O2O生态系统的布局与构想

最近互联网业内，比较火爆的话题是O2O平台投资和央行对于第三方支付的新规定，央行的思维我们广大网民实在是无法理解，看了那么多正经与忽悠式掺杂的解说，除了看得云里雾里外，其实也不知道真的假的。

但是，互联网诸位大佬纷纷进入O2O领域进行投资的事情我们还是看懂了，比如BAT三家（注：BAT指百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司），不管是前段时间热炒O2O是伪命题，还是说O2O模式烧钱太严重将走向灭亡，总之，就算O2O被诸多人唱衰，我们还是可以看到百度宣布砸钱200亿、口碑网在阿里巴巴的辅助下重新满血复活、恒大腾讯联手进入社区O2O、万达联合腾讯和百度打造飞凡电商，反正现在投资界的风向标是只要看到O2O类型的项目，就赶紧去瞄瞄，只要靠谱就会进行投资。

1、O2O的跟风

2015年的O2O注定将是风云变幻的一年，从产品上线到迅速融资乃至上市，O2O产业井喷远远超出了几年前的预想（具体可查看马海祥博客《关于2015年O2O市场的一些预测》的相关介绍）。

在移动互联尚不引起人们注意的时候，O2O的概念貌似PC端的线上订购、下单，线下消费的模式，然而，近两年移动互联网近爆炸式的发展，O2O在整个传统行业几乎无微不至。

O2O的蓝海创意刺激着一轮又一轮的创业者，抢夺未知的O2O领域成为创业者与投资者的焦点，微信支付是O2O闭环的关键，同时也是为了方便客户。

我们不要在乎微信支付对业绩有所思提升，而是要去在乎如何降低现金的管理风险，提升店内的运营效率，让客户使用体验以步提升。

2、O2O的本质：形成闭环

O2O即线下销售与服务通过线上推广来揽客，消费者可以通过线上来筛选需求，在线预订、结算，甚至可以灵活地进行线上预订，线下交易（具体可查看马海祥博客《O2O是什么意思》的相关介绍）。

如今O2O概念相当的红火，所以的企业都要贴上020的标签，但是很多O2O都是不完整的，或者是伪造的“O2O”。

O2O的核心把以前的服务范围之外的任何角落，所有的需求，交互都可以在线上完成，而线下就是享受服务。

真正的O2O必须是所以的业务都要闭环才行，体验才会流畅，O2O的三步法：

第一步：吸引客户，完成引流的工作，微信本身是一个社交的工具，也熟引流最佳的工具

第二步：识别客户，通过抓取客户的数据，来了解客户，从各个角度进行全面的分析。

第三步：提升客户的体验，利用之前的数据和分析的结果，为客户提升更好的服务，服务更便捷，甚至挖掘客户自己不知道的潜在需求，给客户一个惊喜。

就是这么一个完整的闭环，把客户体验提升之后，自然的会更好的吸引客户，顾客应该更关注商户，又回到了引流环节，周而复始。

3、O2O闭环消费模型如何构建？

起初的网络企业之间的竞争，依赖的是单一的产品，今天的网络大佬们都是从做出了一个好产品发展起来的，但是当他们成为大佬之后，扩张的速度开始加快，特别是苹果、三星的示范效应，大佬们有一天突然意识到：自己已经拥有足够的各类产品以及实力，自己可以做成闭环了，于是乎，我们看见了一个个闭环的系统，阿里系、腾讯系、百度系、360系，从最前端的营销到最终的支付，每一家都力图打造一个闭环。

在马海祥看来，O2O闭环主要包括三个方面：消费数据流的闭环、用户行为的闭环、用户行为的闭环。

（1）、消费数据流的闭环，单位时间里，单个SKU的成交金额，单个SKU的成交数量；以及单位时间里全店SKU的成交金额，和SKU成交排行榜等运营数据。

（2）、消费信息流的闭环，把用户在线下体验，消费的信息反馈到线上，用户体验评价、商户服务评价、产品使用评价等用户UGC传送至线上。

（3）、用户行为的闭环，用户通过线上了解到商家的信息，商家通过营销手段收集到这些用户的数据，并经过引导后进入线下，此时用户在线上和线下的行为开始脱节；商家需要把用户在线下的行为闭环到商家的CRM系统库里，以便后续营销。

从消费服务这条主线来看，O2O闭环的消费模型需要几个步骤：

（1）、扩大网站影响力导入有价值流量。

（2）、引导用户到线下商户。

（3）、用户在线下商户完成消费。

（4）、线下商户记录用户消费数据，并将数据提交到网站。

（5）、网站通过沉淀的用户消费数据实现对用户特征判定。

（6）、网站针对不同特征的用户群体提供针对性的服务。

（7）、网站将不同特征的用户再次引入线下商户进行消费。

但实际上，O2O闭环并非仅通过互联网手段就能达成，与其他的互联网创新与运营不同，O2O闭环的构建更多的需要依赖线下，这是一片无法通过代码与产品设计能力掌控的区域，严格意义上实现了O2O闭环就是建立了一个完整的生态系统，只是在社区、城市、全国这样的市场规模上有差距，反过来，如果没有生态系统的支撑，O2O闭环就像是自我臆想。

4、用开放实现O2O闭环

在O2O交易过程中，消费者的交易行为分裂为两部分：线上行为和线下行为，然而，目前O2O市场还是两头挑子一头热，线上端很热，线下端很冷，因此还构不成闭环。

互联网端，大家都把这个O2O闭环环节做得十分完美，让消费者和商家愿意上自己的平台交易，防止消费者浏览相关信息后，绕过网站平台直接和商家打交道，从而丧失对商家的掌控，流失了客源及平台收益，以及对商家的议价权等。

相比之下，上千万的商户还没有卷入这个浪潮中，相应的技术环节、运作环节还无法跟上互联网的脚步：

（1）、商家有营销的需求，但是商家的信息化程度不高，互联网端对商户端的教育还需要很长时间。

（2）、如何让商户快速接受O2O，并形成方便的用户验证方法、商户效果统计方法，也是一个难题。

（3）、O2O模式要做大规模难度很大。铺进设备的成本、商户接受的成本也很高。

现实是残酷的，但前景是美好的，O2O模式所能触摸的那批庞大的线下商家数量，要远比现在所有的电商企业加起来的总数还要多太多，所以这个模式如果能寻觅到一种让用户、线下商家、O2O平台都可以三方得以的方法，让更多的线下商家可以拥有从线上流量赚钱盈利的机会，让其中的佼佼者可以与O2O平台共同发展的话，那么必然可以催生出更广阔的市场，与其追求完美的O2O闭环模式，倒不如先把蛋糕做大！

真正的闭环应该是这样的：在某一个(甚至多个)局部点上拥有开放的心态，但在最重要的商业逻辑点上，它是封闭的。

一个生意的成立是要靠可行的闭环的，而闭环的形成一定是在独特价值点处封闭的。

在马海祥看来，不管是封闭还是开放，都是根据环境变化，做出的反应，互联网中，不存在始终不变、永远管用的策略。

5、让O2O接上地气

在形成闭环之后，如何挖掘更大的价值，让这个闭环“转”起来。

系统连接所有的设备，而不是一个个完全独立的应用，连接一切，数据共享，形成闭环，才是O2O的第一步。

有了一套完整的系统，就可以形成一个“挖掘”客户更多的信息，比如，通过后台的数据会发现某一个会员身体不适，服务提供一些格外的细心照顾，把关环体现在服务的细微环节中。

靠偶尔的优惠或者是免费的打印照片代来的粉丝，忠诚度并不高，但通过数据的挖掘，为了客户更个性化，更贴心的服务，就可以把客户“粘”起来。

这样的O2O的闭环就不是单循环，而是一圈一圈的“转”起来，那才是真正的O2O的理想状态。

未来的O2O需要打通的东西更多，挖掘的东西更多，这些只是皮毛的开始。

6、O2O生态系统

O2O（Online To Offline）模式，又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，O2O的核心效用在于满足人们的“3A”消费与支付需求，即人们希望在任何时候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、使用任何可用的方式（Anyway）得到任何想要的零售服务。

业界对O2O的界限的理解还存在争议，有人提出O2O应该叫O&O，既包括从线上到线下，也包括从线下到线上，从线上到线下这个很容易理解，即线上聚集用户引导到线下消费，比如熟知的团购，再如淘宝3.8请全国人民吃喝玩乐，引流到银泰消费，从线下到线上，指线下体验线上消费的产品或服务，如苏宁、国美的家电产品，很多用户有实际体验的需求，再如生鲜类产品，网上销售能解决视觉和听觉，却解决不了触觉、味觉和嗅觉。

线上和线下本来是两条平行线，而O2O的核心就是打通线上和线下，形成合力，我的一个朋友的公司新推出一款创新产品，完美体现了O2O的融合，这款产品逻辑很简单：打开摄像头，随时捕捉空间的三维数据，只需在跟踪的空间中随意放置搭配多家卖场提供的3D家具，真实效果立即呈现眼前；效果满意后可直接在线下订单或者去附近的卖场体验后消费，它连接了虚拟和现实、Online to Offline，让置家具象化，再也不用在家和卖场来回穿梭，凭空想象家具放置，也不用在多家卖场对比。

7、O2O生态体系的构成

为了O2O项目，诸位网络界企业大佬也是很拼的，百度的李彦宏顶着华尔街投资者不看好的压力强行推动O2O投资，京东为了厮杀进O2O，老板一爆年薪一元，二爆和奶茶妹喜结姻缘，成功让京东品牌高居新闻头条，看来就算钱途路漫漫，大佬们还是认为站得高位才是最棒！

那么，O2O的生态体系的构成究竟会呈现哪种情况？其实，就目前的发展态势，逐步趋于打造的是综合性消费O2O或者垂直细分O2O。

不管哪种形式，最后都是慢鱼吃小虾，快鱼吃慢鱼，大鱼吃快鱼，血拼到最后就剩下那么几个有特色的O2O平台。

不管如何，在马海祥看来，这些O2O的生态系统最终的布局将是以互联网金融为基点，环绕这个体系的是与衣、食、住、行、游相关的延伸性产业，这种O2O生态体系的构成具有强大的环闭式消费特点，也就说，在这个体系里面，所有的需求都能够得到满足，基本上用户粘力很大，不会有流失的趋向。

做成这种O2O生态体系，需要技术、财力都属上层的企业才能够做到，就目前几家网络巨头的发展趋势，百度可以利用搜索引擎加百度地图来构成一个020情景消费圈，阿里巴巴可以借助依附在它平台的商家打造线上线下同步售卖的O2O情景消费圈，腾讯可以利用微信、QQ两大聊天工具构造熟人式O2O情景消费圈、京东利用自我平台加自我物流体系打造网购超市O2O情景消费圈。

列出以上的这几家，是因为他们的互联网技术沉淀的优势不是其他后来者可以轻松弥补的，特别是在网络金融产品的开发方面，探索的程度其实更加深层。

当然，O2O领域并非靠着积累技术量的优势就可以保证自己走得更远，谁的产品做得有特色，吸引的客户越多，谁才能够走得更加远（具体可查看马海祥博客《运营O2O模式平台的准则》的相关介绍）。

这些网络巨头都希望打造的O2O情景化消费圈是环闭式的，支付技术的构成是O2O情景消费圈里面最重要的一环，若是通过惨烈的竞争，最后留下来的几家O2O平台对于金融的现金流的占有率会更高，央行选择在这个时候发出规范支付行业的信号，其实本身也有宏观调控层面的考虑。

我们的金融体系是建立在对国家的信任基础上，若是群众的信任点被引导往别的平台上面，其中风险的不可控性可是会大大增加。当然，说句实在的，不管第三方支付如何蹦垩，最后资金的流动都会经过国有银行的渠道，本身的控制还是具备的，只是如何选择性的规范化，而不是一刀切的否定才是央行需要再次考虑好的。

O2O的搭建本身就是技术的运用，这些技术的运用开发若是能够有配套的法律规范来约束，这些平台才能够按照规矩来提供服务，网民消费的安全感才能够提升。

8、O2O的机遇

O2O还处在发展机遇期，线上相对成熟，线下资源整合刚刚起步，各家都还在寻找更有效的着力点。

（1）、品类垂直化

O2O涉及的场景很广，涵盖生活、工作的方方面面，垂直化O2O产品还有很大市场空间，如外卖、生鲜、汽车后市场、家居、教育等多个垂直领域，由于不同品类的特性不同，其O2O的模式还都有待创新。

（2）、移动互联网发力

移动互联网是最贴近用户生活的，着眼用户场景，抓住碎片化的时间与消费需求。手机的定位、语音、拍照等功能使LBS、智能语音问答、二维码扫描、当面支付等给用户带来方便，Google眼镜、智能手环、智能手表等智能设备的发展也将给O2O带来更多的机会。

想象未来的一个场景，当你在晨跑时，饿了想吃肯德基的早餐，你只需对着你的智能设备说一声，系统迅速匹配附近的肯德基，并根据你的消费记录发现你的喜好询问确定你的早餐列表，送餐员根据你的定位快速找到你，声波或扫脸支付完成订单。

（3）、大数据分析

阿里巴巴一直强调电商生态系统，除了业务纵向及横向打通外，形成闭环的一个重要价值就是各个环节的数据，一旦掌握了用户的消费行为、个人偏好、生活习惯、信用记录等一系列数据，基于强大的大数据分析，你会惊讶的发现它甚至比你自己更懂你，如阿里巴巴发展互联网金融，一个很强大的优势，即它了解你的信用记录，能够准确地评估你的信用额度，而这点对于互联网金融至关重要。

马海祥博客点评：

不管未来O2O领域的发展达到哪种境界，说到底还是需要围绕两个方面来走动：一是大数据技术继续开发创新；二是制定一套行之有效的行业规定，做好这两个基础，前进才能够更加稳当。