百度贴吧能否为百度解决社交属性欠缺的问题

靠搜索赚钱的百度，也拥有贴吧这个中文互联网生命力最长的社交产品之一，但在移动互联网时代，百度还能不能依赖它呢？

“贴吧最好的时代还没有来临，我保证大家会更加喜欢未来的贴吧。”这是李彦宏在2013年12月3日亮相百度贴吧10周年庆典时说的一句话，以“李彦宏吧”吧主的身份，而非百度CEO。

李彦宏口中的“未来的贴吧”就是贴吧的移动化，这也是他最近出入各种场合都在谈的百度的移动化转型。2014年底，百度来自移动端的流量首次超过了PC端，百度声称贴吧每天70%的发帖量都来自移动端入口。2015年第一季度，百度来自移动端的营收占比首次超过了50%，但依靠的依然是搜索、地图等传统的优势产品，并不包括百度贴吧在内。

“为兴趣而生。”这是贴吧一直以来的品牌主张，但在去年，贴吧将Slogan更换为了“上贴吧，找组织”，声称是为了最大限度满足用户多样化社交需求，提升贴吧对用户的吸引力，并请广告代理方昌荣传播为其做品牌转型推广，比如在地铁和互联网上的广告都故意把“组织”两个字遮掉，制造话题和悬念，贴吧之后也为其专门推出过一个HTML 5的广告。

这让我们开始思考的一个问题是：百度在强调它的社交属性，那么，百度贴吧可以为百度解决社交属性欠缺的问题吗？

作为搜索引擎的百度，连接的是任何人和任何信息，贴吧是它唯一一款具备社交属性的产品，而社交在移动端的潜力比搜索要被看好的多，这同样是Google拼命想要做好社交产品Google +的原因，Google虽几经努力，甚至为了自己的社交产品换过CEO，让创始人拉里·佩奇回归坐阵，最终也都无济于事（具体可查看马海祥博客《导致Google+作为社交网络产品失败的原因解析》的相关介绍）。

对于这个跟Google最像的产品——从商业模式到核心服务——百度，它对贴吧都做了什么？贴吧是否可以增强百度的ID属性，最终成为李彦宏所希望的未来呢？

不过比起Google+，百度贴吧比我们想象的生存得要好一些，虽然作为一个10年以上的社交产品，总有一种日暮西山的感觉。

目前，贴吧宣称已拥有10亿注册用户，820万个主题吧，月活跃用户近3亿，日均话题总量过亿，日均浏览量超过27亿次，这也是贴吧在推广过程中，不断强调的一组数据。

这一平台最为辉煌的时刻，是那场“超级女声”比赛带来的：十年前的那场决赛之前，超女前三甲相关的发帖量总计超过了1000万，平均每秒钟就有4个用户同时发帖，当时的Alexa数据显示，百度贴吧的流量甚至超过了新浪，成为了全球最大的中文站点。

“我在这里第一次见识到UGC的强大：一群人因为兴趣聚在一起，在相互碰撞中能够产生这么多优质，不，绝妙的内容，有的机智，有的优美，有的专业。……一切官方有组织生产的内容，在UGC面前都是苍白的。”知乎用户“王洞明”在接受《好奇心日报》采访时这样表示他曾经对百度贴吧的感受。

贴吧曾经代表了除BBS、天涯社区等论坛之外的基于趣味的另外一种社交想象力，如果对比10年前同期出现那些互联网产品，你会觉得这是一个为数不多的依然保持了生命力和活力的一个产品。

创办于2005年的人人网前身校内网，曾经被看做是未来中国的Facebook，大多数用户的最后一条更新状态很可能是2、3年前；2008年诞生的曾经让公司人热衷于在其上“偷菜”和“占车位”的开心网被人人网所打败，之后再无声响；同样坚持了10年的豆瓣要好一些，不过也被越来越多的老用户指责。

无一例外，他们都是PC端强大的产品，而更多的产品都已经不见了，百度贴吧还是一个重要的存在，但它身上的问题和矛盾重重。

1、熟人社交与兴趣聚合之间的矛盾

在社交网络中，一个人是一个人；在传统BBS上，是以兴趣和话题来组合人的。

贴吧的创意，来自于搜索过程的一个延伸：用户在用百度搜索的时候，搜相同的关键词的人可能会有共同的兴趣或喜好，如果能用一款产品把他们聚合在一起，同时让这些全新的内容可以被检索，就能吸引更多类似的人加入，形成一个正循环，最终成为基于志趣聚合而成的网络平台。

贴吧内采用了一种近似BBS的讨论结构，不做严格的主题限定，对于尚未建立贴吧的关键词，普通用户也被赋予了极大权力，这使得任何一个小众的兴趣，都会很快拥有一个自己的组织，百度的技术背景，则使原本复杂的建站、防垃圾信息、SEO等工作被简化或隐藏了起来。

现任“叫个鸭子”CEO的曲博，曾是百度贴吧的第一任官方管理员，他在接受采访时表示，通过搜索引擎向贴吧导流，以及借助后台系统快速建立贴吧，正是早期百度贴吧能够打败垂直论坛、迅速发展的两大关键原因。

更为重要的是，这是一个社交产品——搜索引擎服务的工具属性非常明显，虽然用户量大、忠诚度高，但粘性不足。

在贴吧火起来之后，百度也曾经尝试做过一些更“纯粹”的社交产品，比如2008年推出的即时通讯工具“百度 Hi”，或是2010年推出的另一个微博客产品“百度说吧”，但由于脱离了搜索带来的流量和用户群，前者现在已经变成了百度员工内部交流的专用工具，后者则在上线不到一年后就被关停。

2、社交网络和搜索引擎之间的矛盾

2011年，在一次季度财报的电话会议上，李彦宏首次明确提及了百度的社交策略，指出百度要做的是将社交与搜索整合，而不是单独发展一个社交网络，但他也透露，当时社交搜索服务的流量已经占到百度总流量的1/4，而且还在增加，增速大于互联网搜索（具体可查看马海祥博客《社交网络能否成为新的流量来源入口》的相关介绍）。

但搜索服务，依然是百度这家公司最核心的竞争力；竞价排名广告也是它现在、以及未来很长一段时间内的盈利模式，相关性极强的搜索结果所带来的广告价值优势明显，但随着入口的逐渐分散，这种价值已经开始出现下滑。

至少对于Google来说，这个趋势还挺明显的，2014年，广告占到了公司营收的89%，但增长率在下半年明显放缓；第四季度，在Google及其下属网站上投放广告的成本同比下跌了8%、第三方合作网站则跌了11%，广告商们开始不愿意为自己的关键词广告多花钱了。

未来，搜索引擎有可能会被社交网络逐渐取代——这是Facebook的CEO马克·扎克伯格的看法，也是公司直线上升的广告营收已经开始证明的趋势——2014年，Facebook从广告上获得93亿美元，同比增长达53%，来自移动广告的营收增长更是高达136%。

由于反映了真实的个人信息、人际关系和个性化需求，在Facebook、Twitter或是Instagram这类社交网站上投放的广告离客户更近、也更为精准。

这里有一个被Facebook作为案例的广告主：一位来自美国密西根州的婚礼摄像师，经过设定后，他的广告只会被推送给“24-30岁”、Facebook上状态为“已订婚”的“女性”用户，在12个月的时间里，他只花费了600美元的广告费，就获得了4万美元的收入。

Facebook的高速成长，促使Google在2011年推出了自己的社交产品Google+，并唤回了已经主导Google X实验室项目好几年的创始人拉里·佩奇(Larry Page)，和Facebook服务一样，Google+可以显示评论、图片、朋友和联系人分享的最新内容，也可以通过“+1”按钮表达对好友某条消息的支持，有点类似“赞”的功能。

为了推广，Google曾强制将自家产品的新用户都绑定到G+上，也曾希望用户能将感兴趣的搜索结果推送出去，从而进一步改进自己的搜索算法。

但就像之前这家公司曾经用Wave、Buzz或是Orkut等一系列社交产品所证明过的那样，Google+的光环在不到三年的时间内就褪色了，包括照片在内的相关服务也正被逐渐拆分，博主Kevin Anderson在2015年1月的数据统计显示，在Google+的22亿注册用户中，只有0.2%-0.3%真的像在用社交网络一样，在这个平台上发过状态。

从这一点上来说，百度贴吧的状态其实要远远好于Google+：高度细分的兴趣社区平台，对于想做精准投放的品牌广告主来说，有了天生的吸引力；搜索的主营业务持续为贴吧导流，贴吧看上去也没有所谓“打败谁“——尽管现在看来，中国市场上还未有像Facebook那样强势的社交媒体——无论从用户规模还是广告收入，或是改善搜索质量的压力。

3、社交网络与商业化之间的矛盾

对于搜索之外的业务，百度的盈利要求一直相对宽松，直到2009年，李彦宏才在一次与第三方合作网站的会议上提出，要从更为广阔的非搜索业务流量中“掘金”：“即使它们的变现能力只有搜索的20%，其中空间也会相当巨大。”

在首批非搜索业务变现的尝试中，就包括向百度贴吧投放精准广告及品牌广告，但2009年的相关季度财报显示，这一部分对于总营收的贡献几乎可以忽略不计，直到2012年，营销出身、主管搜索业务的时任百度副总裁向海龙依然表示，百度贴吧用于变现的品牌营销产品，当时尚未正式开始大客户试点。

在邀请小米等熟谙粉丝经济玩法的企业试点后，2014年7月，百度正式对外推出企业平台，从此贴吧这一平台上，有了纯民间运营、不带标记的“兴趣吧”，以及由企业管理、带蓝色“V”字的“官方吧”之分，在首批进驻的企业名单中，不仅包括了特斯拉、网易游戏、天猫这样的大品牌，还有中国电信、湖北广电、中信银行，甚至是《大众电影》。

在缴纳最低6万元一年的认证费用后，企业就可以获得一个自家名字贴吧的全部管理权限，以及在页面上各种位置添加各种广告的机会——当然，添加的功能越多，要付出的费用也越高，而在企业贴吧的日常管理中，除了少数是由企业自营外，绝大多数企业都要将相关业务委托给当地的代运营机构负责，目前，这类机构在全国已经有超过30家。

而对于“化妆”、“骑行”、“手机”这类主题更宽泛、利益也更难界定的行业贴吧，百度则在2015年推出了“贴吧合伙人”制度，申请成功的企业将可以像运营自家品牌的企业贴吧一样，独占一整个垂直领域的推广渠道，当然，这种模式的变革也会引起一些意想不到的危机（具体可查看马海祥博客《百度贴吧事件的危机与思考》的相关介绍）。

“企业入驻后，这些贴吧最直观的变化，就是没有以前那么‘干净’了”，接受采访的多位贴吧用户都表示，贴吧先前一直保持着较为简洁清晰的样式，PC端有大片留白、重视文字内容，但当企业更换了页面背景、在页面顶部及左右两侧加上广告、甚至可以将企业活动伪装成和主题帖几乎无差别的样式时，平台的吸引力已经大幅降低了。

而对于有商业化空间、企业却还未完成入驻的贴吧，则可能在一夜之间，被买了广告位的竞争对手的广告刷得找不到北：“其实并不是游戏公司想要在我们贴吧打广告——最开始我们看到的，一般都是百度贴吧的Banner，但如果公司没有即使给百度付费，贴吧就会被竞争对手的广告充斥，所以最后还是付钱了事，顺便还能获得吧主权限。”

4、吧主与以个人为中心之间的矛盾

这个问题同样出现在贴吧商业化之后，吧主看上去为贴吧后来的商业化提供了价值，但也限制了以用户为中心建立社交网络的可能性，而一个被完全掌控的贴吧，运营一段时间后，也可能只会变成另一个企业论坛，即便是由原来的吧主代理管理职责。

而空降的企业贴吧管理者同原来的吧主之间，又是另一层冲突。

每个百度贴吧，都有一个基本来自用户团队的管理层体系，包括三位大吧主，以及由他们确定的若干小吧主，对于一些大型贴吧来说，吧主每天花在封禁、删贴、加精、置顶、处理申诉等常规权限操作上的时间，可能跟一个正常上班族的工作时间相差无几。

在企业或是代运营机构接管一个贴吧时，需要花时间与原先的管理层进行沟通，以实现平稳过渡。曾负责小米及乐视两个企业贴吧运营工作的魏立乾在接受采访时表示，自己只是花了一天时间，在QQ及微信上与原管理团队成员耐心沟通，就完成了交接过程，但他也曾听说，行业内有品牌在入驻企业贴吧时，就与先前的管理层闹得不可开交。

“一般能做到一个吧吧主的贴吧用户，每天要接触大量的各种各样的人，都很通情达理，而且，只要厂商稍微有一点起码的礼貌和尊重，原来的吧主就不会有那么强烈的反弹。”

在去年7月推出企业官方吧之后，今年5月贴吧又推出了贴吧合伙人，诸如美容吧这样的垂直吧开始开放给广告商，在知乎用户“王洞明”看来，“广告只是有碍观瞻，其实不用屏蔽问题也不大的。因为它没有伤害到贴吧的组织形式，就是碍眼一点，就好像一本书可能在空白的地方被人乱涂乱画，不好看，但是你想看书那本书还是能看完的。但是引入企业吧和现在的合伙人之后，就直接改变了贴吧的组织形式，书开始缺页、漏页，内容被删减、修改，书已经不是以前那本书了，作者们也不愿意再写续集，完全就不能看了，贴吧合伙人和企业吧一样，伤害了贴吧的组织形式。

5、移动端与传统PC端的矛盾

年轻人在手机上看到的百度贴吧，越来越不像那个原始的BBS结构，变得更像一个社交应用：除了针对移动端重新设计的排版和操作手势，还添加了如群组，聊天，语音回帖，地理位置显示等功能。

但在这一过程中，百度一直较为薄弱的用户ID系统问题，反而得到了一定程度的放大：

贴吧这一产品上线早期，为了在短时间内获得流量和关注，曾一度开放到无需注册用户，即可通过匿名IP形式发言的地步，随着越来越多的个人服务产品上线后，百度才有了相对正规的ID注册制度，但管理仍较为宽松，一个贴吧用户往往可以另外准备几个甚至几十个ID小号备用。

但在移动端，如果不能通过账号体系与其他产品数据打通，精准营销就很难实现，目前，百度贴吧的手机应用都强制要求用户用邮箱注册ID，并设置了类似“每日签到可获三倍经验值”的奖励制度。

这也激怒了一些从PC时代就用百度贴吧的老用户：“我在贴吧的等级，都是我花费时间回帖看贴得来的，也不太在乎，上班打卡那么累，现在竟然还有人付费每天签到，感觉都是绑住用户的小伎俩。”

将PC时代的辉煌整体复制到移动端，对2012年就开始提出这一口号的百度来说，耗时有点长，难度也不小：2014年第三季度，百度来自移动端的流量首次超过了PC端；2015年第一季度，百度来自移动端的营收占比也首次超过了50%，但同时也略微拉高了公司的流量获取成本(TAC)。

从百度对外宣称的14个用户量过亿的App来看，支撑移动端流量和营收的，依然是公司的传统优势项目：搜索、地图、应用分发及网络视频，其中还不包括还处于移动化转型启动较晚的百度贴吧。

不管是读书时刚刚在电脑上看到贴吧的80后、90后，还是通过手机看帖了解到贴吧的00后，都还有一些共同的特征：自信、想法独立、对新生事物或是潮流的追随紧密。

在百度“鹿晗吧”仅用2小时29分就在贴吧达成了100万层“盖楼”，刷新了贴吧的最快回贴记录的粉丝们，本质上也跟2005年“超级女声”决赛时，那些在贴吧内疯狂应援的年轻人们差不多。

“上贴吧，找组织”这的确是个更好的噱头，但也暴露了它根本的局限，我们觉得一个社交网络应该具备这些素质：

——适用于移动端，以随时在线，完全介入生活。

——一个ID是一个人，这个人是节点和中心。

——组织形式是个人为中心的，真正的去中心化是每个人的中心化。

——它是接近于实名的，并非从政府管理角度的实名，而是人格化。

但百度似乎并没有这样的想法，它们提的最多的，还是“变现”，很早商业化的贴吧，以及将社交和搜索捆绑的社交策略，对于现在李彦宏所想要实现的“百度要从连接人与信息，向人与服务转型”的目标，贴吧能发挥多大作用？我们现在还不太看得清，但可以确定的是连接人与服务，中间还需要连接人与人。

马海祥博客点评：

当平等话语权的环境产生后，便很容易激发群体互动，贴吧的广场式产品特性提供给用户的是一个个群体，一个普通的用户就有条件可以去不断地影响最初的十个人，一百个人，再到成千、上万的人，逐渐扩大影响，直至形成一种文化潮流，孕育成特定的一种亚文化，这是贴吧独有的群体互动属性所决定的。