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O2O项目失败的原因及共性

时间:2016-04-14   文章来源:马海祥博客   访问次数:

O2O遇冷已经有一段时间了,这个新业态在2015年一度非常火爆,巨头之间争抢地盘,领头羊合并,创业公司如雨后春笋般涌现。

近段时间,不时传出某某O2O项目倒闭,业界对于O2O充斥着各种悲观态度,从投资人到创业者,都不再以谈论O2O为时髦,也不再拿着O2O概念出来吹嘘自己多么高大上,对于O2O,大部分人不再抱以虔诚的膜拜,换之以“不过SOSO而已”的嗤之以鼻。

O2O项目失败的原因及共性-马海祥博客

难道O2O真的只是一场概念的炒作?

难道O2O真的只是一个烧钱的模式?

难道O2O真的只是一场注定灭亡的狂欢?

在此,我必须斩钉截铁的回答:不是!那些倒闭的只是建立在移动终端(手机或PAD)上的中介平台,和真正意义上的移动互联时代的O2O没半毛钱关系!

一、已经在“苟延残喘”的三类O2O模式

为避免不必要的麻烦,下面不点名只分类一下目前已经倒闭或苟延残喘着的模式:

1、所谓的“社区O2O”

虽然称之为O2O,但本质上只是一个社区的公告牌或社区中介的功能,借助移动端(基于定位功能的应用)数据将用户进行分析分类,希望通过块状的中介撮合,将用户的所有社区性需求予以满足。其实在PC时代的赶集、58干的就是这个事,只是PC时代没有对社区概念做的那深而已。

由于此类项目的线上线下先天资源不足,仅仅通过各种烧钱很难快速将用户的所有需求满足,导致用户使用频次极低而被卸载,直至项目灭亡。

2、到家模式

包括外卖、家政,美甲,洗(修)车,私厨等各种上门服务,此类互联网模式基本上还是一个中介平台,互联网公司就是集中撮合庞大的服务方和用户的上门交易功能,将原来用户需要到店的消费转变成了服务方的到家服务。

从社会成本角度来看,其实这不但没有节约社会成本提高效率,反而是一种直接的浪费,而用户是否真的有此类需求还有待商榷,高频刚需更无从谈起。

3、其他各种平台模式

比如:出行、知识技能交换,生鲜电商等等各种平台,虽然死法各不同,但导致失败的根本原因其实大同小异。

二、O2O项目失败的原因

对于如此多的项目“创业未半而中道崩殂”的局面,在两三年前O2O概念开始风起云涌的时候,想必多数人是没有想到的,但也正是过于乐观,导致了这个领域在短时间内的过度拥挤,今天我们回头来看各个失败的O2O案例,总结其原因,基本上可以归纳为以下几点:

1、没有足够的市场空间支撑大量同质化的项目

O2O领域内不断有大量项目涌入,主要原因在于进入门槛不高,很多创业者随便找一个领域作为切入点就开始运用所谓O2O模式,项目同质化情况严重,单个创业者难以塑造自己的竞争优势,不得不面临激烈的同质化竞争,而市场的成熟本身需要一个过程,短时间内有限的市场容量是很难支撑起太多相同题材的O2O项目的,多数项目注定要被淘汰出局(具体可查看马海祥博客《O2O创业者的10个切入点及创业机会》的相关介绍)。

2、模式不尽合理,盈利遥遥无期

O2O模式理解起来并不难,但却未必适合于每一个领域,有一些项目本身消费频次低,单价也不高,利润空间薄,采用O2O模式运营甚至涵盖不了人工等各项成本费用。

另外,不少项目希望先从某个领域切入,发展足够的用户数后向其他更有效盈利项目方向拓展,但这个过程往往过于漫长,而前期高额获客成本的付出却不见得能带来足够多的有效用户数,创业项目自身造血能力的缺陷使得其获取盈利更是遥遥无期。

3、面临互联网巨头的围剿

BAT等互联网巨头在教育、餐饮等多个O2O领域也都已经频频出手,不断建立业务网络,这种格局严重挤压了各初创公司的生存空间,在资金实力雄厚的巨头面前,仅仅是通过低价格和用户补贴等手段就足以让其他创业者抵挡不住,更不用说在资源、影响力、用户获取与转化方面的优劣对比。

互联网巨头的存在,可能会成为少部分项目的最终归宿(被BAT等收购),但更多会成为各种O2O创业项目难以跨越的发展障碍(具体可查看马海祥博客《国内BAT三巨头的O2O布局及未来发展趋势》的相关介绍)。

进一步来看,诸多项目崩盘,更深层次原因在于缺乏创新性,以及对于风险投资资金的过度依赖。

一方面,多数项目是对所谓O2O模式的简单套用,概念、模式都是雷同的,没有深入思考项目运作发展的基本逻辑是否具备合理性,可以说很多项目从一开始就不具备存活的基础。创业者没有从创新的角度去考虑为用户提供差异化的服务内容、更极致的消费体验,只是在自说自话地解决几个所谓“痛点”,事实上并不能为消费者真正接受,更谈不上引领和改变消费者的使用习惯,对用户来说可有可无的东西,如何能够长期存在下去?

另一方面,即便是看似有价值的O2O项目,也往往需要在前期投入大量资金进行地推、签约合作商户、培养用户使用习惯和提高粘性等,有些项目甚至在运作之初都还没有明确的盈利模式,只能靠投资资金来维持,这些迟迟无法自我造血的项目,过度依赖风险投资,自身的风险性也必然得以放大,而且直到现在,这种局面也并没有得到改善。

与此同时,资本当初对于这些项目的过度追捧甚至是纵容也是导致其无以为继的重要原因,相信很多人对O2O项目的投资都是没有经过严格论证的,当然多数的结果也只能是以投资人“做慈善”聊以****,暖春之时项目很容易获得融资,却无法在寒冬时获得持续输血而倒下,必然在情理之中。

三、失败O2O项目的五大共性

在一个鼓励全民互联网创业的氛围下,年轻人的创意是无限的,同时无知者也是无畏,所以各种五花八门,建立在移动互联技术上的平台中介模式层出不穷。

由于PC时代成功的互联网平台惯性思维影响,以为移动互联网项目也只有做到更轻,更快速扩张,才有可能获得投资商青睐,才有成功的可能,但分析几类失败的O2O项目,基本具有以下共性:

1、非常典型的中介特征

基本没有自身的服务内容提供,仅仅是一个服务双方的中介地位,虽然平台也努力对服务提供方进行各种形式和手段的管理,如要求服务人员穿平台制服,制定各种服务规范和奖惩措施。

但本质上平台并非服务的提供者,无法对服务质量进行真正的管控(这点我曾在马海祥博客《导致O2O项目直接死亡的原因有哪些》的一文中跟大家分析过)。

2、以为颠覆就是违背基本商业规律,甚至违反法律

作为年轻而无畏的互联网创业者,其中大部分人没有在本行业深耕的经历或者真正了解行业的本质,想当然的以为移动互联技术可以颠覆所有,甚至有些年轻创业者其实对于互联网技术也没有真正的了解。

在遭遇困难时,不是踏踏实实面对问题,遵循基本规律和法律去解决问题,而是想着用各种作弊的方式走捷径,以为这就是颠覆,以破坏整个行业生态为代价,换取自我一时快意,殊不知,任何商业的基本规律和法律,都是经过无数历史锤炼而沉淀总结出来的,一旦违背和破坏,必然遭遇失败的恶果和法律的制裁,只是时间问题而已。

3、为实现快速垄断而烧钱至死

在过去的这一年中,人们似乎已经留下一个有趣的印象,O2O就是烧钱,不烧几个亿都不好意思说自己是O2O,只有烧钱抢流量,抢用户,从一团混战中脱颖而出占据领头羊地位,甚至实现垄断,才是O2O致胜之道。

从任何的商业逻辑来说,把烧钱作为主要竞争手段都将注定失败的,更何况这种手段严重破坏了整个商业生态,也是严重违反《反不正当竞争法》和《反垄断法》的相关规定的。

4、为求独立性都做手机APP

不管产品是啥功能,为了贴上“移动互联”标签,无论如何都必须先做一个手机APP,似乎除了做APP就没法O2O了,也不看看自己的产品对用户来说有多刚需,使用频率有多高,也不问问用户内存有限的手机里是否装的下你的APP。

5、基本没有线下基础

横空出世,对于O2O来说应该是贬义词,创始团队成员中可能有几位拥有行业经验的成员,但在服务提供、项目线下设计、线下资源等方面都是欠缺的,更加注重线上的运营和推广,轻视线下的基础建设和资源整合,以为线下地推发发传单,就是O2O的offline了。

由此可见,这些倒闭的互联网项目都是基于PC互联思维建立的中介平台模式,或者说是将原本适合PC电脑场景的一些应用加一个定位功能,生搬硬套到手机上而已,只是一个装在手机上的PC互联思维的产品。

四、何为移动互联时代的O2O?

O2O即Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,从而线下的行为与线上的数据进行有机的互动交流,实现商业行为数据化,营销精准化等各种有效提高效率的一个手段(具体可查看马海祥博客《O2O是什么意思》的相关介绍)。

首先,O2O的基础是实实在在线下的商务机会,这种商务机会是客观存在的,不是凭空想像的一种商务需求,不可以为了O2O而O2O,无论什么时代,商务行为是必须遵循基本的商业原理和逻辑的,移动互联技术是为提高商务效率而服务的,颠覆的是商务的形式,商业原理是不可能被破坏的,一旦违背原理都将注定失败。

用户需求可以不断挖掘,但挖掘过程中需要分别需求的真伪,这需要长期的行业经验和知识作为支撑,才能真正分辨真伪需求,臆造需求到头来或许只是一场自嗨的狂欢。互联网的商业逻辑是更加追求用户量和流量概念,O2O也就是将互联网的盈利思维(吸引流量,沉淀用户)应用于线下,为用户量和流量牺牲部分利润无可厚非,也就是营销成本的概念。

但成本终归是成本,任何一个商业企业都是为谋取商业利益为目的,营销计划在时间上可以长远,切不可本末倒置。

其次,O2O是基于移动互联技术而产生的一种提升效率的手段,且仅仅是一种手段,需要依托强大的线上线下资源予以支撑才可以实现。

拥有多大的线上和线下资源,如何利用移动互联技术将此资源进行有机融合达到效率提升最大化,才是决定此项目成败及发展前景的关键,绝对不是拥有移动互联技术,就可以凭空生成一种商业模式,即使投入大量资金,很多类型的资源也未必能够抢占。

钱不是万能的,烧钱可以买流量,买用户,但买不到忠诚度,未必买的到真正需要的资源。

因此,移动互联时代的O2O不可能像PC互联时代的某些项目那样只求轻和快,相反的,真正的O2O应该是更加的深耕行业,更重,更慢。

五、“资本寒冬”下的O2O

目前,所谓“资本寒冬”确实来临了,在大量项目失败的背景下,无论是创业者还是投资者,都会感到阵阵寒意,但如果换一个角度看,这未必是坏事。

处于风口之时,投融资市场上必然产生大量的泡沫,用大量资金堆积起来的繁华只是虚幻的景致,不可能造就无数优秀的项目,只能是对社会资源的严重浪费,暖春之时,项目的确更容易获得融资,但基本上不可能有哪个项目能够通过一个春季就可脱胎换骨。

一个创业项目必然要经过长期的培养,巩固经营基础、修正发展路线、打造核心竞争力。优秀的、能够杀出重围的项目毕竟是有限的,考验的是创业者对于项目的切入点的选择能力、对于项目本身商业价值和运营模式的精雕细琢、以及长期坚持的意志力,更考验投资人的判断力,“疯”投的时期,更多的资金并不会让更多的创业项目走向成功,只是在为更多创业企业续命而已。

寒冬的到来,既是对创业项目以及投资人的考验,也是新的机遇,投资活动不会停止,投资人会更加谨慎的选择项目,对于投资价值的判断将更加重视,这有利于更具有良好发展逻辑的项目脱颖而出,并获得更为长期有效的资金支持,而不是淹没在庞大的雷同的项目群中。同时,在过热阶段堆积起来的虚高的企业估值,也有望得到回归。

从社会整体的资源配置效率来看,这必然是更优的选择,同样也会在一定程度上避免某个领域大量企业“创业未半中道崩殂”的局面反复出现。

O2O领域已经很拥挤,却仍然有着发展的机会,因为并没有多少足够优秀的项目涌现出来,一群浮躁的创业群体是不可能创造出真正的价值的。创业者应当冷静审视自己的项目,踏实走好每一步,以创新的思维着力于打造真正的核心竞争力,而绝不是简单重复现成的模式,更不是寄期望于投资人的资金一直烧下去。

打造优秀的项目,需要时间,需要执着,更需要独特的眼光和经营项目的智慧,对于优秀的创业者来说,没有绝对的寒冬,任何时候,都需要有勇于创新的精神(具体可查看马海祥博客《O2O生态系统的布局与构想》的相关介绍)。

越是寒冬时节,越能体现创业者的抗压能力,也越能体现优秀项目的投资价值,对于创业者和投资人而言,困难是必然要面对的,甚至彼此的领域都要面临更大的洗牌,但机遇也是必然的,只看如何把握。

马海祥博客点评:

PC互联只是为互联网时代拉开了序幕,只是互联网的初级阶段。

移动互联将在形式和思维上将其完全颠覆,移动互联时代的革命,革的恰恰是PC互联思维的命,将人们囚禁在某几个垄断性的互联网平台上绝对不是互联网发展的结果,也不是一个健康商业社会所允许的。

移动互联技术带来的互联网场景化,线下商务数据化才是让人类商业文明实现飞跃的关键之所在,小而美,百花齐放的互联网生态才是互联网开放,平等,协作,共享精神的真正体现。

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