如何构建电子商务的品牌

电子商务一词源自于Electronic business，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务贸易活动。

很多人觉得电子商务是一种经营形态或者一个经营模式，它并不构成一个核心本质。自古以来，我们做商业的本质从来没有发生变化，只是因为有了互联网，做商业的方式发生了变化，但是本质没有发生变化，低价买入，高价卖出。数据挖掘或者如何控制流量等只在过去是电商的驱动因素，随着信息越来越透明和第三方公司的增加，这些驱动因素都将瓦解。这时候竞争态势又是什么呢？过去的驱动因素已经发生了很大变化，这时候如果再去迷恋电商品牌这样一个概念是有问题的。

做电商品牌应该怎么做？有几个方面值得注意：

一、定义自己的角色

这个很重要，比如说在天猫来讲，天猫本身可以做一个零售品牌，我们在天猫还有很多种角色可以定义，你到底做零售商品牌还是做什么，我个人可能有一些看法：

1、是传统的品牌七匹狼、耐克，因为它自己是一个品牌，等于在最热门的地方开了一个专卖店。

2、是更多的淘品牌，淘品牌有三种：

第1种，过去早期淘品牌以经销商身份出现，它卖的是别人的品牌，不是自己的品牌。
　　第2种是以自有品牌为核心的零售品牌，他们的角色、运营方式、盈利方式也是不一样的。
　　第3种是我们现在看到很多的传统产品，比如做IT，本身他是在电子市场开店，他也在淘宝做一个平台，你做零售商要提供的是什么？所提供的与众不同的价值在什么地方？这个很多人都讲过，你能提供什么独一无二的东西，在你这里购物你代表了一种什么？所以一些小众的B2C，这种零售品牌可以定位自己的角色，比如说文艺青年购物的地方，就很容易找到自己的标签。

我们看到传统线下的品牌已经提供了很多最后一公里的例子。若是你卖耐克的时候没有赋予其他的价值，你作为品牌杀手，作为B2C就很担忧。如果你做B2C的时候不这么做，那还有一种玩法，就像刚才王稀达讲的水果的事情，你就选择非常有独特价值的商品品类，而它又是品牌价值最高的，比如小的饰品、用品，消费者一旦在这里首次购物的时候感觉到满意，就会在这里长期购买。如果你做B2C能够选择到这样一些商品品类，就有生存的价值，如果不是的话就很难。

驱动顾客有很重要的几个因素：首先是你要知道你的顾客是谁。为什么我们说独立的B2C很难做，其中很大的因素在于即便知道顾客是谁也很难找到。我们传统做生意的时候可以到人群密集的地方去开店，但是你的B2C能形成这种流量吗？因为你导入过来的很可能不是你要的顾客，他浏览完之后页面关掉就走了，所以转化率不够。我们讲独立的B2C，第一你要找到你的精准顾客，所以大部分品牌到人员密集的地方，哪里是人群密集的地方？比如说淘宝、天猫，在这里很容易找到关联的顾客。同时，在淘宝做好优化，我们只需要做到一件事情，就是让顾客很容易的找到我们就可以了。

二、把握好构建品牌的因素

从我的角度，对电商卖家提一些我自己的看法。我们把电商两个字去掉，我们知道创造品牌最重要把握哪几个因素，现在很多商家把生意建构在低价或者是会员营销上，这个营销手段在电商上前所未有的得到了展示。但关键是把你的品牌建构在哪个层面上，只是建构在促销营销上那肯定是没有竞争力的，得建立在品牌上。比如自有品牌，这个品牌只有我这里有，别处没有；又比如你买断了某一个品牌；或者只做买手；所以做品牌你要把握三个重要的关键点：

第一差异性，我们讲的这种差异性体现在产品的差异程度，做自有品牌是差异，寻找独特的商品和服务也是一种差异，关键要清楚你和你竞争对手的差异性在什么地方，如果你的产品没有差异的话，还有一种是卖差异，也就是卖出不同来，比如过去卖名片夹你是单独卖，别人都卖套装，我就是卖四个一套的产品。我在美国看到一个零售商就是四五件一起卖，比如一个家居用品零售小店，一个蜡烛台，它把摆放场景全部展示在这里，全部加起来多少钱，这样就是卖法不同。如果你不能体现差异性，那肯定做不好。现在做电商节流非常难，你又不能开源。

第二个是独特性，很多经销商自有品牌就是换了一个标签，研发的独特性非常低。如何体现出独特性来，这是做电商品牌第二个挑战。

第三是相关性，你和什么建立相关性？跟顾客独特体验建立相关还是品类建立相关？和哪些品牌建立相关性？

第四个是在传播和沟通上的一致性，你有30个客服，30个客服给予顾客的沟通体验不一样，如何保持一致性？如果不能建立一致性，你的品牌价值感就不强，那管理品牌的能力也就弱了。

最重要的是，有了电子商务，人们就可以不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。电商品牌不是一个口头语，关键是赋予它灵魂，这个灵魂绝对不是低价、促销和推广，也不是我们所说的拥有顾客，因为这种拥有顾客是一个伪命题，我一直这样认为的。故而要想做好一个电子商务的品牌就要用换位的思考消费者真正想要的是什么。