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医院对陌生患者做营销推广的层级目标

时间:2015-08-03   文章来源:马海祥博客   访问次数:

如今的医院都非常关注通过媒体传播广告之后,目标消费群到底受到了多达程度的影响,广告效果研究对于医院开发成功的广告、有效运用广告费,提升产品/品牌形象,拉动销售等都具有重要的意义。

医院对陌生患者做营销推广的层级目标-马海祥博客

吸引新的患者群体来医院就诊是医院营销的主要目的,患者或患者家属从不了解医院到最后采取行动到医院来就诊,医院营销扮演着不可或缺的角色,在医院营销传播的过程中,医院对陌生患者可以逐级实现六个层级的目标。

1、品牌推广

对于新开设的医院或医院新设立的学科,医院营销所做的主要任务就是要使患者达到知道,这种知道所表现的形式是看到过或听说过,医院营销的主要内容便是简单重复医院和学科的名称,知道这一层级的营销目标是否达成,往往可以通过医院或学科的知名度调研来评估(具体可查看马海祥博客《如何低成本高质量地进行医疗品牌建设》的相关介绍)。

这个阶段医院要仔细地研究人群的需求,工作的重点是通过广告,漫无目标地吸引病人来医院就诊,对于谁是我们要服务的人群和他们确切的需求是十分清楚。

一般来说,对于新开设的医院,在开业六个月以内,在目标患者群体中,达到60%的知晓率是必须的,如果连这个知晓率都达不到,恐怕短期内很难取得理想的经营业绩。

2、深入了解

在达到第一级医院营销目标后,患者或患者家属对医院或科室已经知道,但还不了解,第二级医院营销目标就是要做到让患者或患者家属对医院或科室要有所了解,如何才能算有所了解呢?

患者或患者家属要清楚医院的重点科室和特色科室是什么,医院或科室的关键医疗设备拥有情况怎样?医院或科室人员的技术水平如何,专业技术职称大致是什么状况?

作为医院营销人员,执行此阶段的营销,需要清楚在目标患者群体中间,对医院或科室有多大比例是一无所知、有多大比例知之不多、有多大比例知之甚多,这样,才好做到有的放矢地开展一些营销工作。

另外,就需要营销人员的微笑和友善的气氛和服务态度,在这个阶段医院开始对医院的服务态度的转变做比较大的努力。

在此之前,马海祥发现医院的服务态度在经常成为病人投诉的焦点,医院服务态度恶劣,冷落、甚至训斥病人的情况在很多医院都有发生,由于医院的垄断性和医务人员与病人之间信息和地位的极不对称性,使这种服务态度恶劣的状况持续了很长的时间。

随着竞争的加剧,医院逐渐认识到一个良好的服务态度和对病人的尊重是吸引病人来医院就诊以及建立长期关系的重要因素。

3、营销管理

当医院已经有了明确的市场细分而定位之后,医院经营者开始考虑对市场进行进一步的研究,以及营销的计划、实施和控制的问题。

医院对陌生患者做营销推广的层级目标-马海祥博客

这个阶段医院营销已经达到了一个比较高的层次,但是能否有效的进行营销市场的分析、计划、实施和控制,则需要有一个完善的营销体系作为基础(具体可查看马海祥博客《医院网络部该如何开展网络营销推广》的相关介绍)。

这个营销体系包括营销的职能部门、具有系统知识和技能的营销管理人员、与营销管理相关的激励机制、营销任务管理、业绩评估方法等管理系统。

当医院的成本在上升,收入在减少的时候,医院可能会开始引入营销管理。

4、患者认可

在达成了第二级的医院营销目标后,患者或患者家属对医院或科室都有了一定程度的了解,但是,是不是认可医院或科室的医疗服务还是个未知数,此阶段的医院营销目标,就是要想法设法让患者或患者家属对医院或科室的医疗服务给予较高的评价(具体可查看马海祥博客《如何提升中小型医院的核心竞争力》的相关介绍)。

马海祥觉得本阶段的营销手段可以重点采用事件营销,让成功的医疗服务案例有力地对医院或科室的医疗服务水准进行证实,需要注意的一点是医院对外宣传的,一定是医院已经做到的,这样才比较容易取得患者或患者家属的认可。

5、求诊首选

在获得患者或患者家属的认可后,医院营销工作所面临的突破就是如何成为患方的求诊首选医疗机构,如何让患者来到我们的医院。

医院对陌生患者做营销推广的层级目标-马海祥博客

在患者或患者家属做出就诊决策的过程中,患者或患者家属不选择某家医疗机构的理由可能会有很多,例如:交通不便利、医护人员服务态度不好、就诊效率太低等(具体可查看马海祥博客《医院网络客服如何才能提高预约到诊量》的相关介绍)。

患者或患者家属选择某家医疗机构的理由也可能只有一个,例如:技术水平高。

所以,马海祥觉得医院营销重点是如何圈定患者的关注焦点,这项营销工作是对营销人员的关键挑战,在马海祥看来,本阶段营销工作做好了,医院就能成为患方首选医疗机构;否则,只能成为备选。

6、采取行动

通过以上几个阶段的营销工作,患者或患方家属已做好去某家医疗机构就诊的打算,可就是迟迟未采取行动,他们可能在等待进一步的信息,计划着下一步的行动,医院营销工作必须引导他们迈出关键的一步,这类营销工作包括淡季手术费打折、名医巡诊、免门诊费等促销手段。

这个阶段的医院营销工作就是要给患方立即采取行动的理由,属于临门一脚,否则,前几个阶段的营销成果都有可能付之东流,这个阶段的医院营销工作千万不能忽视。

马海祥博客点评:

医院要根据自己的核心能力、病人需求和环境的发展,包括疾病的发展趋势来决定医院最擅长提供什么样的产品,因为资源总是稀缺的,这样做可以使医院更集中优势的资源向病人提供比竞争对手的产品更有价值的医疗服务产品。

除了决定医院要做什么不做什么之外,医院经营者也开始注意到把这种定位向公众和目标人群进行传播,目的是使医院在目标人群当中形成一个与众不同的,与竞争对手有差异的一印象,来加大医院的吸引力。

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