而与他人财产区别开来。

这差不多代表了品牌最初的三大作用,识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。

要知道,品牌是一种经济现象。它一定是社会经济发展的产物,是商业逻辑的自然延伸。品牌的意义和本质,必定与当时的社会经济状况相适应。

品牌简史:一文读懂百年品牌史-马海祥博客

其实,品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下:

1870年以前,为品牌观念时代。

1870~1900年,主要是个体生产者拥有消费品品牌。

1915~1928年,主要在广告方面突出了品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能部门管理。

1930 ~1945年,出现了品牌经理,诞生了品牌管理系统(NeilMcElroy,1931)。

1950 ~1960年,许多企业开始尝试实施品牌管理系统,特别是消费品企业,重塑品牌忠诚,品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来,有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy,1955)。

1960~1980年,品牌经理制在全球盛行。

20世纪80年代 ~90年代初,出现品牌整合,品牌资产理论盛行(David A.Aaker,1991)。

20世纪90年代以来,品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域,围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和可操作方法。

1、稀缺年代

在漫长的农业经济占主导的年代,商业不发达,商品稀缺,谈不上有真正的市场经济和商业竞争。所以最初的品牌,是自发演化的结果,而非刻意设计的产物。

品牌始于口口相传的品质,用于识别产地和生产者,标记所有权。

一开始,大家慢慢觉出哪里的物产更好,谁家做出的产品更好,于是这个产地和生产者,就被人际传播所传颂,成了最初的品牌。

因此,最早出现的品牌都是产地品牌。比如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音;比如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦。

比如汾酒、茅台、剑南春,它指的都是产区,山西汾阳、黔北茅台镇、四川绵阳(唐代属剑南道),这整个区域出产的酒都很好,而非特指某一家。

以及一些生产者品牌,比如上文的刘家功夫针铺,比如张小泉剪刀、王麻子菜刀,或者XX家驴肉火烧、X记肠粉啥的。

这个以农业经济、自然经济占主导的年代,我把它称之为稀缺年代。

在这一时期,品牌的内涵还非常单一,品牌资产还极其粗浅。品牌主要由口碑所形塑,而口碑=知名度+品质。

不管是产品品牌还是生产者品牌,品牌的主要价值在于指示产品出身,从而表明知名度和品质背书。

2、大生产年代

随着中国进入现代社会,工业时代来临,社会进入大生产阶段,企业越来越多,商品经济勃然兴起。在西方,这一历史进程从工业革命开始,生产力得到解放,生产效率得以极大提升,人类从农业时代迈入工业时代。

这时,按照教科书的说法是:人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾。市场上供消费者选择的品牌还不够多,而且仅有的这些品牌还品质良莠不齐,假冒伪劣层出不穷。

为了降低决策成本和购物风险,在这一时期,对于消费者而言最优选择就是选知名度高的。因为被最多人验证过的品牌,其品质风险最低。知名度越高,企业的造假成本也越高。

口碑固然可以背书品质,但它依赖人际进行扩散,在社会化大生产阶段,它的传播速度和传播效率太低了。

所以这一时期的品牌建设,主要载体是大众媒体(电视、广播、报纸、户外、明星代言人),品牌的核心是做知名度。

所以这一时期各种称号满天飞,诸如央视上榜品牌、省优部优国优、中国驰名商标、中国名牌之类。

品牌简史:一文读懂百年品牌史-马海祥博客

大家会有这样一种消费心理:只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌,才叫做牌子。知名度高的品牌,品质肯定没问题(其实这就是从众心理)。

那么不管是央视上榜品牌还是中国驰名商标,本质上都是在做知名度,通过知名度背书产品品质。

在这个大生产年代,品牌主要由知名度所形塑,品牌就等于知名度。

随着改革开放逐年深入以及中国加入WTO,我们开始和国际接轨,市场日趋发达,商品日渐丰富,竞争也变得激烈起来。

当商品不再稀缺、生产不再是障碍之后,当企业和企业之间的商品变得日益同质化之后,如何塑造品牌、如何市场营销的问题就摆在了企业面前。

20世纪50年代,美国诞生了第一个广告理论——USP理论。

它强调每个广告都应该提出一个独特的销售主张,告诉消费者本产品与对手有何区别,为什么要买它。

到了1960年代,竞争更激烈了,产品与产品之间的区别更小了。

这时候,菲利普·科特勒说了——

企业只埋头搞生产是不对的,必须首先研究消费者需求,知道消费者想要什么,然后再进行生产;

一个产品包打天下是不存在的,企业必须对市场进行细分,针对一个特定的细分人群满足其需求。

然后,大卫·奥格威说了——

产品的同质化造成消费者决策时主要依赖感性而非理性,所以广告必须为品牌构建一个独特的品牌形象,为产品赋予情感,为用户创造心理的满足。

然后,杰克·特劳特和艾·里斯也说了——

产品竞争越来越激烈,品类不断分化,品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置,要么第一,要么唯一。

再然后,迈克·波特说了——

差异化是企业的基本竞争战略。

所以,我们可以看到,在这个工业经济占主导、社会进入大生产、市场充分竞争的年代(我把它称作同质化年代),各种广告/品牌/营销理论粉墨登场,层出不穷。

考其本质,绝大多数理论都在强调同一个意思——差异化。

在同质化年代,竞争又激烈,产品没什么区别,那么自然要通过品牌创造差异。

品牌经由差异化的利益、价值、意义(价值观)所形塑。

无差异,不品牌。

3、大爆炸年代

接下来,我们进入了一个以互联网经济为主导的年代。在这个年代有两个大的特征:产品大爆炸,和信息大爆炸。

货架空前饱和,消费者的各种需求都能得到满足。譬如洗发水:去屑、营养、柔顺、修复、造型、草本、中药、黑发、防脱、无硅油、氨基酸、头皮护理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能已经全有了,想要做出差异化越来越难。

今天你在淘宝搜服装的话,可以找到124万间店铺,你还能怎么做差异化?你还能开创什么全新品类?

品类再细分下去,消费者就要爆炸了。今天的消费者已经患上选择困难症(具体可查看马海祥博客《文案该如何用一句话说动消费者》的相关介绍)。

更严重的问题是,今天社会信息严重超载,品牌传播的成本越来越高,使得品牌想告诉消费者差异化也越来越难。

过去是商品稀缺,消费者注意力富余(一打广告,消费者就会注意到);

现在则是注意力稀缺,商品富余(再怎么进行广告轰炸,消费者也不care你)。

如果你想让消费者注意到你的差异化,那么你只比对手好上一点是没用的,用户根本注意不到。你必须比对手好上10倍,用户才可能感知到你和对手是与众不同的。

但我们今天的品牌打造,依赖的还是同质化年代的传播逻辑。

每做一次传播,都在拼命地寻找产品的差异化卖点,为差异化而差异化,结果找到的卖点跟对手可能只有5%的差别。或者说找到的差异化,消费者根本就不关心。

在这个年代,新消费精神是追求精致>品质,追求精神满足>物质功能,追求出众>从众,追求想要>需要。

今日消费者在购物时,并不在意谁是细分市场领导者,并不在意谁的知名度最高,并不在意你和对手有多大差异。

他们在意的是购买的品牌能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。

他们在意的是你能否通过品牌为他们创造一种难忘的、个性化的体验。包括品牌的质感与风格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事与文化,以及品牌能否凸显我的形象和个性。

1997年,曾经有观众跟乔布斯说:我认为苹果需要被外界认为与众不同,这很重要。因为如果苹果说,我们和大家一样,只是做得更好,那好像没多大意思。

而乔布斯的回答则是:我不在乎与众不同,我只希望能做到更好。如果要做到这一点必须与众不同,那我们就不同。如果不需要不同也能做到更好,那当然也可以。

苹果首席设计师Jony Ive在iPhone 7发布时补了一句:“一款产品要做到与众不同很容易,但做到比之前更好却很难。”

苹果的市场突破万亿,并非是因为苹果与众不同,而是因为苹果创造了极致的用户体验。极致体验带来心灵共鸣,心灵共鸣带来粉丝和社群。这就是大爆炸年代的品牌逻辑。

商品大爆炸、信息大爆炸,而注意力却越来越稀缺,品牌要想触达消费者,首先要引起用户的心灵共鸣和确认。不然,你再怎么进行广告轰炸,出现在消费者面前一百遍,它还是不搭理你。这时打造品牌,就是要创造让用户共鸣的极致体验。

在稀缺年代,品牌代表的是口碑。

在同质化年代,品牌代表的是知名度和差异化。

在大爆炸年代,品牌代表的是体验。

马海祥博客点评:

品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。从理论上讲,品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。

本文发布于马海祥博客文章,如想转载,请注明原文网址摘自于http://www.mahaixiang.cn/yxal/2863.html,注明出处;否则,禁止转载;谢谢配合!

相关标签搜索: 品牌   品牌史  

上一篇:2010年代这10年中AR营销的经典案例Top10
下一篇:没有了

您可能还会对以下这些文章感兴趣!

  • 充分利用借势营销的愚人节创意营销案例

    一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源,你所要做的仅仅是把他们收集起来,运用智慧把他们有机的组合起来,这是我一直信奉的经济学理论。回到营销,何尝不是一样――所有能够引爆的因素都摆在我们面前,我们……【查看全文

    阅读:6342关键词: 借势营销   愚人节   创意营销   营销案例   创意案例   日期:2016-04-04
  • 2010年代这10年中AR营销的经典案例Top10

    未来的营销手法,增强现实将成为营销和消费者体验的关键组成部分。作为一个高度创新的吸引客户的方式,增强现实市场有望在3-5年内改变营销。AR的神奇之处在于,任何拥有智能手机或平板电脑的人都可以访问真实和数字世界的整合。2009年的一期《Esquire》杂志封面上,罗伯特唐尼使用AR技术推广新电影《大侦探福尔摩斯》,这是平面媒体的第一次AR营销尝试。AR营销的发展史伴随着AR的进化史,并在2016年《Pokémon Go》火爆全球之后迎来黄金期。在这十……【查看全文

    阅读:30关键词: 2010年代   ar营销   经典案例   营销案例   日期:2019-12-27
  • 盘点2014年八大互动营销创意案例

    转眼间,2014年就已步入尾声了,在这一年中,微信从5.0升级到6.0,新增的6s短视频在朋友圈中一夜间风靡,微博紧跟潮流升级了新版客户端,尽管效果与反响都不尽人意,豆瓣总算发布了一个真正意义上的移动端应用“豆瓣”app,虽姗姗来迟但却也惊喜连连,在这一年中,有趣的互动……【查看全文

    阅读:10927关键词: 互动营销   营销创意   营销案例   日期:2014-12-03
  • 营销简史:一文读完百年营销史

    营销发展的未知性来说,营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么,这个明确的答案谁也不敢给出,就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情,因为很简单从哲学上来说:“事物的发展是未知的总是变化的”。从营销的发展来看,人们在不断地实践的过程中,遇到困难……【查看全文

    阅读:16关键词: 营销   营销简史   营销史   日期:2017-10-05
  • 从寓言故事中得到的营销案例启示

    对于一个营销企业和个人来说,如何运用优秀的营销策略,让自己的企业和产品在市场中获得竞争优势,是生存与发展的关键之所在,因此,众多企业和个人为此付出了极大的努力,希望能够找到最佳答案,但是在探索与追寻的道路上,还是有许多企业与个人因为得不到真谛而失败,……【查看全文

    阅读:2032关键词: 寓言故事   营销案例   日期:2016-09-10
  • 影响力巨大的十大事件营销案例

    什么是事件营销呢?通常我们说,当我们可以把事件通过把握新闻的规律,制造成具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传达,从而达到广而告之的成效,这就是事件营销。细分事件营销,事件是载体,要根据产品特性选择事件的形式,主题,才能做到很好的……【查看全文

    阅读:9717关键词: 事件营销   营销案例   日期:2017-02-08
  • 运用互联网思维的10大经典营销案例

    互联网时代的本质特征就是:互动、联接、网络;互联网思维,就是符合互联网时代本质特征的思维方式,即:“互动”的本质,是“民主”;“联接”的本质,是“开放”;“网络”的本质,是“平等”,互联网时代的前进方向,就是将整个世界变成一个“任意互动、无限联接的网……【查看全文

    阅读:26567关键词: 互联网思维   营销案例   互联网   营销   日期:2014-12-08
  • 品牌简史:一文读懂百年品牌史

    品牌始于口口相传的品质,用于识别产地和生产者,标记所有权。一开始,大家慢慢觉出哪里的物产更好,谁家做出的产品更好,于是这个产地和生产者,就被人际传播所传颂,成了最初的品牌。在这一时期,品牌的内涵还非常单一,品牌资产还极其粗浅。品牌主要由口碑所形塑,而口碑=知名度+品质。不管是产品品牌还是生产者品牌,品牌的主要价值在于指示产品出身,从而表明知名度和品质背书。……【查看全文

    阅读:38关键词: 品牌   品牌史   日期:2020-02-22
  • 2019年圣诞广告营销案例的创意盛宴

    进入12月,随着气温逐渐降低,圣诞节的气氛也愈加浓厚。不少商场已经立起圣诞树,挂上雪花等圣诞装饰,提前将顾客带入圣诞节的氛围之中。而一些国外品牌,更是早在11月就陆续推出圣诞篇广告片,打响了今年的圣诞营销战役。各家对礼物的诠释和创意,可谓百花齐放,各有千秋。这次,我们来看看今年圣诞节中那些和礼物相关的优秀案例。期待、预测、不安、兴奋,几个月来的创意策略准备,数百万营销资金的投入,被品牌竞争推动前进的圣诞广……【查看全文

    阅读:37关键词: 2019年   圣诞广告   营销案例   创意   广告营销   广告案例   日期:2019-12-25
  • 解读企业CEO营销的5大成功案例

    早在网络营销这个概念还不是那么普及的时候,奥巴马就已经成功地靠它升级为白宫新贵啦。谷歌前CEO埃里克曾这样说过,“能够发挥互联网全部潜力的候选人,将会在下一次总统大选中脱颖而出。”奥巴马的成功完全印证了这句话。竞选过程中,个人空间、视频、社区、搜索引擎……【查看全文

    阅读:3036关键词: CEO营销   企业营销   企业CEO营销   营销成功案例   营销案例   日期:2014-01-25
↓ 点击查看更多 ↓

互联网更多>>

  • 基于高斯模糊原理的模糊图片的研究 基于高斯模糊原理的模糊图片的研究 高斯模糊(Gaussian Blur)的原理中,它是根据高斯曲线调节象素色值,它是有选择地模糊图像。说得直白一点,就是高……
  • 深入解析互联网协议的原理 深入解析互联网协议的原理 我们每天都在使用互联网,更有很多的是依靠互联网来维持公司的正常运作、来维持人们的日常的生活,但你是否想……
  • 移动互联网是什么意思? 移动互联网是什么意思? 移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体,是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信……

SEO优化 更多>>

企业B2B网站做SEO优化的要点 影响搜索引擎算法和SEO优化的139个相关因素