医院网络推广的核心环节及要点

现在已经有越来越多的民营医院重视搜索引擎的排名，但由于排名资源的稀缺，后来者往往很难占据有利高效益的位置，搜索引擎营销的竞争将是搜索引擎占位的竞争。

一个医院想要发展必须要在网络媒介方面做推广，在医疗技术上做创新，在医院的品牌上做口碑才能提高患者对我们医院的选择率，所以医院网络营销不只是单体的网站推广，网络宣传，而是更多的以患者的角度思考问题，以网络推广为引导，以打折促销为吸引手段，以医疗技术创新为责任，来真正意义的树立好医院的品牌概念！

一、网络整体策划

在开始介绍之前，马海祥首先跟大家普及一点意识：网络营销是个思维上玩工程的活。

1、先学会分析

对于在做网络营销之前的分析，基本上来说，马海祥主要分析以下3个方面：分析市场、分析自身、分析人群。

（1）、分析市场

你所面对的竞争对手是哪些？他们的实力？采取的营销方法？目前你所收集到的他们的一些营销数据。

（2）、分析自身

医院的或者科室的定位，医院或者科室自身做到目前的竞争力，地理位置，医院自身环境，所推广的疾病种类，疾病特点。

①、综合医院该考虑那些？

要做什么病种？以哪些病种为主？这些病种的分别营销渠道怎么定？竞价占多少？其他途径占多少？

不要看别人做男科妇科都挺好，你不一定就行，要综合考虑医院的地理位置，和医院自身适合做什么病种，确定后就需要考虑主次分明地进行营销。

打个比方：确定了是做妇科，那么就要设定营销渠道，这个疾病对于交通和地理位置要求高，所以在采取营销措施时，可以凸显出良好的地理优势，平面广告，网络等等都申明地理位置，在选择营销渠道上可以根据交通情况选择车体广告，车内广告，站牌，根据周围环境可以选择周围村子，单位，学校，等人群较多地方散发广告杂志或者其他。

马海祥建议各位对这些途径的选择不要盲目，要考虑你能引流过来的地方，人愿意来你这儿的地方，要不然全是浪费！

②、专科医院该考虑那些？

医院整体的策划点，定位，形象包装，营销渠道设定。

专科医院的形象包装很重要，品牌很重要，所以前期必须要做好医院的定位，中低高人群划分好，面对哪个人群得想清楚，不同人群策划点不同，比如，中低人群如果是普通疾病，又是非治不可的病，一定要从价格上下功夫，平民也好，平价也好，得弄出个让人绝对相信价格低得理由。

如果是高端人群，那就没必要去考虑价格，整体包装格调上就得放高，投放的媒体也就不能选杂志，要选一些高端人所关注的媒体，也不要盲目启用名人做代言，要用就用比较为内地人接受的名人，而且完全可以考虑跟一些大机构合作，网络上得大媒体合作，比如腾讯，比如新浪，花价钱跟电视媒体合作，做一些新闻性的东西而非硬广告，如果有资格，完全可以炒作高端概念，天价总统套房做病房，国外医生坐诊，一个病人十个人伺候，五星级酒店式医院等等。

（3）、分析人群

疾病的特点确定了你人群的不同，医院的地理位置决定了你做什么疾病的策略。

第一点，大家应该都知道，做人流肯定是锁定年龄比较小的范围，而且这个是一个最不稳定的市场，是需要永远开发新市场的状态（具体可查看马海祥博客《医院对陌生患者做营销推广的层级目标》的相关介绍），于是，你大可以在包装上不断变化，不断吸引新人，不需要考虑一些老人群，因为人短短这么几年能做几次人流？

如果是一些慢性病，大一些的病种，你就要充分地考虑两个市场：一个是新市场，刚患病的人，一种是老市场，治疗了好久的人，两种市场你需要体现的东西不一样，所以慢性病总体来说需要包装时的专业性要特别强，要懂得疾病，把自己弄成半个医生才能策划包装出靠谱的东西。

第二点医院的地理位置决定了你做什么疾病的策略，为什么这么说，主要针对建立的新医院，还不知道方向，还没找对方向的时候，一定要看清楚自身的位置，一般的小病种，男科妇科肛肠耳鼻喉等等都需要便利的交通，周围的人群聚集做基础，你弄个千里迢迢跑到老远的地方，谁愿意看个这个病跑那么远？除非你的品牌特别权威。

那么这一类偏远的适合做什么病？我个人认为，很适合做一些慢性病，全国各地到处跑着看病的这类人群，地域，交通，对他们来说不是问题。

最后马海祥总结一点：就是通过市场看竞争环境，通过自身找竞争优势，通过人群确定推广方向。

2、找出问题，对症下策略

我们有很大一部分从事医院网络营销的，大多数都是从别人手里接过来的摊子，这样的大多数要不就是前面做的不好，要不就是还没达到老板的期望，反正就是不太行，无论是好与坏，都需要你立刻上手能有所提升。

经过以上第一点的分析，你必须得出个结论：

①、到底欠缺在哪些方面？

②、主推的病种不对？

③、投放的地域不对？

④、设置的推广手段不对？

⑤、策划包装的定位点不对？

举个例子，慢性病有很多不只局限于本地，而有某个单位做竞价一上来就投了全国，花了很多钱，没考虑自己医院的品牌和包装，最后亏得一塌糊涂，最后根据他们的问题，我仔细分析了他们以往的数据，得出了三个结论：

（1）、有些病种竞价花钱多，但对话少，我把这部分先压低。

（2）、有些病种竞价在外地某些省份根本就没对话，还花钱，我去掉了这些省份。

（3）、有些病种根本用竞价纯浪费钱，直接去掉，我们用其他的途径做。

包装策划点就很有问题，明明针对的是普通患者，却弄出来高端的东西，明明是个很普通的疾病，到哪儿都能治，偏要将疗法和各类东西包装的很花哨，很复杂，马海祥提醒大家一定要记住一点：小病种患者关注的是方便快捷快速，大病种患者关注的是专业安全疗效。

因为小病种群人认识决定了他所要选择的条件，大病种是危急到生命的不得不治，所以他们不在意是否方便快捷，两者千万不能弄成一样的，你把小病种弄的很复杂，很麻烦，那很多患者还是选择用药了，他们怕耽误工作，花时间，没耐心。

大病种包装的很快速很简单，就会有很多人怀疑，尤其是老患者，已经对疾病有了一定的认识，你这样忽悠，除非你用了大量的证据，比如新闻媒体，视频报纸等等来包装，概念炒作等等。

3、长短目标分清：根据长短目标进行方式选择

有些医院，有些疾病需要长期的去做，去维护，有些病种有些合作方式决定必须快速见效。

第一种是自己建立的医院，需要长期建立保持维护自己的品牌，所以在各个策划点上必须以长期的目标为主，不要过分夸张而损害品牌（具体可查看马海祥博客《如何低成本高质量地进行医疗品牌建设》的相关介绍）。

第二种承包的科室，或者是治疗的疾病没必要以长期作为目标，比如人流，新市场变化快，只需瞬间抓住新的；如果是肝病，脑病又是自己开得医院，那就不干这么干。

在马海祥看来，长期目标的策划需要以打造品牌形象为主；短期目标的策划需要以使劲鼓吹新技术低价诱惑，高额开发为主。

长期的目标在营销渠道上更依赖于外推的形式，也就是外部的各类平台推广，比如一些视频媒体，一些沟通工具，微信微博QQ，一些新闻媒体，电视报纸(不是直接的硬广告)等，利用着一系列的途径，最终只有两个目的：一个品牌的大力宣传，另一个是把这些人群聚集起来，形成一个资源库和宣传库，也就是我们说的找：鱼，聚集鱼，养鱼，形成鱼塘效应。

短期目标：在有鱼的地方，下鱼饵，钓鱼，吃鱼，三步骤。这也是我们目前很多人在做的，最主要的是找到有鱼的地方，这叫渠道找寻，下鱼饵，这叫包装策划，钓鱼，这叫营销经营，吃鱼，这叫资源及费用开发。

4、工程布局：根据推广的疾病侧重点进行渠道的布局

拦路→布雷→诱敌深入→一网打尽，这就是工程布局的要点，无论多好的营销方法，都得先根据你的病种，竞争情况来布好局，在哪儿拦路，派多少人？怎么布雷更容易炸响？如何诱敌？这边是布局所有要想的，前面所有的分析都是为了这一项的实施。

第一点拦路

前提是你得知道敌人经常出没的地方，现在这个我们已经可以知晓，因为大部分人都在用竞价，依附于搜索引擎的，主动搜索，但你还需要去利用各平台去开发，以确保找到还没被敌人占据的地方（具体可查看马海祥博客《医院网络部该如何开展网络营销推广》的相关介绍）。

第二点布雷

投放的地方和数量以及时间，就是你要放一颗重磅的雷一炸一大片呢？还是放一些小而密集的雷，以数量取胜，这得看你的经济实力和人员配置，况且很多路途如果已经布满了敌人的人，你也没多少机会去布雷，所以你得想如何见缝插针，如何偷袭，如何捡人家漏掉的，或者看其软点而攻击，这时候就说到一个针对对手的攻击，当然我不赞同，但是对手实在太夸张太嚣张你可以适当的利用某些隐秘途径进行，当然不要去点击竞价，而要给予一个治疗上得概念传输，比如很多脑病治疗，有人用干细胞这种骗人的方法重新包装宣传，我们就可以用揭发的方式，通过一些特殊渠道发布，进而宣传我们正确的治疗理念，这个在慢性病上用得着。

第三点诱敌深入

好好策划你的宣传点，差异化的包装，做到人无我有，人有我精，人精我更精。这一点大家都知道，但还是做不好，原因就在于你没有好的一句支撑，很简单，你说好，那好在哪？用什么证明？不能光自己说好，叫好，喊着闹着跳着，不如一个有力的材料证明。

第四点，一网打尽，收网

既然已经有鱼儿进来，那就想尽办法收好网，当然最高的竞价是让鱼儿认为他们仍然自由自在，而且得到了更多的食物，千万不能让识别出自己到网里了，这就是考验咨询客服之处。

另外，工程布局还体现在针对不同病种采取的渠道布置，设置。

分享个对某医院进行调整的例子：

1、定位：低端市场。不要再老提医疗技术多先进，要提是面向市民开的医院。

2、策略：在周边向外扩散找市场，沿着车辆交通便利的路途做广告。

比如从公园到西南城角这一条线路，新的一年开始，有很多打工者，学生上学，对于我们低端市场来说，这是个机会，毕竟对于品牌度有限的医院他们是个新接触，容易上钩，所以在周围学校村落进行广告投放，再远一点的也可以，只要避开附近医院便可，毕竟小南门还是大部分人都知道的。

3、广告说辞：平面广告要突出地域，这是个很有利的方式，让人人都知道XXX地儿有个XX医院，是国家扶持的平价医院，看病好，花钱少。比如广告词：看病何须舍近求远，xxx地儿xx医院，30年历史的老医院。再者就是网络广告突出平民低价。

4、按病种定渠道：男科妇科作为主要的按照以上进行，集中点打广告，远处的引过来，近处的让自然过来，不来的让知道xxx地儿有个xx医院。

5、对于附近的病源，想办法避开公立的某省院，或者针对某学校利用下省院也可以，包装成该院的协作单位。

6、开拓其他病种，相对竞争力较小的可以开展下。

7、网络推广开发对象为初次发病的新人，所以应以症状询问类为主，而且QQ微信的一些营销策略是可以用的，妇科，人流趋于年轻化，年轻群体所用的网络工具都比较新，所以集中搜集这些群体所应用的网络渠道，集中做广告，男科相对消费理性，比较难做，性病皮肤病类的，需要凸显出技术，隐私，低价，网络渠道除了竞价之外，需要铺设的渠道还有很多。

8、杂志的设计凸显出专业性和时尚性新闻性，发放途径应避开钟楼周边，而主要为xx村等周边村庄为主。

二、主力竞价推广

对于竞价推广的分析，首先，我们要学会的就是账户整体分析，这主要包含了以下几点：

①、推广地域效果分析。

②、推广病种对话分析。

③、推广病种就诊率分析。

④、推广病种关键词分析：对话关键词，就诊关键词。

⑤、数据分析纵向分析：按时间进行结果对比。

⑥、数据分析横向分析：按每天消费、点击、对话、预约等分析。

关键词分析看三个：点击消费词、真正进站得词、有对话的词，当然如果可以做细致的话也可以看到有就诊的关键词。

1、竞价推广三要素之：关键词

所谓关键词竞价，目的是为了让你的公司出现在用户搜索结果的首位，让用户在第一时间看到你（具体可查看马海祥博客《竞价账户和关键词优化的方法技巧》的相关介绍）。

（1）、选词

四大关键词分类概念：

流量词：下拉框或者搜索量高的词但患者意向薄弱或者不明确(比如原因，症状，比如怎么回事)。

重点词：下拉框或者搜索量高的核心词，比如(面瘫的最佳治疗方法，面瘫治疗，面瘫医院等)。

核心词：不一定搜索量高，也不一定就是下拉框的词，但是同样很重要，患者意向度强，比如(面瘫治疗那种方法好，面瘫哪个医院好，等等，流量不高，但很核心)。

边缘词：搜索量也不一定高，但是价格低，患者意向有些不靠谱，比如(抽动症和多动症的区别，面瘫吃啥好，三叉神经能吃水果不，肾病能结婚不等等这一类的)。

（2）、否词

必须望文生义，结合自身疾病特点，人群特点，来否定。

在新单元计划建立起来，没有太多的否定词经验，光靠时间累积，会前期花很多钱，所以我们必须一开始就通过搜索引擎的相关词来筛选该否定的词，对此，马海祥依据以为的经验给大家以下几点建议：

①、根据病种拓展

比如我们做的疾病有些是继发性的，继发性就是别的病引起的，而我们不治疗别的病，比如紫癜性肾炎，我们治疗紫癜性肾炎，但不治疗紫癜，而你做这个词就容易匹配上很多问单纯紫癜的，那么我们就可以把这些紫癜类的给否定了。

②、根据一个关键词进行触发思维拓展

比如“3个月内小孩足尖点地正常吗”由这句话可以想到，问几个月的小孩症状的比较多，而我们治疗只能是2岁以上，所以，我们提炼出，否定“月”这个字，有关于月的都不会再出现。

③、否定关键词和精确否定的应用

这个一定要把握准了，尤其是否定关键词，一个不小心就把有效的也都给否定了，比如你做了个关键词 怀孕多少天可以做人流，他匹配上了“怀孕多少天可以洗头”，那么你否定多少天，那把“怀孕多少天可以做人流”这一类的也没法展现了，而你如果否定“洗头”完全可以，因为跟疾病没有任何关系。

④、根据疾病症状特点

比如帕金森是单侧手抖，如果是双侧手抖就很难判断是帕金森了，因此可以考虑把双侧这个词否定了。

（3）、匹配方式

对于竞价账户的关键词来说，匹配模式大致有三种：广泛匹配、短语匹配、精确匹配。关于这三点的使用，我曾在马海祥博客《百度竞价的匹配模式详解》的一文中，跟大家做过详细的介绍，不明白的朋友，可以先看下。

（4）、排位策略

盲目排名后果：不是所有医院都适合使劲顶排名，不是所有关键词都适合第一位。

一般来说，竞价排名上去了，大把花钱，效果肯定来，但马海祥建议大家也要多考虑一下排名因素：

①、该词的重要性：必须了解病种，比如有些病种医院类的很重要，有些治疗类的，有些是手术类的，都不一样，按常理说，医院，治疗，手术，收费，是这样排列的，但是，有些病种医院类的根本流量就很少，那么这个可以先放第二位了，根据词性，根据病种患者心里，根据经验，根据流量来判断词的重要性。

②、该词以往的转化效果。

③、该词的出价底线（具体可查看马海祥博客《竞价关键词出价、调价的技巧和策略》的相关介绍）。

不同排名的考虑因素：

①、排名第一的应该是哪些词：有流量的核心词(治疗类\医院类)。

②、不能排名在第一位的是哪些词：有流量的边缘词(症状，病因之类)，价格高超出我们心理的词，或者比有流量的核心词价格还高的词。

③、排名在第二位的词，有流量的边缘词(症状，病因之类)。

④、排名在第三位的词，部分有流量的但价格实在太高，而且对话也不好的词。

调词因素：账户里观察该词点击量、出价位置、百度里查本词的搜索量。

出价底的，点击量高的词，可以有排位。

出价高的，点击量高的词，降下排位。

出价高的，没点击量的词，可以不动或者降下一位。

出价底的，点击量底的，用广发匹配。

2、竞价推广三要素之：创意

竞价广告创意是指网民进行搜索并触发推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL，好的竞价广告创意能够更突出体现企业的推广内容，吸引网民点击，增加竞价关键词点击量。

创意的撰写是竞价推广当中一个很重要的环节，必须符合一定的设置规则和要求比如：标题不要超过50个字符，另外两个描述都不要超过80个字符。

（1）、吸引力：用符号，用特定字眼，用关注问题，根据关键词。

此处我们一定要知道患者是相信医院才咨询，还是因为有需求才咨询？前者可以在任何创意后面突出医院，后者可以突出咨询引导。

（2）、通顺度。

（3）、通配符的运用。

3、竞价推广三要素之：着陆页

（1）、着陆页形式。

（2）、着陆页选择：根据搜索词及患者意图来设定着陆页。

个人建议：问原因症状类：必须要文章页。

问治疗类：最好是专题。

问医院类：最好是打造成的首页，单独的展现医院适合医院品牌词。

4、竞价推广的把控

流量费用把控

时间段分析把控

关键词对话分析把控

三、打造推广页面

无论竞价还是外推还是其他，都需要这么一个强有力的页面，所以，第三个环节，我们就要做好着陆页面策略及策划。

着陆页效果分析就是分析着陆页花了多少钱，展现多少，来了多少ip，平均停留时间，跳出率是多少，着陆页有些对话成本，着陆页上门成本等的一些数据。

1、策划前分析

竞争对手市场：宣传方式\渠道\效果。

医院本身 地理位置，知名度，品牌或者病种优势。

市场人群分析：职业分析，以此判断对广告的接受度。

疾病特点：该疾病的严重程度决定你的策划方向。

2、策划对应点

版头，内容，版尾。

经过分析，需要提炼出一个差异化的包装点。

3、策划页面要点

内容方面：要点都围绕一个主题：患者凭什么相信你说的都是可信的？

网站策划就是一个说服患者，给患者证明的过程，要符合网民意图（具体可查看马海祥博客《如何策划制作一个医疗网站专题》的相关介绍）。

视觉吸引性：美工负责。

内容营销性：文案策划者负责。

整体引导性：文案策划美工共同负责。

用户体验度的体现：策划的专题不能成为单页面，让每一个内容都有更详细的解释。

美工是视觉营销。

程序是功能营销。

文案是内容营销。

其他营销手法需要长期探讨：微信和微博仍然是建立医院信任度\积累品牌的好工具。

以上就是医院网络营销的三个核心环节因素，只有从这三个方面做好，医院的网络营销才能有一个好的网络营销效果。

马海祥博客点评：

长期的目标在营销渠道上更依赖于外推的形式，也就是外部的各类平台推广，比如一些视频媒体，微信微博，一些新闻媒体，电视报纸等，利用着一系列的途径，最终只有两个目的：一个品牌的大力宣传，另一个是把这些人群聚集起来，形成一个资源库和宣传库。

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