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淘宝店主该如何应对“双十二”活动

时间:2015-12-12   文章来源:马海祥博客   访问次数:

2011年,阿里巴巴麾下的双十一走到了第三个年头,在收获了超过50亿的日交易额后,阿里又推出了双十二,战绩为43.8亿,这是双十二在电商造节大戏中的首秀,却也是它与同门师兄弟“双十一”最接近的一年。

淘宝店主该如何应对“双十二”活动-马海祥博客

在过去的4年里,双十一的销售额一年一个大跨步迅猛前进,2015年的“双十一”再创销售纪录,淘宝天猫销售额超过912亿,比去年多出400亿,京东商城销售额是五年“双十一”的总和,突破400亿,但“双十一”的小弟“双十二”却渐渐变了模样,那么,作为一名淘宝店主,我们又该如何应对“双十二”活动呢?

一、“双十二”的诞生背景

2011年的双十一,国内品牌甚至部分国外知名品牌都开始试图在这巨额销售额中占有一席之地,更明显的改变是,随着双十一的销售额逐年递增以及社会影响力的逐渐加大,电商渠道在社会商品流通的过程中扮演的角色也越来越重要。

2011年时,参加双十一的品牌已经非常娴熟,从备货、促销、物流到售后,品牌方开始建立专门的团队来帮助电商渠道进行销售。

众所周知,“双十一”是阿里巴巴旗下大小卖家提振销量、年末冲刺的一个黄金时期,而为了迎接“双十一”,卖家们会提早两三个月开始集中备货,这是因为阿里官方对进入双十一主会场的卖家都有备货量上的要求,谁也不想因此而被拒之门外。

但在双十一的初期,一些卖家因为对销售额过于乐观,备货量远远高于实际销售量,未能如期销售出去的商品囤在仓库中,成为卖家心中挥之不去的痛。

一位淘品牌负责人表示:“双十二其实就是‘双十一’时卖不完的库存产品就行再次售卖。”

二、“双十二”业绩的迅速下滑

在2011年取得了不错的成绩后,双十二迅速衰落。

2013年,阿里巴巴并未公布“双十二盛典”的具体交易额,仅仅以“200余万卖家完成成交”进行总结,一改以往以销售额论成败的习惯。

众所周知,双十一本就来自于“光棍节”的噱头,本质是为商家筹备的促销节日和为消费者准备的购物节。

但近年来,双十二入住淘宝集市的商家出现大幅度减退,很多小卖家不再登台促销,商家和消费者参与热情较往年均有大幅减退的迹象。

有业内人士表示:“双十一的大型促销和宣传已经提前释放了消费者对购物的需求,所以双十二各品牌投入力度减少,消费者不热情也会成为常态。”

该业内人士进一步表示:“在双十二刚刚诞生的2011年和2012年,是中国电商领域最热门服装类库存积压最严重的两年,品牌商们不愿意错过任何一个促销机会,但是从2013年始,品牌商们释放库存的压力变小,自然对双十二的需求也在下降。”

另外,来自消费者端的消息则显示,在短短一个月内,狂欢式的双十一和黑五,已经狠狠透支了消费者的购买力,到了双十二,消费者已经囊中羞涩并且对购物产生了厌倦。

三、“双十二”的玩儿法

双十二主打的就是现金红包,而且都是可以累计叠加的,掌柜计算优惠折扣的时候要算的细一些,另外今年宝贝款式要多准备一套,当天有换款的机会,可以把需要换款的商品提前报备过去。

1、满返现金红包:全店实付满100返多少现金红包,最低金额5元,可累计可叠加使用。

2、店铺红包:无门槛儿店铺消费红包,最低金额5元,优惠可叠加使用。

3、折扣包邮:参加活动的商品低于近30天的拍下价格,折扣力度根据会场要求,需要包邮。

四、“双十一”刚走,怎么应对“双十二”?

每年的年底都是店铺的促销旺季,每个网店都会有一些大大小小的促销活动,小的促销活动大部分都是店铺内部自己策划,这里都不说小促销活动了,只是大促,店铺想要有高销量,把握大促的机会是必须的,而眼下的双十二大促活动就是一次机会,是网店卖家年底最后一次的机会,是卖家2015年的收官之战。

1、备战双十二支招如何解决物流问题

卖家最好在双十二之前,和物流公司沟通好,避免突发事件发生,因为双十二当天全国物流肯定会处于一个紧张的状态,为了让店铺顺利发出去货,月物流公司的沟通肯定是不可缺的,在此时,卖家可以通过观察活动盛况,基本能把握好当天的销量问题,做好活动预估,让物流公司工作人员做好准备。

最后,因为当天物流比较紧张,店铺可以增加一个促销手段,满XXX元包顺丰快递或者其他一些质量高的物流公司,这样不仅提高了物流速度,让买家更满意,还利于买家下单。

2、备战双十二支招如何做好老客户营销

店铺的双十二大促活动不仅是针对店铺的新客户,也针对店铺的老客户,做好店铺老客户的营销,也给店铺双十二大促活动带来惊喜,这里马海祥建议卖家们首先要对店铺的老客户资料进行统一的手机整理;其次是从这些老客户的购物习惯当中发觉其偏好,接下来就是对这些老客户进行细分(具体可查看马海祥博客《收集客户关系管理数据的策略和需求分析》的相关介绍)。

最后按照不同分类给老客户发送不同的短信提醒,让老客户能从短袖中看到卖家的诚意,吸引老客户参与到店铺双十二活动中,给双十二积累流量。

3、备战双十二支招如何提高店铺服务质量

在双十二活动中,店铺的流量高了,随之而来的咨询量自然就高了,这个时候就需要店铺客户给予买家好的服务态度,这样才更利于转化还能赢得好评,卖家在双十二到来之前,需要做好店铺内部的客服准备工作,比如对店铺客服进行专业及技能培训、做好店铺客服人员排班、鼓舞店铺员工士气等工作,让店铺的员工有更好的精神来应对双十二,提高店铺服务质量。

4、备战双十二支招如何引流推广

卖家如果是等待双十二的流量分配的话,那就是把主动权交到了别人的手上,既不能给店铺带来更多的流量,又比较被动,因此店铺想要在双十二中宝贝大卖,就必须要主动出击去抢流量。

了解过相关规则的卖家应该都知道,在双十二前,做好买家引导很重要,包括引导买家收藏店铺商品及把商品放入购物车中,都能让卖家能在双十二中通过收藏夹及购物车营销给店铺引入更多的流量,而且双十二主搜入口会聚集很多流量,因此在双十二到来之前做好搜索排名优化,也有利于双十二店铺引流。

卖家想要以上两个方面来抢双十二流量,可以进行搜索试用,拿出店铺商品发布搜索试用活动,通过搜索试用提高店铺商品收藏分享量,给店铺引入大量买家,再配合店铺内部的促销活动引导试用买家把店铺商品加入购物车中,以便店铺在双十二活动中进行收藏夹及购物车营销。

重要的是店铺通过搜索试用还能从提高商品人气值、销量、点击率、关键词搜索量等方面来提高店铺商品搜索排名,店铺商品排名靠前了,在双十二中就能让更多买家看到,帮店铺抢到更多流量。

五、“双十二”活动如何优化无线端?

天猫双十一全天成交金额为912.17亿元,其中在移动端交易额占比68%,比去年上涨了26个百分点,无线端必然是大势所趋,双十二谁再不重点优化无线端只会被时代淘汰,在此,马海祥就为大家说一下无线端的优化要点:

1、标题

在优化无线端标题组合时,要多用下拉词、热词,这个和PC是有差别的,不同的浏览人群,需求,搜索方式也是千差万别的,所以标题中尽量要涵盖全面(具体可查看马海祥博客《淘宝标题关键词的精选与优化》的相关介绍)。

2、关键词

关键词要包含产品描述词、特性词、品牌词、无线端热搜词、无线端下拉词、锦囊词等等,利用生意参谋和移动包来找适合的词,另外用省油宝、麦苗淘词这些工具也不错,注意关键词并不是PC端和无线端表现都一样的,最好单独开无线计划来选词养词。

质量分6分及以上能有无线展示机会,7及以上有首屏展示机会,无线端的质量分比较看重相关性、点击率和转化率。

3、排名

无线端首屏的流量和非首屏的流量有时候甚至相差十几倍,所以抢占一个靠前的排名很重要,首先把质量分养到7分,当然越高越好,越高你的花费就越低,然后参考预测排名进行出价,双十二期间排名波动可能会比较大,要时刻去关注(具体可查看马海祥博客《淘宝综合排名的搜索规律与优化策略》的相关介绍)。

4、无线端详情页

无线端详情页要单独装修,不要直接导入PC端详情页,方便浏览内容降幅,子号增幅;适当取舍不要太多内容给用户造成手机流量负担;手机详情页会显示出一个评价,切勿出现差评。

5、无线端详情页的制作要点

①、抓住前三秒客户的吸引力。

②、前三屏很重要,如何抓住眼球,给足视觉冲击。

③、FAB法则顺序,卖点-优势-利益。

④、模特图少而精。

⑤、宝贝实拍展示,精选细节图。

⑥、品牌证书和公司介绍。

在马海祥看来,光吹嘘产品好没用,让消费者觉得有用才是真理,展示消费者想要知道的内容。

六、“双十二”活动期间如何做直通车?

对于关键词而言,望文生义即是选词,可是首要咱们要了解宝物的事宝物本身特点,寻觅其卖点。

淘宝直通车所有类目和行业,出价费用必定在双十二期间暴涨,所以为了节省网店店家的资金成本,我们应该从直通车推广的细节上来提高店铺点击率(具体可查看马海祥博客《如何从SEO的角度来做淘宝店铺及直通车的标题优化》的相关介绍)。

1、主推宝贝选择

用前15天的直通车推广数据,重点关注展现、点击率、转化率、收藏和加购,确定引流款、转化款、利润款,测款的话推荐用长尾计划,比较精准而且额能够精准的触及目标客户。

2、添加节日促销关键词

通过淘宝指数可以看出,双12相关的关键词在大促前搜索量飙升明显,而竞争度相对较低,添加节日促销词可以在短期内获取大量低价流量,而且引流成本、转化率、ROI等数据指标都不错,比如2014年,主题是1212万能盛典,用“1212万能盛典”作为前缀组合关键词,如“1212万能盛典瓷砖”,获得了很大的流量。

3、预热期逐步提高力度,重视收藏购物车的引导

双12当天的活动效果很大程度取决于预热期的努力,在11月末12月初就对该账户的直通车推广力度进行提高,在12月8日-10日进一步加强,最大限度地获取更多流量为双12打好基础,店铺要同步开展活动引导收藏和加购,前期不要怕加购没转化,双十二当天转化一般会比较好。

4、持续圈定目标客户,开启定向和人群溢价

经过双十一的积累,店铺的收藏和加购人群都会有所提高,双十二预热期,我们要争取把收藏和加购的用户引导回来,促成转化,在关键词推广和定向推广中,对于这部分访客都需要进行溢价,分别是添加优质访客人群和访客定向(具体可查看马海祥博客《如何分析淘宝数据来优化淘宝店铺》的相关介绍)。

5、商品定价

用低价营销的办法来博取店铺的点击率,这种做法已经落伍也不是一个好的方法,如果将商品的价格设置得太低,顾客会质疑其质量,有可能会遭到同行的恶意报复,还会扰乱淘宝同行业市场的平衡。

6、双十二活动当天,加大直通车推广力度

可以将推广折扣提高到120%-180%,优质访客和定向一定要开,相信掌柜们报名的款式都是经过测款后选出的受欢迎款,所以活动当天流量才是王道,要根据赛马的规则,及时调整,争取冲进主会场。

7、工欲善其事,必先利其器

直通车是淘宝卖家引流的利器,如何开好直通车是需要不断学习和锻炼的,做到省油、高效的直通车引流,你的成本就会大大的下降,但是掌柜们也不能花费过多的精力在这上面,毕竟全店的统筹都要管理,可以选择一款靠谱的直通车软件或者直通车车手来辅助我们打理直通车,但是在这里马海祥提醒一下,尽量选择经验丰富、用户基础大,口碑好的软件和运营,这样才比较放心。

七、“双十二”活动如何配合做好营销活动?

今年的淘宝双十二活动与以往有所不同,从宣传力度以及产品的丰富度是空前的强大的,主会场移到北京势必会给稍许竞争的京东施加压力,淘宝双十二主会场同时还有双十二晚会聚集视频媒体的宣传和影响力,以及这次的几十个国家和地区的海外商品也参与进来,我们个人最为关注的是活动比以前也丰富很多。

1、官方活动配合店铺活动,提前更换详情页做好预热

大促活动一定要渲染氛围,11月25号左右要开始换详情页,用户通过官方活动页面进来,假如看到没有活动氛围的页面,体验会变差,除了官方活动,自己店铺要有节日运营思路,确定主推,确定系列活动,前期引导加购和收藏,可以把微淘、微博、QQ群推广活动结合起来,可以开展前多少名顾客送礼活动,促进成交转化;整点抽奖,再次营造氛围;最后几小时营造稀缺感,刺激顾客下单。

2、做好关联营销,带动整店销售,提高客单价

满返现金红包和店铺红包都能够让顾客有在店里多逛一逛、凑一凑的欲望,这里一是你要合理的设定单价,让他们永远都想要再凑一件衣服;二是每个单品详情页要做好关联营销,相关搭配啊、配件啊、不同的款式啊等等,自然而然的引导消费者加购下单。

一般大一些的店铺关联营销可以做9-12款,中小卖家建议2-3款的样子就好,因为过多的关联营销顾客跳失的概率也会变大,也让买家产生选择疲劳,选择适合的就好,不用关联那么多。

3、老客户是你最重要的资源,顾客营销要重视

活动成不成功,关键是你活动覆盖面积,你通知了多少人,双十一我们最重要的就是积累了客户,也通过他们的购买了解了你店铺的受众,一部分商品退货了也没关系,重要的是你获得了一批目标顾客,怎样让他们热爱你的品牌,一直在你这里买买买,这才是关键。

在活动预热期,可以通过发短信、邮件等方式进行通知,有的店铺经营了自己的微博微信等都要利用起来。

另外,可以专门给老用户发放优惠券,当一位顾客在你店里购买过两次商品,他对你品牌的认可度和信任度就已经上升了一个层次,非常有希望成为你的免费宣传渠道,老客户自身的购买力和品牌宣传力都是不容忽视的。

八、从线上到线下

各个电商平台自然并不愿放过这一促销题材,淘宝网打出“1212年度盛典”、京东“三免一”、苏宁易购“何止五折”、国美(微博)在线推出“1212大省节”、当当“1212狂欢嘉年华”……购物平台上的红包、返券、特惠等“双十二”活动让你感觉仿佛回到了双十一。

但似乎还有那么一点点不同,那么双十二未来的路应该怎么走呢?

和双十一相比,双十二活动覆盖的线下消费场景更加广泛丰富,在超市、便利店之外,更多增加了餐饮、美容美发、菜场等诸多场景。

实际上在去年,双十二已经开始彰显O2O特点,线下逐步成为双十二的主角。

去年双十二时,阿里就试图通过支付宝以及其投资的相关线下业务进行联动,把双十二变成其O2O转型的重要出口,但去年在阿里巴巴上市的大背景下,一切资源仍向双十一进行倾斜,双十二的O2O梦想走的并不算顺畅。

而今年双十二,阿里巴巴则在口碑投入重金,试图打造一个壁垒,占据O2O市场。

消息显示,今年将有超过30万家的线下商户参与“1212支付宝口碑全球狂欢节,其中包括20万家餐厅,覆盖全国200多个城市,在12月12日那天,用户在餐厅用支付宝买单可享受五折或者随机立减的优惠(优惠金额有封顶),另外,包括家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、好邻居、屈臣氏、万宁在内的60个超市和便利店品牌,3万家门店,都将参与今年的支付宝口碑双十二。

九、O2O公司纷纷发力

数据显示,国内几家知名跨境电商为了“黑五”准备的营销费用都超过1亿,部分甚至接近3亿,这些不愿意在双十一和阿里直接对战的跨境垂直电商们将今年最重要的促销放到了“黑五”。

与此类似,今年双十一时大部分O2O公司都选择避其锋芒,而是在双十二发力。

其中百度糯米算是积极一份子,百度糯米“双十二火锅节”定于12月11日—13日,覆盖全国上百城市、上万火锅店,目前已经有东来顺、宽板凳、小肥羊、府城肥牛等数百火锅品牌加入到这场年终盛大火锅节中,拿出最低一折起的优惠福利吸引精准人群,同时百度糯米还给用户发放专属红包、全场满减优惠券、会员专享折上折等优惠。

而新美大则称将携手全国超过100万家餐饮门店,在100多座城市线上线下联动,推出连续7天优惠,这些优惠措施看起来和双十一基本类似,但在背后,新美大却将矛头指向竞争对手口碑。

有媒体报道称,美团在内部发出邮件计划对口碑双十二进行狙击,邮件中称阿里旗下口碑在双12期间要求商家下线美团店铺,并以此要求美团BD对口碑进行反击,让商家下线支付宝“口碑”频道的店铺,也就是让商家进行“二选一”。

从清库存而来,到O2O而去,双十二在诞生后的短短5年里,走过了一条曲折之路,但与双十一的阿里巴巴一家独大不同,在双十二的层面上,阿里巴巴将面临更多挑战。

马海祥博客点评:

双十二已经要过去了,但是圣诞节、元旦、年货节这一个个小高潮都还在等着我们呢,是不是特别有盼头了?打起精神,机会是留给有准备的人的,每一个机会都不要放过,全力备战,总有一天,你会发现自己不知不觉已经走了那么远,当面对未见之风景的时候,你会感谢今天努力的自己!

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