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如何成为一名优秀的竞价主管

时间:2015-10-17   文章来源:马海祥博客   访问次数:

对于现在大多数竞价人员来说,都存在一个普遍问题,就是当账户效果好的时候,心里就觉得这竞价也就那么回事,效果不好的时候,总感觉账户有问题,又不知道该从哪些方面去下手调整,感觉做竞价还真不是那么回事,这种现象普遍发生在大多数竞价人员身上。

如何成为一名优秀的竞价主管?-马海祥博客

账户中存在很多问题并不是因为我们没有发现,关键问题还是在于我们对自己的账户不够了解,其次是我们没有对昨天分析完的数据在今天保持继续跟踪观察,这也正是竞价人员对数据统计跟踪这块所缺少的,如果我们能把这些问题做好,那么账户只要是出现了问题,都是可以找出来的。

对于一个竞价人员来说,如果你能做到如下4个步骤:目标制定→流程切割→数据分析→执行到位,那么,你做竞价的技术才能提升到另一个境界,才能成为一名优秀的竞价主管。

一、竞价的工作原则

“目标、流程、数据、执行”4个原则产生了我们工作口号:积极有效的把握二八原则,突破瓶颈提升ROI。

1、目标

一个团队,只有明确了目标,才能够积极地朝着目标方向前进,实现阶段性的业绩提升,而团队中的每个人,也会因此获得成就感和荣誉感,个人的能力和薪酬也能得以提升,是持久保持工作激情的动力所在。

马海祥博客总结:明确目标→有动力→富有激情

2、流程

要最终实现目标,光有激情远远不够,必须要有合理的工作流程和时间管控,竞价是个复杂而又繁琐的工作,所以,更需要周密的工作计划和科学的时间管理,唯此才会忙而不乱,才能有效率地工作,循序渐进地实现目标。

马海祥博客总结:有流程→不盲目→有效工作

3、数据

有了合理的流程,并不意味着就能顺利地达成目标,竞价虽是目前网络营销中,最为直接有效的提升科室或项目销售业绩的方式,但如果不是基于数据导向而执行操作,就把握不住二八原则,做不到成本控制和高质量的转化,业绩停滞不前或严重下滑,更有甚者,竞价直接成了烧钱的机器。

我们呢,越做越没激情,疲于应对上司的指责,导致恶性循环,最终肯定达不到目标。

马海祥博客总结:基于数据→客观分析→把握二八原则

4、执行

目标明确了,流程合理了,数据分析了,方案也就有了,但万万不能执行没到位,成与败,转瞬间,只有快速和不打折扣的坚定有效地执行,以及在执行过程中,碰到了困难或迷惑,及时反映和解决,大家通力协作,坚决执行到位,突破漏斗限制,提升ROI,目标就会最终完成。

马海祥博客总结:100%执行→突破漏斗→提升ROI

二、4个原则的落实和完善

既然我们已经制定了4个原则,接下来,我们要做的就是落实和完善这些原则,具体也分为以下4个步骤:

1、明确目标

我们的目标是什么,这里可以确定每天到诊人头,每月总到诊量,也可以是成本的有效控制,还可以是直接的ROI提升,但无论怎样,必须明确。

2、合理流程

我们的日工作流程和时间安排合理吗?大家把一天的工作,通过表格记录下来,做个流水帐,然后我们再根据现实情况研究,形成科学有效的工作流程,要做到没有最好,只有更合理,才会更有效率。

3、基于数据

我们该统计的指标数据齐全和准确吗?有没有根据数据做出全面精准的分析,是否发现了问题所在,形没形成可以执行的有效方案,大家认不认可此方案。

4、坚决执行

当天能执行到位不等明日,长时间才能执行完毕的方案或优化,必须要有甘特图的时间管控,执行完了后,效果必须真实反馈,好就是好,不好我们找出原因,调整思路和方案再执行落实。

三、百度竞价账户二八原则的实战操作

作为一个百度推广竞价员,如果要掌握竞价这门绝学,在实战中就必须要学会灵活运用二八原则。

所谓二八原则,就是账户中80%的关键词消费都会集中在20%的关键词身上,如果我们控制好这20%的关键词,相当于你已经控制好整个账户,尤其针对一些大型账户必须要这么去操作。

既然这么说,大家都有个眉头了,那么这20%的关键词该如何才能控制好呢?是接下来问题的重点。

1、这20%的关键词在账户中要整理出来是个积累的过程,因为今天我们能把这20%主要消费的关键词整理出来了,但明天的消费可能又转移到另外一批关键词身上,例如:我们对账户新添加一批关键词,修改一些关键词的出价或匹配模式都会对整个账户的变化造成影响,所以要整理出这20%的关键词出来首先要积累数据。

2、我们将这20%的主要关键词做出分类,如下图所示:

如何成为一名优秀的竞价主管?-马海祥博客

消费高的两类关键词是我们要去账户主抓的两类,也是账户80%的消费主要集中在20%的关键词身上。

消费低的两类关键词是剩下20%的消费集中在那80的关键词身上,这里也顺带说一下。

第一类关键词:高消费低转化

这类关键词每天占去我们账户一半的消费,但产生的转化寥寥无几,该类词的特点,出价高,竞争大。

该类词的调整方法:新建计划,在新的计划中将这词重新细分然后归纳至我们命名好的推广单元内,创意撰写方面要比之前的创意有更大的创新,链接的着陆页也要一一对应好,毕竟这作为账户主要的一部分消费来源,我们要明确这些细节方面能做得更加精细化,然后将新建的计划给个合理的预算,可以更好的控制这些词消费,关键词出价方面和推广时间段方面也可以根据我们的推广需求做出自己想要的调整(具体可查看马海祥博客《竞价关键词出价、调价的技巧和策略》的相关介绍)。

第二类关键词:高消费高转化

该类关键词同样是占着账户主要的一部分消费来源,但同时转化方面也是跟上的,该类词的特点,点击量大、消费也大,热搜词。

该类词的调整方法:也可以同上一种方法操作,这里就不在重复赘叙。另外,马海祥建议:我们将推广后台的监控文件夹利用起来,这里简述一下这个工具;监控文件夹是管理推广物料的一款工具,它能将账户中不同推广单元内的关键词放在同一文件夹内进行监控,相当于为我们提供了另一个虚拟后台,针对一些重要的关键词我们可以更好的去关注和管理它们,这里我们直接将这些高消费高转化的关键词利用这个工具监控起来即可,后面对这些词的整体出价是可以更好的控制,在某个时间段开启和暂停这些词也可以完全控制的。

第三类关键词:低消费低转化

该类词的消费较少,该类词的特点,出价低,但带来的点击量大,主要集中在一些原因,症状、表现、饮食等类的关键词身上,该类词的针对性不强,因此在出价方面是比较低的,造成该类词属于高流量低转化一大特点。

该类词的调整方法:除了以上两种方法是针对以上两类关键词所用到的,我们暂时不会采用到,这里我们用另外一种方案;将该类词的着陆页链接到咨询页面,这里要注意的是,创意的标题和描述一定要和链接页面达到对应,让网民搜索一个词看到你的创意,明白点击进入之后,是直接和医生,在线沟通与对话的。

第四类关键词:低消费高转化

该类词的特点,竞争小,属于一些长尾词带来的转化。

该类词的调整方法:对产生对话的关键词进行拓展和挖掘出相应的关键词来,保持这些词的排名(具体可查看马海祥博客《竞价账户和关键词优化的方法技巧》的相关介绍)。

通过上面的分类和一些调整方法,后期我们再去操作账户,完全可以控制好一个账户,当然我们这么做的最终目的是希望能控制好账户,可以带来更好的转化,因此我们要对之前的数据和做了之后的数据做出对比,这样调整之后账户转化方面是否有增多?成本方面是否有减少?消费方面是否得到控制?通过这些数据的对比才能决定我们最终做的事情是否有价值。

四、竞价员分工要明确

首先竞价员分工要明确,竞价部门作为独立部门出现说明在这方面消费量级很高,一定要细分竞价员的岗位职责,比如:创意编辑;关键词调整;架构管理;数据统计;技术调度等。

其次安排好作息时间,竞价本身就是一个没有时间概念的工作,对于医疗竞价更是如此,合理安排好轮休,保证竞价员的工作状态。

再次考核指标要用数据来说话,综合近期消费情况结合历史消费数据,做出横比、环比消费报表,发现问题要分析什么原因造成的,那个环节出差错就要考核到,作为没有数据可反馈的岗位,做好量化分配。

现在医疗行业成本投放越来越高,效果却很一般,所以,竞价是项精细的工作,各个环节都要照顾到,一点点疏忽和差错可能造成浪费和损失。

五、竞价人员的工作状态

用最好的状态去工作不但是工作本身对我们每个人的要求,也是自我鞭策,实现自身进步的根本途径,一个没有工作状态的人,不但自己的工作做不好,而且这种不好的状态还会影响到周围的人,让周围的同事的工作状态低迷,工作激情下降,没有老板会喜欢这样的员工加入到他的团队中去的。

相反,如果一个人在工作中时时刻刻充满激情,保持极高的工作效率,那么整个部门,整个团队的工作效率也会跟着成倍增长,我想老板一定会喜欢这样的员工,一定会想方设法留住这样的员工。

1、自我管理,快乐工作

只有实现自我管理,才能够发挥个人的能量,体现个人价值;只有每天快乐工作,才能够珍惜平台和机会,找到家的感觉。

2、互相学习,人人提升

不仅仅是自我学习,更要懂得向所有人学习,才能完善自我;团队是人人的团队,只要不提升就会有短板,业绩止于短板。

3、就事论事,通力协作

事情面前无你我他,团队和领导都得顾大局,要沟通不扯皮,单打独斗不是拼搏,协作共赢才是发展之道,业绩才能突破。

4、主管全责,队员职责

主管是团队领导人,把握策略和监督是己任,业绩下滑全责;团队成员是主力军,业绩好与坏还得靠大家,执行不力职责。

工作状态=快乐工作+提升自我+实现目标+勇于承担。

5、不做计划

竞价计划赶不上变化,无需浪费时间写计划,出现问题-分析数据-得出方案-立马执行-监控效果,效果好就OK,作为经验继承,效果不好,重新分析数据,调整方案,立马执行,直到问题解决。

6、不做考核

竞价没有达到预期目标,就是失败,竞价只有绩效和奖金,没有苦劳费,所以没有考核的必要。

7、不做检讨

错误,甚至是失策竞价难免,吸取教训,避免错两次即可,但如果是执行不到位,更无需浪费时间做检讨,因为这纯属工作态度问题。

用最好的工作状态去工作不但有益于公司,更有益于我们自身,良好的状态有助于我们更快地适应新的工作,更多地学习本部门甚至其他部门的工作经验和技能,对我们以后的升职和开创自己的事业也有极大的帮助。

马海祥博客点评:

竞价主管需要会操控流量,更重要的是要会操控数据,首先竞价主管需要给手下的竞价员定使命,那么这时就需要竞价主管依据上个月或许前几个月的推广作用数据猜测下个月的ROI,乃至要给竞价员在计算不变的情况下,转化本钱有必要操控在多少钱以内,或许均匀点击报价操控在多少钱等等,我相信更多的竞价员不只是希望自己只停留在账户操作层级,而是向更高的SEM主管去努力,乃至向项目经理去努力。

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