关于O2O与“O2O+”模式的一些深入解读

以互联网技术为载体的O2O，这两年虽然一直被众多企业巨头看重，并纷纷涉足，却一直处于“火而不旺”的温吞状态。

由于O2O对传统行业的冲击巨大，企业在纷纷投入O2O大战时，还需要考虑其“修复”经济的能力，所以单纯的O2O模式无法满足企业的生存与发展，那O2O+是否真的能成为企业“肆意厮杀”的保障呢？

2014年是O2O的爆发元年，阿里、京东以及腾讯等巨头均密集发布O2O战略，但仔细分析即可知道，这些所谓的O2O战略都不是纯粹的O2O战略，而是“O2O+”战略。

传统意义上的O2O，也就是线上线下，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，这样的企业运作模式。那么，“O2O+”又是什么呢？在此，我就借助马海祥博客的平台跟大家分享一下关于O2O与“O2O+”模式的一些深入解读。

一、“O2O+”是什么？

O2O+即Online To Offline and Value added service，也即将线下商务的机会与互联网结合加精准的增值服务对接（产业生态系统一对一高标准服务），让互联网成为线下交易的端口。

这样线下各种服务就可以用线上来揽客拓宽渠道，消费者可以用线上来筛选各种服务的同时，也可在线预约、结算，然后通过线下的增值服务去实现需求，从而增强用户粘性。

二、O2O与O2O+

关于O2O（Online To Offline），相关论述已经很多（具体可查看马海祥博客《O2O是什么意思》的相关介绍）。一般认为，O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

那么，何为“O2O+”？顾名思义，“O2O+”即O2O模式与其他模式的有机结合，包括B2C、C2B、P2P以及F2C等模式。

在此，马海祥认为两大原因决定了在实践过程中很难出现纯O2O模式企业，而只能是“O2O+”混合模式企业：

首先，O2O更多地是一种线上线下一体化思维，而非成熟商业模式。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。与B2C、C2B、C2C以及P2P不同，O2O没有明确的目标市场、营销定位、交易结构等必备要素，仅强调线上线下一体化，在线支付以及线下户体验等思维。

其次，通常在实践层面，单一模式并不适用，特别是在中国的情况下，单一的商业模式对公司有很大的风险。

以P2P为例，由于国内征信体系不健全以及由此衍生出的信息披露、金融监管、平台责任与风险等问题，导致线上网贷资质审核的风险不成熟性，包括视频认证、查看银行流水账单、身份认证等，这也决定了以Lending Club为代表的纯线上网贷模式不适用于国内，而线上线下相结合的“P2P+O2O”混合模式则更为实际。

三、O2O为什么过时了？

O2O战略的核心在于，如何保障线上信息和线下服务的对称性？以及如何平衡线上与线下的利益？目前的O2O对于这两点都是非常缺乏的。

绝大部分不成功的O2O项目往往是在商业模式、业务结构及落地执行三个方面出了问题了，导致不可持续（更多介绍，可查看马海祥博客《O2O项目失败的原因及共性》的文章）。

1、模式单一，恶性竞争循环

平台服务商用低价和优惠来吸引用户，然后用户资源来号召商家入驻平台。这让我们想到了一个父亲如何帮助其儿子成为比尔盖茨的女婿并成为世界银行的副总裁，这样一个经典的资源利用，顶尖战略布局的故事。

当然故事的结局总是美好的，但O2O也是如此吗？

实际上，平台服务商为了吸引更多的用户，引进更多的投资，往往总是无所不用其极的榨取商户的利益，商户又因为利润低薄，所以降低产品质量，用户体验不好照样离开平台，形成恶性循环，最终走向死亡。

2、业务不聚焦，高成本运营

现在的O2O商业模式主要都是综合性大平台型，如58同城、丁丁网等。

58是一个已经多轮融资，依旧业绩堪忧的神奇网站：据京华时报报道，58同城收入4000万美金，拥有7000人的队伍，58自己说覆盖400个城市，平均到每个城市收入不到60万，每个员工产生的收入仅约3.5万左右。

布局全国、横夸零售和第三产业使得58的业务范围巨大，业务增长点不聚焦，运营成本压力大，这类的O2O平台缺乏专业的互联网营销服务。

3、落地化不够，商业价值无法释放

O2O模式的利益增长点，主要还是在线下，但是目前市场上的O2O模式大多悬在空中，让用户实在无法明确其的用意。巨头或是初创平台都把目标瞄准了“大”，这个词，却忽视了“精”，无法根据当地的市场环境做好本地化服务，缺乏专业运营思路和行业专业性，无法释放平台商家原有的价值（更多介绍，可查看马海祥博客《导致O2O项目直接死亡的原因有哪些》的文章）。

四、混合模式“O2O+X”

关于混合模式“O2O+X”，与宏观性的“互联网+”不同，“O2O+” 更具微观性，多被广大中小创业者公司所青睐。虽然混合模式“O2O+X”在创业者群体中极为盛行，并得到普遍应用，却很少引起社会广泛关注。

借助于“互联网+”这一东风，马海祥试图再次对这一混合模式进行梳理归纳，同时期待“O2O+”也能够被提升为一项基本战略，抑或是一种商业模式：

1、“O2O+B2C”

有人认为，O2O始于零售业，O2O对传统零售业的改造作用不仅体现在其巨大的破坏性冲击力量上，更体现在电商巨头们纷纷入侵线下零售的“O2O+B2C”模式，这也解释了部分人士对O2O的质疑，即认为O2O是个伪命题，因为零售商的终极目标是泛渠道。

随着2014年京东、阿里等电商巨头相继上市，传统百货零售业进一步式微，并且日益面临着被前者渗透蚕食的危机。

去年年初，阿里、京东以及腾讯等巨头均密集发布O2O战略，即“O2O+B2C”战略：刘强东将O2O看作是京东2014年最重要的五件事之一，寻求与线下超市便利店合作；腾讯电商CEO吴宵光坦言PC端流量已日薄西山，腾讯将借助于微信，通过切入信息流和资金流将O2O作为一种生态来打造；阿里也整合多个项目小组切入O2O，同时与线下银泰百货实体店进行更紧密合作。苏宁则早在2013年就推出“苏宁云台”，开放店面、金融、IT等资源服务，实现将苏宁实体店铺平台、电子商务平台和物流数据等底层平台打通开放，将B2C与O2O融合创新，推动线上线下零售缝结合。

“O2O+B2C”也适用于在其他行业，在汽车保养和旅游租赁行业，途家网和途悦网均通过与线下实体店合作，采用统一管理的方式，不断摸索着“O2O+ B2C”混合模式。

2、“O2O+C2B”

关于“O2O+C2B”混合模式，由于农业电商发展迟缓以及生鲜产品的特殊性，国内生鲜市场坐拥千亿市场，却几乎普遍亏损，生鲜保质期短、保存不易、用户消费习惯多样化、对物流配送的条件要求严格等特点，令生鲜市场短时间内难以实现纯线上标准化规模化发展。

在现有物流与冷藏技术等前提条件下，生鲜电商，乃至整个农产品电商发展的突破口可以集中到聚焦用户需求上，将创新方向从B端转移到C端，即“O2O+C2B”混合模式，代表案例有美国生鲜电商“Farmigo”、英国超市Argos、国内的日日鲜、康品汇等。

“O2O+C2B”混合模式适用于用户需求多样化、定制化明显，强线下体验性，并在短时间内无法在线上实现标准化规模化效应，需要借助于线上线下一体化的行业领域。

例如，尚品宅配在个性化需求明显的家具行业也对“O2O+C2B”进行了卓有成效的应用。

3、“O2O+P2P”

需要说明的是，P2P（Peer to Peer），源自技术名词，为点对点、对等网络之意。在国内商业中，P2P不仅被应用于互联网金融，更被广泛盛行于租车、旅游、房产等诸多领域，有时则被冠之以“C2C”、“众包”，甚至“共享经济”之类名词。

由于国内外社会发展的巨大差异以及国内信用体系的不完善，纯线上的P2P模式并不适用于国内，“P2P+O2O”混合模式才是最切合实际之选。

4、“O2O+LBS”

LBS（Location Based Service）即基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

LBS由移动通信网络和计算机网络结合而成，两个网络之间通过网关实现交互，在娱乐游戏、旅游、生活服务以及社交中应用广泛。

LBS不仅与O2O存在天然共性，更将O2O服务带入移动互联时代。LBS覆盖率高和定位精准的特性，恰恰弥补了O2O模式目标市场模糊、营销定位不精准等不足。

目前，“O2O+LBS”混合模式已经形成清晰的盈利模式：平台上的广告、分销并通过差额交易获得营收、从团购商家获得分成以及与团购网站分成等四大稳定的盈利途径。

未来，“O2O+LBS”混合模式将会逐渐向社交领域渗透。

另外，“O2O+LBS”混合模式也是中外LBS模式的主要区别之一。LBS鼻祖Foursquare初期盈利主要通过两大途径：商业广告收入和统计信息销售收入，完全集中在线上层面。作为一个世界级平台，尽管Foursquare累积数以亿计的信息和用户，却从未把如何拓展和经营线下商户资源放在战略重心过；而国内LBS企业及其业务则主要是基于开发O2O与线下业务，如大众点评网，百度地图、微信等。

5、“O2O+F2C”

F2C（Factory to customer）即从工厂到消费者，指的是厂商直接面向消费者，产品可以直接从生产线送到消费者，由于没有了中间的渠道商，质量保证的同时，价格比同类型产品便宜不少，做到回馈于消费者，服务于消费者。品质和价格这两方面的优势是其他平台无法比拟的。

由于服务优质、前景广阔，F2C模式借助于互联网与在线支付的迅速流行，但受发展阶段所限，F2C模式厂商还无法提供并保障完美的用户体验，因而短时间内还无法完全离开加盟商和实体店，同时消费者也需要进行线下体验，并要求厂商进行一系列线下认证、银行信用担保、保险公司风险担保等，这决定了现阶段国内“O2O+F2C”混合模式的必然性。

由于服务优质和用户体验一流，目前“O2O+F2C”较多地流行于品牌公司，如欧丽莱、魅族、北斗星手机网、宜家、迪卡侬、乐豪斯、ZARA、H&M等。

五、O2O+凭什么能落地化？

O2O的模式对于线下的把控力相当薄弱，但是线下才是商家的必争之地，所以我们需要的是更为微观的“O2O+”来牢牢把握线下，通过O2O+的精准增值服务的对接来紧紧抓住用户，使得线上线下的利益从“威胁论”转为“共赢论”。

无论是“O2O+”中的B2C、C2B、P2P、LBS还是F2C也好，这些模式都是建立在以互联网技术为载体通过互联网技术提供产业生态系统一对一的高标准服务的商业模式。

1、建立泛渠道，深耕用户

任何商业模式的建立，其目标都是为了搞定客户，“O2O+B2C，又或是O2O+LBS”则更好的诠释了什么叫，搞定C端，发展“泛渠道”模式。

阿里和银泰的联姻想必的2015年商业圈内的大事件了，传统零售的巨头和电子商务的巨头就这么在众人羡慕的眼光中走到了一起，阿里积极整合多个项目组切入O2O，与线下银泰百货实体店开展深入密切的合作，线上与线下的争取竞争方式从来都不是“竞争”而是“协作”。

银泰利用阿里平台强大的数据平台，收集精准的用户数据，进行精准的客户服务，提升客户的粘性。同时阿里利用银泰强大的线下实销体系，为其线上的客户进行更为精准的推送和线下体验，增强平台的吸引力。

线上线下协作，满足C端需求，深耕C端市场。

O2O+LBS，其实则是更为简单的发展模式，即通过为位置服务为用户提供相应的一种增值性服务。LBS覆盖率高定位精准，使得O2O在定位目标人群时，可以实现高符合特性。

目前国内的O2O+LBS主要有大众点评、百度地图、微信等，其都是精耕细作与O2O与线下业务的合作。

2、挤压“伪需求”，满足刚需

目前市场上的O2O模式基本是平台商，无限制榨取商户利用，掀起价格战，利用用户的趋利心里，以低价来催生用户原本不需要的消费，导致市场呈现“过度繁荣”的泡沫现象。

这种做法，不但造成B端资源的浪费，还使得C端真正的需求被掩埋，这就要以C2B的形式倒推市场，通过O2O形成新的商业模式。

“O2O+C2B”混合模式适用于用户需求多样化、定制化明显，强线下体验性，并在短时间内无法在线上实现标准化规模化效应，需要借助于线上线下一体化的行业领域，其中最为典型的在生鲜市场。

生鲜市场由于不易保存，物流要求高，用户消费多样化等因素使其缺乏统一的标准，并且可替代性低，用户依赖度高，所以O2O强调的线上支付和线下体验无疑成为了最适合与其合作的模式，线下生鲜产地的完美体验与质量保证、网上商城产品展示与便捷支付。

以我们设计的O2O+F2C+OCM的复合型创新商业模式就是典型的体现，以主题馆和主题乐园为载体，以建立社群为目标，并通过互联网手段进行两端客流联动，从而增加消费者忠诚度和美誉度，从而转化长期复购力，最终达到蜂制品持续销售力目的，具体如下图：

当然还有“O2O+F2C”“O2O+P2P”“O2O+X”等，这些混合O2O模式，都是为了更好的落地化实施，释放平台商户和用户的价值。

这些仅仅是O2O+模式的开始，随着智能手机的普及，在用户的消费半径中，还会爆发出很多基于用户个性化需求的潜在市场。

六、“O2O+”模式将会达成“三赢”的效果

整体来看O2O+模式运行的好，将会达成“三赢”的效果，对本地商家来说，O2O+模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。

此外，O2O+模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

对消费者而言，O2O+提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品和高标准精细化服务，且价格实惠。

对服务提供商来说，O2O+模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源，掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O+模式，还能为商家提供其他增值服务。

随着科技技术和实体经济的发展，未来人和世界的互动会越来越多，所以未来的商业模式也应该是互动的，商户和用户的互动，商户和平台的互动，用户和平台的互动等。

马海祥博客点评：

随着互联网+本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O+被视为最终解决最后1公里的终极掘金点。O2O+是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用并通过线下精准增值服务去实现增加用户与平台之间的粘性。