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2019年圣诞广告营销案例的创意盛宴

时间:2019-12-25   文章来源:马海祥博客   访问次数:

We wish you a Merry Christmas.——经典的旋律飘荡街头,商店里的橱窗装饰一新,挂满彩灯的圣诞树点缀起冬日世界,属于圣诞节的甜蜜气息在寒风中向我们袭来。

而早在一个多月前,国外各大品牌就铆足了劲,努力抓住年末最温暖、也是最盛大的节日时光,将一个个充满奇思妙想、制作精巧的圣诞创意广告,呈现到人们面前,犹如圣诞老人北极工作坊里辛勤劳作的小精灵。

2019年圣诞广告营销案例的创意盛宴-马海祥博客

期待、预测、不安、兴奋,几个月来的创意策略准备,数百万营销资金的投入,被品牌竞争推动前进的圣诞广告狂潮,继续席卷2019年。本文精选圣诞广告合集,带你走进今年的这场创意盛宴。

一、圣诞广告的创意盛宴

进入12月,随着气温逐渐降低,圣诞节的气氛也愈加浓厚。不少商场已经立起圣诞树,挂上雪花等圣诞装饰,提前将顾客带入圣诞节的氛围之中。而一些国外品牌,更是早在11月就陆续推出圣诞篇广告片,打响了今年的圣诞营销战役。各家对礼物的诠释和创意,可谓百花齐放,各有千秋。

这次,我们来看看今年圣诞节中那些和礼物相关的优秀案例。

1、兴奋的埃德加

一向擅长情感营销的圣诞广告界“一哥”,英国高端连锁百货商店品牌约翰·路易斯(John Lewis & Partners)今年首次携手姊妹公司怀特罗斯(Waitrose & Partners),带来了一个关于接纳与友谊的走心故事。

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故事的主角埃德加是一只一激动就上头、控制不住喷火的幼龙。尽管毫无恶意,但每当兴奋的埃德加想融入人们欢乐的氛围中时,总是把事情搞砸——它让溜冰场融化;把孩子们堆的雪人“喷”成了水坑;将刚刚换上新装的圣诞树付之一炬。

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察觉到他人对自己恐惧的埃德加,担心自己会毁了人们满怀期待的圣诞节,于是将自己关在家中,一脸落寞。目睹一切的小女孩艾娃,决心帮助好友走出困境,她灵机一动,让埃德加在圣诞晚宴上,以独特的方式(喷火)点燃了象征团结的传统食物圣诞布丁,这个特殊的礼物赢得了大家的喝彩和认可。

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John Lewis这支广告片聚焦友情。小女孩Ava没有因为Edgar一次次无意“破坏”而远离它,而是用陪伴温暖受伤的Edgar,用实际行动帮助Edgar。

怎么让村里人接受Edgar呢?怎么能让大家不再害怕Edgar的火焰呢?Ava借用Edgar独特的技能,通过一圣诞布丁,成功地将Edgar再次融入大家。

友情或许就是,在你孤独无助时,TA不仅用陪伴温暖你,还能想办法帮助你解决问题、走出困境。

广告片最后一幕呈现的是一句广告文案:Show them how much you care.(用行动告诉他们,你有多在乎)

我们常常用各种方式表达自己的在意,有通过直截了当的表达来引起他人的注意,也有通过默默无闻地付出以示心之所向。而这一切都是建立在他人能接受方式的基础上。

广告的主题为:Show them how much you care

如果有些话难以启齿,有些隔阂难以消除,不妨用一份合适的礼物,去表达自己有多在乎。整个广告没有明显的品牌露出痕迹,而是通过深挖“礼物”内涵,令那些正为他人挑选圣诞礼物的受众产生共鸣。

广告背景音乐为八十年代老歌 Can't Fight This Feeling,由英国独立流行乐队Bastille主唱丹·史密斯(Dan Smith)重新演绎,充满怀旧感。这支TVC广告在脸书、推特、ins等社交媒体平台均取得了不俗的播放量和讨论热度。

广告片一经播出,外表呆萌并且总是控制不住喷火的Edgar形象就收割众多粉丝。John Lewis虽然是家历史悠久的百货公司,但是却深谙移动社交网络的力量。

首先,在广告片正式发布之前,推出一支10秒预告,有一只手敲击着木门上的龙形铁环,门缝后没有透露是什么画面,颇为神秘感的方式吊足了观众胃口。

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其次,在推特上,John Lewis以【Excitable Edgar】注册了账号,迅速捞粉,借势将Edgar形象推出并积极加入与用户互动的行列。一直盘踞推特热搜前列的成绩,就可见其圈粉速度与热议范围惊人。

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紧接着,推出Edgar公仔、童靴、童书等周边产品,迅速落地多个线上线下消费场景,在圣诞消费黄金期率先抢占了消费者注意力时机。毕竟每年的圣诞节对于英国人来说就像中国的双十一一样,是消费购物的黄金时间。可见,呆萌小家伙Edgar不仅带动了这支广告片的热播,更是带动了系列IP周边的热销。

小恐龙埃德加形象衍生的毛绒玩具、书籍、服装成为了抢手的圣诞商品;图片社交应用Snapchat还推出了埃德加主题的个性滤镜,让用户也能体验一把小恐龙喷火的炫酷感。

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小恐龙埃德加衍生商品

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Snapchat埃德加主题滤镜

此外,致敬《权力的游戏》,扩大热议话题,加强与消费者互动。许多网友纷纷将广告画面与《权力的游戏》相联系,创意P图,弥补你那颗被《权力的游戏》烂尾伤害了的心。

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最后,值得一提的是,今年9月份,约翰·刘易斯半年财报首次出现亏损,尽管日子不那么好过,但在这次圣诞广告上,该公司仍大手笔地支出了700万英镑。

2、扫烟囱的尼克

恰逢开店150周年,英国第三大连锁超市塞恩斯伯里(Sainsbury's)的圣诞广告 Nicholas the Sweep 更像是一个纪念品牌历史的微电影,将品牌诞生与圣诞老人的起源传说融合到了一起。

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让我们把时间线追溯到维多利亚时期的英国。圣诞节前夕,一群衣衫褴褛的烟囱清洁工,被路边塞恩斯伯里商店美味诱人的柑橘吸引了目光。小男孩尼克看到狡猾的工头“顺走”水果后,将掉落在地上的柑橘捡起,准备放回去,却被诬陷为小偷,流放出城。

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店主塞恩斯伯里女士目睹了前因后果,驾着马车将尼克从冰天雪地之中救了回来,并送给他一袋柑橘,鼓励男孩去做一些特别的事。尼克将柑橘从烟囱塞到了其他穷苦工人床前的袜子里,作为圣诞惊喜,还给了卑鄙的工头一记“教训”。

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作为150周年店庆活动的一部分,这则广告声称是根据真实故事改编。历史上的1869年,塞恩斯伯里创始人约翰·詹姆斯·塞恩斯伯里和妻子玛丽·安正是在伦敦开了第一家新鲜水果零售商店。

广告的主题为:Making Christmas since 1869

扫烟囱的尼克到底有没有原型,人们不得而知,但广告表现了从过去到现在塞恩斯伯里一直在为人们的圣诞节增添光彩,从小小的柑橘开始,百年传承始终如一。

广告中还埋藏了一些小心思,比如塞恩斯伯里女士前去营救尼克的马车上有“零排放”的标记;她给尼克的毯子最后变成了红色外套,衣领上的雪就像白色镶边;最后一幕,尼克回望镜头走向驯鹿,棕色的帽子变成了红色,似乎暗示着男孩将成为圣诞老人。

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尽管被部分网友诟病这是一个俗套且生硬的故事,但喜欢狄更斯风格的观众大概会觉得很对胃口。

3、圣诞老人留下的魔法

关于圣诞节的那些充满梦幻色彩的童话,曾是无数人的儿时记忆。英国第二大连锁超市阿斯达(Asda)今年就试图运用“魔法”的力量,为人们打造一个特别的圣诞节。

在11月2日首次播出的两分钟广告中,以欢快的管弦乐《点亮圣诞节》开头,小女孩蒂莉和哥哥杰克在一个冬日的夜晚步行回家。蒂莉望着天空,头顶上绚丽的北极光,让她想起祖父曾说过的圣诞老人遗留下的魔法。

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兴奋的蒂莉跑回去,用祖父的拐杖、玻璃瓶,制作了一个魔法捕捉装置,成功地从极光中采集了一大瓶魔法。兄妹俩跑出家门,用魔法改造身边的世界。

不可思议的神奇力量将原本灰蒙蒙的村庄,奇迹般地变成了冬日仙境;漂亮的圣诞树拔地而起;2D动画小人突破次元的限制,与现实世界融合;光秃秃的房子挂上了彩灯。整个小镇洋溢在节日的欢乐氛围中。

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而美妙的时光总是很短暂,回到家中的蒂莉发现玻璃中的魔法所剩无几,感到一阵泄气,她不想结束这份快乐。察觉到这份失落的哥哥,用最后的魔法变出了一片片轻盈的雪花,让妹妹安然进入梦乡。

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广告的主题为:Let's make Christmas extra special

对人们而言,圣诞节最重要的事情可能就是与家人和朋友共度时光。而阿斯达的这则广告,想突出的是那些为节日的圆满付出额外努力的人。

显然,这家超市想通过情感叙事,让人们相信阿斯达正扮演着这样的角色。巧妙的是,“魔法”的力量确实在现实世界中生效了,这则广告的拍摄地点,是一个一度以不搞任何圣诞装饰、节日气息十分冷淡的小村庄。但是阿斯达拍摄团队在小镇留下的布景等,实实在在地将小镇变成了圣诞仙境。

对他人的关怀和爱心,或许就是最真实的魔法。阿斯达还在网站Asda创建了一个免费的童话故事电子书,解释广告背后的故事。每下载一次,阿斯达就会捐出1英镑(上限1万英镑),帮助解决饥饿问题。

4、E.T.重返地球

圣诞节是人们团聚的日子,如果是时隔37年的久别重逢,那就更能让人泪腺飙升了。

上个世纪80年代,斯皮尔伯格导演的奥斯卡获奖电影 E.T. 中,地球小男孩埃利奥特和外星人的友谊故事,让无数观众热泪盈眶。今年圣诞节,天空电视台(Sky)促成了这个“有生之年”系列的圆满,影迷们终于在广告中看到,阔别地球多年的E.T.再次归来。

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在两分钟的广告 E.T. Came Home For Christmas 中,E.T.突然降落在了埃利奥特家花园,两个孩子看到这位陌生的不速之客,吓得尖叫起来。

现在埃利奥特是个成年人了,看到E.T.后,他激动地拥抱上去,并介绍给家人。随后,E.T.和全家人一起看了电视、玩VR游戏、熟悉新鲜的互联网知识。E.T.还告诉埃利奥特,自己也有了家庭,有了思念和牵挂。

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整个广告最激动人心的部分莫过于再现了自行车从月空中划过的影史经典画面,不过这次主角换成了埃利奥特的孩子。

考虑到两分钟的画面,可能无法让影迷看过瘾,贴心的天空电视台之后又放出了四分钟的“豪华加长版”,展现了E.T.地球探险的更多细节。

广告的主题为:Reconnect this Christmas

这则广告是与环球影业合作制作的,刻画了“今年圣诞节重新联系”的主题,广告注重表现家庭生活的魅力,强调天空电视台在实现人与人之间的情感连接上所做出的贡献。

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岁月流逝,科技已经深刻改变了我们的世界,但广告中的星际搭档之间的友谊,仍然让人动容。而现实中,由于种种原因,也有很多家庭没能在圣诞节期间团聚。为了和广告主题相呼应,天空电视台将在圣诞节为客户提供特别优惠,降低人们打电话、发短信的通信成本。

5、让批评家们闭嘴

当各大品牌都在致力于生产以温情为主基调的节日“泡泡”时,不走寻常路的家居品牌宜家(Ikea)却剑走偏锋,选择“撕破脸皮、大胆diss”。

广告 Silence The Critics 设置的场景是一间略显凌乱的公寓,女主人收到了一条短信,朋友询问是否可以来他们家里吃晚饭。女主人犹豫片刻,开始环顾自家环境,看起来有点不太合适招待客人。

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突然间,房间里的幸运猫、茶壶、少女玩偶和恐龙玩具等无生命的物体活了过来,化身尖酸刻薄的批评家,以说唱的形式开启了一轮diss track。

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从破旧的家具到开裂的墙壁,再到空间的拥挤,这所房子的状态遭到了360度立体环绕式嘲笑:

我必须承认/这地方真倒霉/这地方真乱(恶心)

不,你不应该没有客人/在这里,在这里/我不想躺下或休息(你疯了吗?)

这是我住过的最乱的房子/看看地毯上的污渍/那就不只是打扫了 

怎么,沙发床坏了?/它没有弹出来吗?/嗯,我想是时候解决这个问题了(来吧)

……

在众声批评下,忍无可忍的一家人终于决心做出改变,他们把聒噪不停的玩具扔进箱子,用宜家家居进行了一番大改造。所有看上去“庸俗”、破旧和宜家简洁风格格不入的东西,都被一一替代。

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最后的画外音点明主题:“让批评家们闭嘴。宜家——美好的每一天。”

这是宜家(Ikea)在英国和爱尔兰投放的第一个圣诞节广告,旨在鼓励人们克服“Home shame”。很多人都有一种恐惧感:为在圣诞节期间招待别人,自己的家上不了“台面”而感到羞愧。

为了配合这一广告,宜家还举办了一系列店内活动,向顾客展示如何轻松地为家庭聚会做好准备,从体验VR到“圣诞树”的形状,再到招待技巧。

这则广告没有去刻意迎合人们的情感需求,恰恰是以尖锐刺耳、幽默甚至有点无礼的方式,让我们反思自身。在网络上收到的评价也很两极化,有人认为很新奇个性,当然也有人发出质疑:“为什么我们该被一则广告冒犯?所以这又和圣诞节有什么紧密联系呢?”

二、圣诞广告热正在步入流媒体时代

英国的圣诞广告热,是由一家零售商(约翰·刘易斯)在节日期间成功制造轰动效应后,引发大批品牌方入局。现在它演变成了一场白热化竞赛,看谁能“赢下圣诞节”。今年,烧钱、激竞已开始转战流媒体。

1、一场争夺人心的战役

英国零售商研究中心的一份报告显示,今年仅在黄金购物季(golden quarter)最后6周,消费者支出就有望达到800亿英镑,吸引他们注意力的竞争非常激烈。

人人都想复制下一个“约翰·刘易斯效应”。从2007年开始斥巨资投放圣诞广告,2009年与广告公司adam&eveDDB合作,年年保持高水准输出的“约翰·刘易斯广告”已经成为了一种流行节日文化现象、圣诞节倒计时信号之一,成功将其品牌与重大节日绑定在了一起。

圣诞广告在营销活动中扮演着举足轻重的角色,整合性、长期性的圣诞广告创意输出,有助于消费者快速识别流行事件,在脑海中与消费行为建立关联。除了直接销售的转化,圣诞广告活动更是品牌曝光、与消费者建立更深层次情感连接的关键契机。

在众多圣诞广告中,我们往往感受不到露骨的消费主义理念。制作方常以亲情、友情、梦想、童真等最能引起人们情感共鸣的元素为原料,用驯鹿、雪花、圣诞老人等圣诞独特标识加以点缀和包装,植入品牌理念,使最后“烹饪”出的这道大餐,带有强烈的品牌味道。

“要向在乎的人,用行动表达出你的爱。”

“为他们挑选一份用心的礼物吧。” 

“对需要帮助的人,给与多一点关爱。”

品牌方不再是热情过度的上门“推销员”,更像是隐匿在广告后的优雅“管家”,在提供一个个贴心提醒的同时,充分展现其人文关怀和对消费者的关心和爱护。

这营造了一种“模糊”的节日温暖感,不论是可口可乐限定圣诞卡车、对约翰·刘易斯圣诞广告的等待,还是社交媒体上五花八门的“最好和最差的圣诞广告排行榜”,都是丰富节日趣味的的佐料。某种意义上,品牌方,就是现实世界的圣诞老人“代理人”。也在扮演圣诞老人的角色。

2、广告步入流媒体时代

假日经济市场的巨大蛋糕诱惑,和害怕被竞争对手超越的焦虑,让各大品牌在圣诞广告营销上疯狂烧金已是常态,特别是对英国实体零售业而言,很多商店一年中大部分利润都来自于圣诞营销季,而来自在线购物的冲击又十分严峻。

因此,他们是圣诞广告赛道上最卖力的玩家。尽管很多零售商正经历着痛苦的重组期,经营实体店的成本不断上升,大的经济环境不景气,但对待今年的圣诞广告,他们依然咬牙拿出了十二分的热情,广告资金投入没有明显缩水。

WARC为英国广告协会开展的研究显示,2019年最后一个季度的广告支出将达到68亿英镑,比去年增长近5%。

在广告形式上,TVC广告依然是最引人注目的重头戏,也是最烧钱的“奢侈品”。广告制作公司和电视广告投放的报价都相当贵。

正如英国广告协会首席执行官史蒂芬·伍德福德说:“电视是建立品牌故事和与大众建立情感联系的最佳选择,圣诞节是实施大型多媒体品牌战略的特别时期。

只不过将广告重心全放在电视上,并不是明智之举。根据Google的一项研究,大约60%的观众更喜欢在线观看内容,人们的收视消费习惯正从大屏幕向流媒体、数字服务转移

今年将是首个在线广告支出超过电视广告支出的圣诞季,这释放出一个信号:在线广告将成为继TVC广告之后,品牌商开拓的下一个主战场

但是,根据科技公司Vidsy的说法,今年的圣诞广告投放,只有20%的品牌制作了针对移动设备优化的版本。多数品牌几乎只是原封不动地把TVC广告搬运到youtube、推特、脸书等社交媒体平台。忽视了结合不同平台特性和用户使用习惯的个性化广告版本,这不得不说是一个遗憾。

步入流媒体时代,有效的视频广告不应只注重创意呈现,还应考虑放在合适的时间、正确的位置,以性价比高的方式和符合观看趋势的渠道,抵达更多用户(具体可查看马海祥博客《为什么企业越来越看重网络视频营销》的相关介绍)。

可以预见,这场圣诞广告狂潮仍将继续燃烧下去,下一个关卡,我们将去往流媒体的天空下。

马海祥博客点评:

保持传统的电视广告优势固然重要,各大品牌和广告公司,已经很擅长制造成熟的圣诞广告TVC工业化成品了,但数字世界缔造的新规则、新玩法,更赋予了无限可能性,等待摩拳擦掌的“玩家”们去挑战。

这个全新领域或许更容易复制下一个“约翰·刘易斯效应”,但在此之前,在优化在线广告和数字内容方面,品牌方仍有一段修行之路要走。

谁能抢占先机?谁是下一个后起之秀?明年的圣诞广告盛宴上,各大品牌又会带来哪些惊喜和突破?不妨让我们拭目以待!

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