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一个资深公关人对公关行业的理解和感悟

时间:2014-07-25   文章来源:马海祥博客   访问次数:

今天是我在这熟悉的环境中度过的最后一个下午,工作交接也已经顺利完成,我也有机会以跳出行业的角度再次审视这份工作、了解公关传播战线上的同事们,分析艰难成长的各类公关公司。

随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁,网络对社会的舆论导向,对公共事件的评价都有巨大的影响力,这就导致了网络公关的产生,网络公关公司作为互联网发展的产物,大多也是在最近几年纷纷涌现,但是不得不说的是由于市场扩展过快,网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐,鱼龙混杂。

一个资深公关人对公关行业的理解和感悟-马海祥博客

1、这个行业拼的到底是什么?

一年前我把房子租到离公司较远的地方,中介说,在北京租房,房租高低,不仅取决于距离,更重要的原因是到中心城区的速度,出门就是地铁站,不堵车,虽然路程很远,但是每天上下班消耗的时间是可控的,所以房租依然较高。

这个事情告诉了我们,要学会透过现象去挖掘本质,寻找价值背后真正的杠杆。

同理对于公关行业的每个人和每家公司,我们出卖的是咨询传播服务,换来的是金钱。为了换取更多的金钱,你可以选择出卖更大量的服务(规模),也可以选择将现有服务卖得更贵(品质),还可以选择以更低价格采购服务转卖给客户(资源)。

所以从这个角度来说,公关行业大致可以分为3类公司:

(1)、高高在上的客户资源类公司。

(2)、有想法的创意策划类公司。

(3)、狡兔三窟的优质资源供应商。

问题随之而来,我们如何通过现有的软硬资源和未来愿景来“定位”(Positioning),为什么需要“定位”?因为中国特色的经济结构可以迅速将资源涌入某一领域,将一个所谓的蓝海市场变成红海。

不仅中国,全球营销行业都将“定位”,作为同质化时代的竞争之道。

2、年轻公关人的定位选择

首先我们需要肯定一点,年轻人要学习的不是最基础的撰写、发布、方案执行,这东西越学越低端,除了顶级公关公司,普通中小公司不会为了你的Senior Title买单支付更高工资。

所以,我们需要从行业格局感的建立开始,更加宏观和科学地管理媒体、自媒体资源,把自己培养成一个资源驱动的资深公关人。

或者请你选择另一条路—BD(Business Development:商务拓展)性质的客户经理,从行业格局感的建立开始,更加准确的了解不同行业的生意模式,从业者性格,以及这个行业内上下级公司关系(生态链)。

我主张第二条路,年轻公关人拼的实际上是和资本的距离,能够以更高级别去影响客户投放,你才能拿到话语权,你赚到的才不是死工资,而是项目提成,甚至其他隐性收入。你还可以选择去甲方,去直接决策资本的投放,以获得更大的话语权,所以马海祥请你记住,耗费了你的幸福和健康,公关人换回来的是和资本的距离。

如果你要离开公关团队,也不要伤心,不必用忠诚度捆住自己的手脚,最好的忠诚不是留下身体躯壳,而是共同的事业与愿景,你无法像合伙人一样分享利益,无法动态按劳取酬,就需要按照自己的路径最快速度前进。

3、中小公关公司的定位选择

对于很多的创业型老板,在创业之初是有一些客户资源的,但是是否稳定只有自己知道了,但马海祥觉得依靠这些资源你只能活下来,并无法提升自己,也无法提升营业额。

所以,分步成长策略对一个创业公司是非常重要的,首先要锻炼团队,做有想法的创意策划类公司,虽然小但是能生存,当有一天重大机会降临的时候,你的团队能接的住。

然后联系狡兔三窟的优质资源供应商,这样你可以在方案中,将他们的资源标称为自己的独家资源,在这里赚差价会更加容易。

在成长阶段,你可以利用关系网从高高在上的客户资源类公关公司,接到一些阶段性项目,他们乐于出钱,即便自己只赚服务Fee,也很少克扣客户给你的钱。你可以用他们的钱成长,但接到直客资源,接到直客日常传播,才是真正的壮大。

所以,最后一步就是想办法接到足够体量的直客资源。

在我们身边有一些奇怪的公关公司,他们只有几个人,只有一家客户,却拥有每年上千万甚至上亿流水,这就是直客资源的力量。

在这个拼爹拼关系的时代,必须给自己找个像样的爹(客户资源),别想着什么都靠自己的双手(业务),在中国最不值钱的,就是劳动,我们几乎把员工的休息时间都压榨干净了,也无法换的一个好客户带来的营收,在中国努力的人太多了,再高的门槛也会被踩下来。

4、从市场看公关行业

换个角度,让我们放松点去看待自己这份工作,到底什么是公关咨询公司?为什么我们可以依靠产出的服务持续不断的换取金钱?

因为我们存活的根基,是信息不对称,是品牌客户对媒体的不完全认知。简而言之,客户想通过你的操作获得更有效地曝光,去操作那些复杂的媒体,而不是整版整版的打广告,客户自己清楚,这种简单粗暴的行为效率正在急剧下降。

那为了我们这个行业活的更舒服,就要扩大这种优势,也就是打造更强的媒体认知壁垒,让客户感到恐惧,感到自己无法适应新媒体环境,马海祥觉得微博营销(粉丝管理)、微信营销(LBS营销甚至朋友圈营销)都是在更直接的接触用户,并且让认知壁垒更强的手段。

我们需要记住一点,客户采购你的服务,这本质上是一种交易行为,交易的前提是互通有无,你要让他感觉到,这些东西他没有,但是他需要,他才会产生交易行为。

所以,对于营销方式的挖掘、包装,将服务打包成为产品,通过整合营销的策略推广出去(具体可查看马海祥博客的《网络整合营销方案大纲》相关介绍),显得非常重要,这也是让公关公司从赚取执行报价、到服务费、到策略咨询费的必然过程。

5、关于商务拓展过程的小技巧

对于以下几点,马海祥觉得不论你的客户关系多硬,都需要做到,所以在此也跟大家分享一下:

(1)、地位平等

让客户深刻感受到一股强劲的支持力量存在,这是你的价值。公关人在BD(Business Development:商务拓展)过程中不必卑躬屈膝,只有平等的地位,才能换取一个满意的客户。

我们不说BD(Business Development:商务拓展)的时间长短难度高低,如果商务拓展过程中你太过谦卑,则会失去价值,即使得到单子可做,也是执行类的细碎的低端工作,这叫杂活。

(2)、深刻调研

行业调研能让你以该行业从业者的角色,寻找影响公司盈利的关键点,将这些调研结果的解决方式,套用到公关行为上,就很自然的促成了客户对于现有问题的认识,并很自然的将公关行为作为解决现有问题工具。

(3)、角色扮演

我们对于一家客户的重要性到底如何?我们服务的是它的什么部门?我们代表谁的利益,打击谁的利益?搞清楚这些问题之后,才能流畅地一刀插入客户心脏,然后这个单子想切多深,你就有自主权了。

公关公司永远是外协公司,不要以为做品牌就会赢得满堂彩,我们的每个行为,都会伤害到某些人的利益,所以要清楚自己的角色。

马海祥博客点评:

量化的KPI考核方式,能够让公关行业实现类似广告的CMPCPS计费方式,即可以保证ROI。从而为我们建立以“公关资源”兑换“广告投放”的通道,让这个行业拥有更大能量。

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