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社交网络能否成为新的流量来源入口

时间:2016-01-31   文章来源:马海祥博客   访问次数:

网站的流量主要来自于直接输入,SEO搜索引擎流量,推荐流量以及其他,过去的五年大家关注的都是搜索引擎带来的自然流量,然而随着社交网络的兴起,社会化网络给网站带来的流量也开始异军突起,大有超过搜索引擎带来的流量,尤其是针对海外市场做推广的英文网站来说,社交网络的流量不可忽视。

社交网络能否成为新的流量来源入口-马海祥博客

社交网络发展至今,也开始显露出更为惊人的力量,新应用或服务进入社交网络即时引爆,就像用户在等待它出现一样,随即开始的病毒式扩散,让社交网络成为全民话题的焦点,而这一切是如何实现的呢?社交网络能否成为新的流量来源入口呢?

一、早期PC时代的流量来源——搜索引擎

在早期PC时代有一个非常重要的工作,我相信很多人会感同身受,那就是百度,当时百度是不受重视的,于是他就和各大公司换友情链接,这样能带来什么好处?

1、PR值,提升你在搜索引擎中的排名,从搜索引擎中获得更多量。

2、交换链接本身直接能带来一定的量,考核是看每天给我们带来了多少PV、UV。

所有这些都是基于以下几点:

1、用户来源(流量来源)很重要,是很多网站服务和收入的来源(具体可查看马海祥博客《如何实现网站流量来源的多样化》的相关介绍)。

2、搜索引擎很重要,交换友链的本质是为了提升PR值,也就是搜索引擎排名,这个时候搜索引擎占比非常高,印象中很多中小型网站能占到百分之八九十,大的网站相对占比也非常大,这时候搜索引擎是绝对的老大。

二、社交网络成长期:逐渐成为优质流量来源

北美画出了一条流量来源分析曲线——社交网络开始迎头向上,排到了第二名,这个变化让我们很震惊:

第一,终于有了另一块巨大新增来源来自非搜索引擎。

第二,在此之前社交网络都不成气候,国内当时有QQ、白社会、若邻、海内……非常多,2004、2006年这一波一波所谓的社交网络都死气沉沉;2007年金融危机时,Twitter——逆势融资融了5500万美金,出乎人们意料。

2009年划出这个曲线让我们震惊的是,原来社交网络已开始出现了一个主流的东西,划出曲线之后,相对趋势已定,剩下的直接去做就好了,那时候到了微博并受命组建团队,产品、运营、日常都投到这里,到2012年底,百度在监控全网流量时发现:

1、我们比国外滞后。

2、即使滞后但这个浪潮依然到来。

2012年底,虽然搜索引擎依然是老大,但是已经有另一块非搜索引擎出现了,很意思的是,一个月前有传统媒体的一位老大说“我们的流量来源怎样怎样”,这时候已经是2015年了,这种来自传统行业的后知后觉,相当恐怖。

三、移动互联网时代的引爆点

2012年,百度监控国内曲线的时候,国外出现了一条新曲线—— drawsometing,drawsometing一进入facebook就引爆。

有意思的是国内类似曲线是在2013年被两家公司画出来的——百度魔图和疯狂猜图。

随即,百度魔图和疯狂猜图让社交成为流量来源新渠道。

魔图本是一个即将被放弃的项目,不太像是我们印象中会引爆的应用;疯狂猜图是一个创业小团队,所以我们把它当做国内第一个一进入就被引爆掉的曲线,这种方式在现在也是很多项目拿风头的考核标准之一,大量投资人都在监控今天有什么引爆的应用,他获得一百万用户花了多长时间。

四、为什么社交网络会成为流量来源的新渠道?

安德森2006年在《长尾理论》中的提到丰饶经济的概念,有三个典型代表:一个是社交;二个是电商;三个是搜索引擎,而今天的社交是典型的一个丰饶经济,账号、信息、应用、服务、活动都不缺,时间不缺、碎片化的东西不缺、货架也不缺,会非常清晰的看出丰饶经济的缩影。

社交不是新的东西,最早出现在社群中、再到qq群、垂直社区、微信微博,从BBS开始,其实就是你解决了什么样的根本性问题让用户使用,在什么都不缺的情况下,在丰饶的情况下,解决了什么诉求,才会让他乐此不疲的来用,今天明天都在用、亲朋好友都来用(具体可查看马海祥博客《社交媒体营销能否取代SEO推广》的相关介绍)。

五、为什么这些脑残应用能活,而那些严肃牛逼的应用死了?

我们面对一个什么样的应用?打飞机、how old、魔漫、美图秀秀、小咖秀,这些都可以说是脑残应用,但为什么这些脑残应用能活,而那些严肃牛逼的应用死了?

这里有一个大背景,叫碎片化,也叫粉尘化,就像刚开始我们团队的状况,把团队打散,产品运营商务捏合,用两三个人去面对,小团队也抗的住,这里面就有今天业界所关注的一个问题——个体化。

这个更大的背景,其实是粉尘化,在大量信息涌来前,用户一目十行的大量放弃信息,在大量信息面前,你可能是毫秒级的,在毫秒级、秒级的过程中,庞大的公司就没有用了,这需要适应、去调,你可以说他是廉价娱乐,廉价娱乐其实是用最少的时间投入就可以完成的,当然这也是趋势,但对于产品的引爆,进入幂律曲线头部的,你仍然要解决三个核心的问题:我想塑造在他人面前的形象,我想维系在某些人群中的关系、我想表达某种诉求。

1、塑造他人面前形象

以足迹为例,在书里面可以看下它的数据,其实足迹就做了一件事情,帮用户塑造一个更小资、文艺的形象嘛,它就创造了大片模式帮助用户来解决这个问题。

就如当年的爱情公寓,私密的社交应用、在做装扮空间,在那里我要勾引一个小姑娘,用习惯在上面装扮空间,让他看起来很酷很有钱很有魅力,来吸引那些小姑娘,但不幸的是,到了qq上面,不太有空间去展示了,而是转变为那个钻、我要更多的钻,那个星星月亮挂机、我去买会员让自己看起来很炫酷。

这一点,也在网游上淋漓尽致的展现出来,当年的传奇,在传奇游戏上经常会去买装备,买什么的,经常会出现一个现象,一个服务器一个大土豪全搞定了,那种土豪就特别追求限量、追求最大,那些大刀、装备、宠物,只有你有没有别人有,在这个过程中,都在充沛的反应出用户想要去炫耀,想要去展示的愿望。

2、维系关系

这块其实非常有意思,疯狂猜图就是靠这个搞定的,就是我搞不懂你来帮我吧,哪怕他是一个游戏,我帮你了是不也是维系了关系了,因此我们发现,左右关系对社交应用帮助非常大。

3、表达某种诉求

比如深夜睡不着出来点赞,这一点,还有用的很好的,当时有个产品叫碰碰,其实就是由游戏打爆的,你懂我吗?我是谁,我多大了……发给好友让他填答案,然后会发现原来你的分值这么低,那你看是不是要请我吃饭?用这个把好友之间的关系激活了,其实是一种玩笑工具,是一种社交当中求助的缩影(具体可查看马海祥博客《提高社会化媒体营销效果的小技巧》的相关介绍)。

其实在社交中充分反应出来这三个机制,用户在什么都不缺的情况下,解决了什么关键性的问题,才会让他乐此不疲的来用,我们发现,社交中这三个诉求非常明显和集中,这时候,会有几个主轴出来:

1、图片类的应用。美图秀秀、足迹、魔漫、脸萌、howold…这类诉求非常火。

2、小游戏。比如打飞机,表达了什么诉求?答案很诡异,游戏帮助表达我想浪费时间,我想塑造自己在他人面前的现象,打飞机,本周排名,在这个过程中,也可以让他引爆。

3、短视频。微拍、微视、美拍、小咖秀,所面对的诉求跟社交小游戏一样——表达我想浪费时间;我想维系在某些人群中的关系;我觉得这个很好看,在这里面,诉求可以充沛的反应出来。

六、如何才能做到社交网络的病毒式扩散传播?

社交病毒扩散的现象提炼出来两个问题:

1、为什么要分享?

2、为什么要点击?

为什么要点击,有三个答案:出于好奇、出于想学、出于共鸣。这个答案是从网络媒体,BBS、微博微信当中找到的。

我们看到一个矛盾,即微信带给业界的流量和用户非常大,但打开率、点击率在逐年下降,只有一点差异,网络媒体,要求数字限制,非常严谨,论坛不要求,把二者合到一起,就是口语化、带数字、降低思考成本、降低理解成本,这才是关键,关键当中,有三个东西在闪闪发光,使人好奇、使人想学、使人思考,后来我们再从数据中看,发现答案一模一样,没有变化。

所以正好,把两个问题解决掉了,为什么分享、为什么点击?把这两个咬合起来看,是一个非常明显的病毒扩散链,它们都是基于一些很小的现象发生的,粉尘化会导致用户越来越不耐烦,因此需要产品越来越简单,理解成本、使用成本、使用时间、反应时间越来越快,这个时候大团队然而显现了弱势,而小团队能更好的适应这个情况(具体可查看马海祥博客《关于网络社交媒体营销的一些建议》的相关介绍)。

七、社交网络流量增长速度迅猛

很多英文网站的流量分析报告中,都显示出社交网络的流量正在赶超搜索引擎带来的流量,当然对于很多网站来说,SEO带来的流量还是超过社交网络的,其中原因是这些网站并没有开始认真的去做社交网站的推广,不要说国内的外贸公司,就连国外的很多企业从比列上看也没开始做facebook、twitter、google+推广,即便你看到不少英文网站都有这么一个社交分享按键,但多数还是被动运营。

可怕的是已经认真在做SNS推广的企业,带来的流量是惊人的,甚至很多都超过了搜索流量,下图是来自AVC博客过去一个月的流量分析图:

案列A、图中除了Direct,Google/Organic和feedburner外的流量都是社交网络带来的流量,换算成比例后可以发现Social占40%,而Google搜索引擎带来的只有10%流量。

社交网络能否成为新的流量来源入口-马海祥博客

案例B、上面的博客是知名博客,知名博客的社交能力相对是强大的,在看一个普通英文网站的流量,虽然流量不能和上面的相比,但是自身比对起来社交的流量也是不可忽视的一部分,值得注意的下面的英文网站并没有做Twitter的推广,Twitter带来的流量一般是远超Facebook的,如果加上Twitter的推广,他的SNS流量一定超越SEO流量。

社交网络能否成为新的流量来源入口-马海祥博客

案例C、博客过去一个月的流量(下图)也可以发现有接近1800个IP是来自SEO流量,有1100流量是来自社会网络,这是在没有特意的去做什么社会网络营销的基础上,如果把重点放在更多的SNS平台,流量也是可以超过搜索引擎带来的。

社交网络能否成为新的流量来源入口-马海祥博客

但无论通过什么途径带流量过来,留住用户才是最重要的,所以我更偏向Direct的流量可以保持在50%, 让人欣慰的是每个IP停留时间超过了8分钟,这一点是远超上面两个英文网站的。

八、选择适合你的社交网络

社交网络几乎每年都能出十多个新品种,所以选择适合自己企业性质的SNS社区进行营销显得非常重要,从行业垂直去选,从用户群体去选,从用户年级去选,所以没有One shoes fit all的品种,比如大家都爱Facebook,很多人急着去做facebook的推广,但Facebook并不适合所有的外贸企业去做,甚至不适合绝大多数,如果你做机械的,工业的,非日用品的产品就算你砸在多的金钱,请再多的高手去做也是白搭。

同样最近才流行起来的Pinterest,做为图片类的社交网络,主要用户群是女性,尤其是中年家庭妇女,在国外火到爆,每月都在以两倍的速度增长,对于这样的用户群,如果你的产品是适合这个年纪的,并且很有美感的,那这是一个非常好的途径去做推广。

九、关于社交网络的一些问答

在网络上,你要做网站,做SEO优化,做各种营销,这是绝大多数人选择的方法,用时间去打造一个流量高的平台,在这个临界点下方的营销方法和思路只能让你线上生意和线下差不多,但没有突出网络的优势,很多人创业也都只坚持到这个点就放弃了,而在这个点上方的营销途径才是真正能让你的流量和生意成倍增长的秘诀,社交网络的传播速度和范围就是在这个点之上的营销方法之一。

Q1:大部分产品生命周期是不是会变短?

A:类似的情况发生在几个场景中,第一是传媒,第二是电商、第三才是社交。但电商都不会认为本身是一个生命周期变短的东西,其实马海祥也认为这个变短是不存在的,比如电商,准确说他是周转的速度在变快,推陈出新的速度更快了而已,并不是生命的周期变短(具体可查看马海祥博客《关于社交媒体商业模式的实例问答》的相关介绍)。

Q2:塑造形象、维系关系、表达诉求是不是刚需?

A:是不是刚需非常关键的是需要不同的产品和语境,比如阿里,用个词去形容,是什么呢?“抢”,双十一大家要去抢,腾讯用一个词去形容是“比”,比什么?比你强、比你帅、读书比你好,尤其要去面临一个场景的问题,在单调的time line当中,你能去干什么。

Q3:为什么在年青人当中,QQ比微信更受欢迎?

A:QQ比微信更受欢迎,这个其实没有问题。社交应用的数量越来越多,可能消费几十个甚至上几百个应用,但不会都用同一种形式来呈现,第二个我们称之为“三近一反”——兴趣相近、年龄相近、需求爱好相近,所有相近的人会自动被聚集到一起。

Q4:为什么现在的社交平台没有将原来的BBS等级制度延续下来?

A:直白的看,腾讯用的屡试不爽,QQ时代、微信时代都在比,看今天的微信读书、微信运动,也是在比,第一句话是“让阅读不再孤单”这是障眼法,第二句话“和好友比拼阅读排行”又是在比。

另一个用的好的是网络游戏,手机游戏,始终有一票人在竞技场PK,刚进去一定不会直接PK大BOSS,但一定是比你进去多一天或高那么一点的人和你比,让你有一种动力再去进行付费,往前跑。

马海祥博客点评:

总之,做网络营销,不要盲目跟风,我们不需要知道社交网站最终是否可以打败搜索引擎,不需要知道的Facebooke会不会把Google掐死,我们需要做的是做好两手准备,社交网络的流量至少是不可以放弃的一部分,是时候开始学习和了解这方面知识了。

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