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医院网络部该如何开展网络营销推广?

时间:2015-06-21   文章来源:马海祥博客   访问次数:

医疗行业的网络部是承担医院的网络营销和对外宣传、医患互相沟通交流的一个窗口,在现代网络信息化时代,尤其显得重要,所以现代医疗也在积极的迎合时代的变化,成立专门的网络部,为医院创收、作宣传、树口碑等发挥积极的作用。

医院网络部该如何开展网络营销推广?-马海祥博客

下面我就从一个医疗项目或一个医院要开展网络营销推广,一些部门具体需要做的事情跟相互配合的关注点来为大家讲解一下医疗网站的运营,比如竞价,优化,编辑,外推,文案,程序,咨询等之间的关系和主要负责的事情,其实这个就是全员营销的概念,当然包含医院的市场跟经营人员,甚至医生跟其他医院相关人员。

一、竞价(PPC)

先看下一个广告必然经历过的一个流量漏斗图的过程:

医院网络部该如何开展网络营销推广?-马海祥博客

这个图片说明就是你所投放的广告从开始的受众面到网站的浏览量,在到网站的咨询量,到客户的预约量,知道最后的就诊量,都是这样子一个漏斗形式一步步流失的,所以想要你的就诊量比较高的话,前面几个环节必须也比较高,而竞价就是提高这个最前面的受众面比较重要的一个环节。

对于医疗竞价广告,国内做的比较多的,相对比较好就是百度,然后就是搜狗,说到广告我们要了解广告的性质:唯一性跟排他性(具体可查看马海祥博客《什么是百度竞价?跟传统媒体的区别有哪些》的相关介绍)。

竞价广告位左侧一般是3到8位不等,还有右侧的推广链接位,一般来说左侧的关注度比较高,效果相对来说也比较好。

马海祥也做了一下竞价总结,大概有以下5点:

1、排名稳定;合理稳定排名规则(有足够的左侧展现量,排他性争第一)。

2、词要多;知道负责项目开展病种是否都有竞价(每个病种都有多少个关键词)。

3、投放准;主推、次推病种要清楚(有数量之后就是关键词要有质量)。

4、成本低;成本合理化,不多花一分钱(不出现虚高价格,及时调价)。

5、重结果;用数据说话,监控好报表(能统计的报表跟能看效果跟踪的数据)。

当然一个好的竞价是需要自己在操作过程,跟看数据看报表看商务通等进行对比跟总结研究的,比如哪一些的病种就诊好?哪些关键词的预约好?哪些页面的咨询预约效果好?怎样才能花最少的钱排左侧最好的位置?

二、搜索引擎优化(SEO)

除了百度竞价广告位,还有10个位置是属于优化站或者是新闻平台,或者是外推信息平台,百度知道跟其他网站的广告位置,这就需要我们的SEO优化了。

先来看下SEO概念:搜索引擎优化(Search Engine Optimization简称SEO)指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量,从网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划,使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为(具体可查看马海祥博客《SEO是什么》的相关介绍)。

SEO可以帮助将网站中的高质量内容更好的呈现给搜索引擎,SEO和搜索引擎,是良性的共生关系。

SEO日常工作需要做的具体内容,同样要了解你负责的项目病种网站有多少个关键词需要优化,你的词需要如何分布,你的网站各个页面的SEO标描要检查好,你的外推量是不是过多已经做好具体的数据分享内容,坚持做好站内的优化工作,一个词能有多少个快照位?你负责优化的站有多少能在首页?

这些还是一个原则,那就是把优化站也做到搜索引擎的首页,这样子可以排他也可以为竞价节省一些资金。

三、编辑和推广

为什么把这两个放一起说呢?因为很多医疗网络部会把这两个工作放一起一个人做,或者也有分开独立2个工作2个人做的,具体也先看下概念定义。

网络推广的载体是互联网,离开了互联网的推广就不能算是网络推广,这点我们可以分为两种:

1、做好自身的用户体验,即口碑。

2、利用互联网平台工具进行推广。

网络编辑,是网站内容的设计师和建设者,通过网络对信息进行收集、分类、编辑、审核,然后通过网络向世界范围的网民进行发布,并且通过网络从网民那里接收反馈信息,产生互动,网络编辑是指利用相关专业知识及计算机和网络等现代信息技术,从事互联网网站内容建设的人员。

在马海祥看来,医疗网络编辑需要明白以下几点:

1、百度或者其他搜索引擎喜欢原创性也就是互联网上面没有的东西。

2、不管是站内文章还是站外的推广都要明白,文章是跟病人或者其他人看的,需要多在病人角度跟懂得别人的关注点是哪些。

3、文章是要宣传自己医院形象跟让别人选择进行看病的,要很好的表达跟说清自己的优势和治疗效果等(具体可查看马海祥博客《网络编辑该如何写医疗文章》的相关介绍)。

网络推广有很多方法,可以是付费或者免费的外推信息平台,可以是各大论坛、社区、贴吧问答、博客等进行宣传推广自己医院网站跟自己医院品牌,把预约好的词进行外推扩展跟广告收录排名做到最好最优。

四、文案和策划

文案跟策划也是很多连着放一起,而且文案应该也是需要会策划的,而一个好的策划也是一个好的文案人员,还是先来看下具体定义。

网络策划,是互联网发展的趋势和需要产生的,有营销有宣传的地方就需要策略和谋划,也就导致了网络策划的产生,策划人员根据相关实际和需要,对一些事情、产品、人物进行各方面的网络包装,涉及软文、图片、视频短片、写真、漫画等多种形式具体展示相关事物,借助各种平台进行宣传炒作,策划系列话题引发热点关注和讨论,达到广泛影响的目的。

文案,是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略,文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程,多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。

一个文案跟策划,必须对你负责的网站,你负责的科室,具体的上网人群进行一个初步跟大概的分享,这样子才能有针对性的进行文案跟广告创意的发挥。

医院网络部该如何开展网络营销推广?-马海祥博客

相信上面这个图片大家都看过,也懂得亮点是什么,那就是“甜过初恋”4个字,这个就是告诉我们做文案或者策划的朋友,在广告跟语言上面的表达跟组织必须注意,具体有下面几点可以参考:

1、定位要明确

具体到网站是做什么科室?需要怎样的网站构架跟专题跟其他页面的形式?主推跟包装的哪些?具体到网站的颜色,排版,营销点和专题链接内容方面。

2、重点要突出

这个就是跟具体医院开展的科室有关,主推的病种是哪些?具体注意的细节,相关性,广告语的创意等等(具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍)。

3、重视包装

都说人“靠衣装,马靠鞍”,“酒香也怕巷子深”,对于一个新开的医院也是一样的,你的广告要让人看到并且认可你的品牌宣传才行,具体保证像技术,专家,交通,环境,荣誉等等。

4、懂得消费者心里

知道“二八法则”、“CIS理论系统”、“SWOT分析法”、“5W2H法”、“马斯洛需求理论”、“4P和4C理论”等等,用事实说话,让消费者相信,成为同品牌的差异化,让病人来医院就诊。

五、美工和程序

网页美工:一般需要精通PHOTOSHOP/CSS/HTML/JAVASCRIPT等网络语言进行网页框架,平面美工,色彩,基调,创意等处理,美工一般分为平面美工和网页美工,三维美工,设计按照任务的目的和要求,预先定出工作方案和计划,绘出图样为解决这个问题而专门设计的图案。

所以,一般的医疗美工设计都是放在一起的,要求在策划网站或者专题的时候,可以在给的方案和计划进行网页的美工设计。

程序设计(技术):是给出解决特定问题程序的过程,是网站构造活动中的重要组成部分,程序设计往往以某种程序设计语言为工具,给出这种语言下的程序,程序设计过程应当包括分析、设计、编码、测试、排错等不同阶段,专业的程序设计人员常被称为程序员。

在马海祥看来,这块主要就是让美工也要有营销的概念,给人感觉看你设计的图片或者看你网站的效果感觉很信任就是一个初步的成功,当然一些细节也是要把我好的,广告要进来简洁一些,程序就需要注册域名,需要开一些栏目分类,还有根据SEO的要求把网站结构弄的合理一些,进行ICP的备案也是必须要做好的。

六、网络咨询和客服

网络咨询主要的任务就是把没有就诊的患者变成就诊强烈的患者,把想就近治疗的患者通过“推销”本院的品牌(专家,技术,环境,疗效)之后促使其来院根治,合理的运用医学专业知识和营销之间的灵活贯通,为患者提供方便的就诊(具体可查看马海祥博客《如何才能成为一名优秀的医疗咨询客服》的相关介绍)。

一个好的咨询医生可以直接影响到一个医院的来诊业绩情况,一个好的咨询医生需要具体哪些呢?

1、最好是有一定的临床医学、护理等医学相关专业毕业。

2、善于沟通,思维敏捷,勤奋 好学,具有团队精神。

3、具有良好的专业知识,能够为患者提供相关医疗信息,并且引导患者来院就诊。

4、熟练使用网络交流工具基本操作,打字要求在50字/分钟。

七、项目(企划)运营

最后一个就是项目(运营)需要做的事情跟管理问题,对于刚接手医疗网络部的朋友,马海祥建议你先也来了解一下他的概念。

运营:对企业经营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

项目管理:指把各种系统、方法和人员结合在一起,在规定的时间、预算和质量目标范围内完成项目的各项工作,即从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价,以实现项目的目标。

从上面来看也就可以理解,做一个项目也就是在医院称为企划部或者叫网络部,就是要去运营一个项目(医院),检查、管理、沟通,协调,监督好编辑,推广,文案,优化跟竞价等这个团队的工作,也就是这个人需要会管理也需要这些东西都懂得一些,好不会让下面的人忽悠,也就有针对性的进行培训跟提高各个成员的能力跟工作效率(具体可查看马海祥博客《网络项目主管该如何规划运营一个医疗项目》的相关介绍)。

做好这些需要明白管理跟细节是非常重要的,比如建立团队明确共同的目标,激发人跟团队的潜能和积极性,良好的沟通跟培训让每个人都懂得如何做事跟做好事,那么,一个项目(企划)运营需要懂得并具有哪些能力呢?

1、参与策划、组织、执行网络的宣传及推广活动,寻找并整合各种市场推广资源,使营销推广效果最大化,扩大市场影响力。

2、策划网站网络营销活动,协助制定、实施医院网络营销发展战略规划。

3、负责医院形象策划,制定品牌战略,进行品牌的发展定位、规划和管理,维护、提升品牌形象和品牌价值。

4、负责收集分析网站内外部信息、相关数据指标及反馈,对市场活动进行评估与分析,撰写分析报告,为部门发展提供建设性意见。

5、担负医院广告策划工作,负责同合作伙伴公司的沟通和协调。

而一个项目(企划)运营负责人需要做哪些事情呢?具体来说,也有以下几点:

1、对患者就医行为进行分析。

2、医院网站的建设。

3、网站内容的包装。

4、竞价广告推广。

5、网络外推信息品牌宣传。

6、医院活动或者专题活动策划。

7、网络负面公共处理。

8、网络咨询预约就诊效果跟踪。

9、网络广告跟数据研究进行更好的营销。

本文谈得最多的对于一个医院项目开展企划或者说项目组运营需要哪些人员?需要做哪些工作?当然对于网络营销的发展和组成每个人都会有每个人的看法,这个是我个人的见解跟经验总结分享。

网络营销的理念还是很多跟不同的,但是营销还是注重细节,当全国的医疗网站跟模式都差不多或者说基本上一样的时候,比的就是哪个人的网站细节跟研究患者需要做的更好而已。

马海祥博客点评:

每一个在高级有深度的SEO策略或方案,都是由基础知识开始研究,才变成高端的,不要怀疑你自己,也不要轻易相信跟屈服所谓的营销大师,要有自己独立思考跟判断的能力与想法,也许经历跟经验不足,但是必须定位跟提高好自己的能力跟思想。

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