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社交媒体的3大商业模式

时间:2014-10-31   文章来源:马海祥博客   访问次数:

人类所生活的社会不可能离开社交,所以互联网的出现为人类社交提供了新的渠道和平台,成立于2002年的Friendster开创了通过个人主页进行社交的先河,此后,“人”成为互联网社交媒体上的核心,无论是国外的Facebook,还是国内的微博或微信,都无一例外地以用户个人主页呈现内容。

社交媒体的3大商业模式-马海祥博客

2012年Facebook成功上市宣告了互联网社交时代的来临,Facebook之外的社交产品也如雨后春笋般不断出现,从免费到付费,从向用户付费到付费给用户,各式各样新的“社交媒体”变着戏法展现出人类的想象力,从商业模式层面来说,目前市面上存在三种类型的社交媒体:免费模式、用户付费模式和用户赚钱模式。

1、免费模式下的社交媒体

免费一度是互联网时代的不二法则,按照互联网免费经济提出者安德森的定义:所谓免费,并非“是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学”,它可以让一件商品的边际成本最终归零。

但马海祥觉得免费的社交媒体实在难称得上是新一代的免费经济,首先,比起传统媒体需要用户付费订阅,社交媒体用免费开启了用户0门槛参与进来的新模式,但另一方面,社交媒体依然需要和传统媒体一样以企业文化、用户规模和用户影响力来赢取广告商的青睐(具体可查看马海祥博客《社会化媒体营销:上策卖文化中策卖数据下策卖粉丝》的相关介绍)。

接下来,社交媒体比传统媒体更进一步,通过量化海量用户数据,不断优化在广告推送方面的精准度,比如社交巨人Facebook今年6月份被披露的一个“用户情感实验”:

Facebook在2012年的一周时间内对大约70万用户展开“情绪传染”研究,这项研究在没有提前通告用户的情况下,对用户情绪进行分析,尔后对用户timeline内的信息进行部分屏蔽,对被研究用户仅开放“开心的消息”或“悲伤的消息”,进而论证外部信息会对用户的情绪产生传染式影响。

这是一项在法律上毫无问题的情感实验,利用这个或类似的实验,像Facebook、微博这样的社交媒体可以随时调节用户所看到的内容,尤其是广告。

也正如那句话所言:如果商家为你提供免费服务,那你就不是他们的客户,而是他们的产品。

2、用户付费模式的社交媒体

9月底,Ello称为美国科技圈内津津乐道的社交产品。这个看起来有些简陋的社交媒体引发Twitter上广泛讨论,其主要原因就在于它所标榜的商业模式,在网站首页,Ello一段极其醒目的话为自己产品代言:

Your social network is owned by advertisers…You are the product that’s bought and sold…….

We believe a social network can be a tool for empowerment. Not a tool to deceive, coerce and manipulate — but a place to connect, create and celebrate life.

You are not a product.

在Ello的商业逻辑里,用户不再是产品,用户就是用户,用户来到社交媒体是为了他的社交目的,比如连接,用户的数据不会给广告商,但用户需要支付给Ello一定费用,以实现更高级的功能,比如:如果你想要拥有两个账户,就必须一年支付两美元。

据马海祥了解:社交媒体向用户收费的模式并非Ello独创,App也有类似的方式,只不过用户需要为两个账户支付每年50美元的费用。

Ello的创始人Budnitz则认为,App每年50美元的收费导致用户付费率极低,成为其发展的主要障碍,但Budnitz对2美元的收费未免太自信了,这里存在着很大的不确定性。

且不说大多数用户早已被Facebook式的免费社交媒体塑造成了“铁公鸡”,就算有用户愿意付费,如何能够在产品设计和体验方面提供足够的付费理由?

对绝大多数用户来说,一句“你不是社交媒体买卖的商品”并不能打动他,他不仅不会付费,还不一定会留下来,新兴社交媒体的最大危机便是信任危机,用户只相信看到的一切,你的体验不好,功能欠缺,我又有什么理由留在这里呢?

另一方面,拒绝广告必然会让网站收入受到影响,随之也会影响到品牌推广与人才招募的开支,这对一个打着“颠覆”Facebook的初创公司来说绝非一个好消息。

3、付费给用户的社交媒体

总部位于美国纽约的移动社交媒体Tsu提出了另外一种解决方案,那就是付费给用户,除了付费给那些活跃用户,还会付费给邀请新用户过来的老用户。

Tsu创始人塞巴斯蒂安·索布查克这样描述他的商业计划,Tsu仅会保留10%的广告营收,剩余的90%将会发放给用户,比如,Tsu在一天内获得的所有广告营收,将会基于用户发布的帖子在24小时内产生了多少流量,而分发给用户,用户帖子产生的流量和参与度越高,相应的就能获得更多的广告分成。

与Ello相比,马海祥觉得Tsu并不排斥广告,相反,它非常欢迎广告;其次它也不同于Facebook的做法,Facebook完全将用户作为商品,在Tsu这里,用户和网站属于同一阵营,他们共同做大网站流量,并赚取广告商的钱。

这看起来是一个非常完美的商业模式,与国内一些自媒体平台运作方式十分相似,但如果再细细观察,Tsu所面临的环境可能比Ello还要恶劣:

以流量多少评价帖子的标准会引发大规模的眼球效应,在金钱的刺激下,标题党、成人内容很容易成为流量最高的帖子。

Tsu极易由名人所主导,这也是每个社交媒体的通病,但在Tsu标榜的付费用户的宣誓之下,普通用户假如无法从中赚到钱,必然会影响到他们的活跃度。

再进一步来看,Tsu描绘出的一个看起来很美的商业模式,却也和传统意义上的社交媒体渐行渐远。

当Tsu上的内容越来越标题党,越来越被名人所左右,社交场合应有的点滴分享也会被营销、广告所取代,毕竟大多数普通用户并不具备写出所谓热帖的能力,从这个角度来说,马海祥觉得Tsu可能早已不再是一个社交媒体,而成为一个营销或自媒体平台。

4、社交媒体是社交问题的解决者还是制造者?

社交的本质是沟通,而社交媒体的本质是流量,如今越来越强的沟通需求被强势的社交媒体转化为流量进而变现实,用户的隐私权与原创内容版权不复存在,而那些新兴的社交媒体,以“颠覆”、“创新”为口号,实质上不过是一次次无果的实验罢了。

在马海祥看来,这些社交媒体并未从根本上解决人们的社交困境,相反,很多人的社交难题在社交媒体的作用下被放大。

例如:2013年,密歇根大学心理学家伊桑·克罗斯和他的同事们在两周的时间内给安娜堡的82位居民每天发送5条短信,他们想从中得知一些情况:这些居民的整体感受、他们的忧虑和孤独程度、使用Facebook的频率、以及收到上一条短信以来他们和其他人直接交往的情况。

克罗斯发现,在两条短信的间隔中,人们使用Facebook的频率越高就越不快乐,对生活的整体满意度也会不断下降。

为什么我们在社交媒体里不快乐?梭罗曾写道:“我们急不可待地要修建一条电报线,从缅因州联通到得克萨斯,可是在缅因与得克萨斯州之间,恐怕没什么重要到要靠电报来联络的事情”,电报的发明,让一切不相关的事物变得相关,而在社交媒体时代,一切相关不相关的人都开始变得相关,于是,我们进入一个无处不相关的人与人连接的世界。

早期的ChinaRen同学录,到后来的校内和QQ空间,再到现在的微博和朋友圈,一时间我们同学、朋友的各种信息全部触手可及并保持持续更新,而“你可能认识他”等好友推荐功能也更加拓展了你的信息来源,扩大了我们可横向对比的范围和人群。

马海祥认为信息的流动和透明使我们总是能在第一时间知道对方的各种情况,这给我们带来了比之前更多的横向比较机会,从而使我们更容易心生妒忌。

每当我们使用社交工具,我们都会被“为何当年的学渣变成了土豪?”、“为何同行小伙伴可以去马尔代夫而我却一直在内地?”、“为何大佬去澳洲跳伞而我现在却想跳楼?”等问题所勾引出嫉妒欲,即便是那些高高在上的社交名人和微博大V,也会整天嫉妒别人“这个SB的僵尸粉怎么又涨了?”

因此,当我们之所以对那句“朋友圈里总有那么一两个只要他一发照片你就想骂SB的人”的吐槽如此感同身受,是不是因为我们内心的嫉妒在从中作祟呢?

也正如前文所言,社交媒体以“沟通”的名义做着流量的生意,我们作为流量生产线上的工人抑或商品,成为推动Facebook市值一次次新高的幕后英雄,但我们从中所得到,或许只有那不断变化的粉丝数字以及内心时隐时现的虚荣感。

马海祥博客点评:

社交媒体的参与者主宰着网络对话,而顾客也通常早于公司使用这些工具,所以,公司参与其中就要甘愿放手,因为控制对话越严密,社交媒体的利用价值就越小。

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