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如何利用新媒体营销模式节省商业广告成本?

时间:2014-02-26   文章来源:马海祥博客   访问次数:

在互联网web2.0带来巨大革新的年代,营销思维也带来巨大改变,体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation),互联网已经进入新媒体传播2.0时代。并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。

网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表,而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐,他们所独具的营销模式,已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下,新媒体营销模式一旦成熟,必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

如何利用新媒体营销模式节省商业广告成本?-马海祥博客

1、从传统营销跨入新媒体营销

广告追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫新媒体营销到达率,Reach),在报刊杂志上就是发行量,在电视广播上就是收视(听)率,在网站上,便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上,便可以达到较多的注意。这种传播方式本质上属于宣传模式(propaganda),基本上传播路径是单向的。

缺点很明显:很难探测受众看到广告后有何反应。一方面,广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到,一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。但平心而论,一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系,至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式,则是将propaganda向involvement(卷入度)改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说,利用博客所完成的话题讨论:请博客作者们就某一个话题展开讨论(比如马海祥seo博客对最新seo算法的讨论),从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

2、社会化媒体营销的基础是关系链

网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性,哪怕只是一个分享按钮,只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友,我就认为这个网站是社会化媒体。于是所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。具体的介绍打开可以通过马海祥博客的《smo是什么?社会化媒体优化有什么作用》一文来具体了解。

社会的构成元素是人和组织,而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。那么在社会化属性日益增强的互联网中,关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链,才能发挥社会化媒体营销的优势。

3、社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用,我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链,但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程,显然,更好的手段是利用用户之间既有的关系链,在关系链的某一个点注入信息,通过关系网迅速传播。

然而就像电流需要电压才能传输一样,没有传播动力的内容即使投入关系网中,也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲,最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。关于这点大家可以通过马海祥博客的《4I原则:借助社会化媒体打开企业品牌营销新思路》来具体了解,在此我就不多说了。

4、主体营销内容传播方式多种多样

营销内容有了传播动力,你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中,涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的,这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光,可以是网络媒体的报道,可以是微博大号的转发,可以是大量投放的广告,甚至是靠水军冲上的热门话题榜。

只要能启动内容传播的程序,击中关系链中的任意一个点,都可以作为传播的开端,这个开端可以是单点,但最好是多点同步启动传播,这样的叠加效应将很明显。为此,我还曾在马海祥博客上专门发布了一篇《2014年社交媒体广告营销的新趋势》的文章,有兴趣的朋友可以看下。

5、新媒体营销的渠道

对于新媒体营销的渠道或平台,主要包括但不限于:门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销,而是需要多种渠道整合营销,甚至在营销资金充裕的情况下,可以与传统媒介营销相结合,形成全方位立体式营销。

如何利用新媒体营销模式节省商业广告成本?-马海祥博客

新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分,利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态,被现代人们称为新媒体。

6、新媒体渠道怎么应用?

一般我们会把商业模式归结为价值体系:整合资源、创造价值、交付价值、实现价值,在交付过程中发现新的价值,又去整合资源、创造它、交付它、实现它,经过几个轮回,企业不断地抓取利润。我曾在马海祥博客上曾给大家强调一个非常重要的信息,就是确立客户部分核心需求,我们今天做渠道的创新,应该看到消费者对营销行为是不是满意?

对营销行为不是满意的,他有抱怨,抱怨就是因为没有真正的满足到内在的核心需求,就像分众传媒一样,为什么能够做得这么好?是因为它发现电视发布的行业里面,我们消费者在电视里插播广告已经不看了,这时候他看电视,根据没有时间看广告,在等待的无聊时间里面愿意看广告,发现核心需求以后就可以做出巨大的产业来。我想在商业模式当中,我们应该看到基于这种隐性的需求才是具有杀伤力的非常重要的引爆点。

7、新媒体营销的资源整合

可以说,新媒体渠道是一个整合资源的新商业模式。现在新媒渠是一个平台,我们来举一个例子,我们看看邮政,总认为邮政是寄信的,其实通过寄信聚化了各种资源,有千万级可以寻址的客户资源,知道你在哪个位置,而且知道你是谁。媒体只赚收信的钱很可惜,这么大一点的渠道是不是浪费了?每一个社区都浪费了营业面积、营业场所,能不能变成销售产品的渠道呢?如果要把渠道利用好,全国20000多家联络点就可以聚拢。

所以安徽邮政成立了营销管理公司,当初,安徽出茶叶时,每一个茶叶企业自己做销售是相当困难的一件事情,产业集群并没有得到真正的提升,结果安徽邮政成立一个营销公司,打造一个品牌“徽乡茶”,把安徽的茶叶全部整合了,它来进行整体协调,利用邮政渠道向外界进行产品的推广。你要知道过年过节要送礼,特别是单位给员工送礼,或者送给经销商,送什么?要邮政局一看,全部都是茶叶,“徽乡茶”,就寄茶叶吧。这么一个转型,邮政不仅仅寄信了,茶叶的销售合买卖,据说一年大概有2个亿的销售额,我们企业利用这个渠道做产品营销是不是非常好的另类渠道呢?

8、如何利用新媒体节省营销成本?

一个好的新媒体渠道模式可以好好节省营销成本,可以降低成本,这一点毋庸置疑。我们看一个例子,在广东有一块地,有一个老板买下来,准备建一个新能源、新材料的创业工业园,然后他准备做一个大楼,这个大楼作为工业园的主楼做了一个预算,这栋楼要装修,改造装修的费用达到500万,从哪里找500万呢?假如你现在有一些新材料,广东那么多新能源、新材料企业,做一栋大楼,这栋楼所有的材料都使用新能源、新材料,然后这栋楼就成为新能源、新材料的博览大楼、展示大楼、体验大楼,这些企业的产品做得好不好,我们就在那里写一个名字,这栋楼的空调谁提供的,节能空调、光伏空调,还有谁提供的节能砖、新材料。然后给他一个门面卖产品就完了,这是国际化的展览平台,没有企业愿意做吗?当然愿意来做了,就可以低成本经营大楼,这也是一个新媒渠。这是一个媒体也是一个渠道,可以达到价值利用。

还有移动商品也是新媒渠,我手上拿着一个剃须刀,我拿着它走向全国,到处演讲。各位同学、各位同志你发现这个剃须刀摆在货架上,不知名的牌子你会买吗?你不会买,为什么我会买?我不是买的,而是用积分兑换的,到年底的时候移动公司给我打电话,马海祥先生,你的积分快要清零了,赶快过来换礼品吧。结果上网一换发现还剩下1500分没有换到,我就说再找找看,有没有一千多分的礼品可以换,结果发现有一个礼品正好是1500分的,就是这个剃须刀,我就换了,我是被消费者。好的,一个消费者换一台不要紧,各位想一想,全国4亿的移动用户当中,有多少人像我这样,1500分的积分要换剃须刀呢?起码销售100万台出去。这是一个多好的渠道?这个剃须刀放在货架上,怎么做才能卖出去呢?移动积分商城也是另类的新媒渠,这个渠道的价值没有被企业挖掘,大有作为。

马海祥博客点评:

总体来说,马海祥觉得新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

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