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预算有限CPC过高的情况下该如何调整竞价推广策略

时间:2016-08-21   文章来源:马海祥博客   访问次数:

作为一名竞价专员,你是否遇到过这种情况:你接手了一个搜索推广账户,所属行业的CPC(每次点击付费广告)高的惊人,你做了详细的计划,这个方案将会让你的同事们对你刮目相看,仿佛这个行业的格局都将被你改变。

但是很快,你就被现实浇了一盆冷水:预算有限!

拥有无限的预算永远是每一个竞价师的梦想,但是这是需要时间来建立广告主对你的信任,让他们相信你是可以帮助他们带来转化的。

预算有限CPC过高的情况下该如何调整竞价推广策略-马海祥博客

实际上,我也是刚刚接手一个客户,他们的预算是一天1000元,听起来还不错,但是当我看到这个行业的CPC高达300元的时候,就开始慌了。

当你和我一样,接手一个预算只够一两次点击费用的账户时,要如何去应对?或许有那么一瞬间,你和你的小伙伴们会感到很沮丧,但是很快你会发现,这是一个好机会,是时候让他们看看,当我们疯起来,连自己都害怕。

1、重点投放品牌词

投放品牌词才是王道,尤其是当你的业务还在起步阶段,非品牌词点击量大而你又没充足预算的时候。

事实上品牌词的CPC通常是很便宜的,但这些词往往会被竞品们盯上,你肯定不想品牌词的流量被竞品抢走吧。

2、尝试投放展示广告

展示广告是定位消费者的好方法,但前提是你要学会利用好它,尤其以服务为本的广告主,可以拿出一部分预算尝试在展示网络上进行投放,只面向那些可以提供服务的城市。

展示广告的样式既可以是传统的文字广告,也可以是图片、视频和富媒体的形式,而且有些时候对展示广告的竞争并没有那么激烈,一个法律服务的客户在搜索上要为每个点击花费80-100元,但是在展示广告上,每一次点击只需2-10元。

在广告位置的选取上,在定时方式的采用上,都要精心选取,还要时刻盯着看哪些媒体不适合推广并及时排除,只要努力,就一定会有收获(具体可查看马海祥博客《资深竞价老手该如何解决百度竞价推广位减少的问题》的相关介绍)。

3、把握好广告展现时段

当预算很羞涩的时候,你不得不严格的控制广告展现时间,如果大部分的点击量来源在上午8点到下午6点之间,那么之后的时间最好暂停投放,或者考虑降低50%的竞价。

4、考虑共享预算

共享预算即分配全部的预算给多个活动,以给到所有的活动展现机会,我们很少会用到这个策略,但当你想要延展预算,这会是个有趣的选择。

共享预算的机制是这样的:假设你设置了预算100元1天,平均分配给2个活动。在某一天,其中一个活动比往常获得的展现及点击都少了,而且只花费了40元,那么在共享预算的机制中,则会把这个活动没有花掉的10元重新分配到另外一个活动上,来提升2个活动整体的广告效果(具体可查看马海祥博客《如何考核竞价广告的投放效果才合理》的相关介绍)。

5、否定词

在广告上线之后,再用否定词来控制预算是很常见的方法,尝试添加一部分否定关键词列表,然后关注你的搜索词报告,再快速的更新否定词,效果立竿见影。

否词是每天都必须要做的事情,对于广泛词,马海祥一般不建议去否词,要做也是没有流量,或者钱花不出去,做一些价格低的词,目前百度广泛来的词很杂,精确词主要是做哪些单价特别高的词,或者你通过数据分析,消费很大,却没有效果的词。

另外,就是要多注意是否有竞价对手恶意点击自己的账户关键词,对于如何去判定和解决,不明白的竞价人员,可查看一下马海祥博客《竞价推广账户被恶意点击的七种判定方法及七种解决方案》的相关介绍。

6、加大网站广告信息的展示

网站广告是整合网站的资源,倾力打造的一系列优质推广展示位,一般来说,广告分布于网站的各个高流量页面,占据了页面的焦点位置,以图片或者橱窗等形式展示,在马海祥看来,一般可分为以下3种类型: 

(1)、Banner广告

主要分布在网站首页、各类目频道首页、产品列表以及买家后台首页等超高流量页面;同时广告位于页面的醒目位置,拥有很好的展示效果和点击率。

广告以图片形式展示,更能吸引用户的焦点。

Banner广告适合进行店铺宣传、品牌推广和大规模促销。

(2)、站内展位

主要分布在网站首页和各类目频道首页等超高流量页面。

专门的单品和店铺展示橱窗,贴合买家的浏览习惯,获取更精准点击。

站内展位适合进行店铺宣传和单品爆款。

(3)、促销展位

分布在网站的各种促销活动页面,季节性和主题性强,针对最适合的群体展示。

按类目和产品特性定制化打造的展示界面和橱窗展位,最全面的展示产品,赢取流量和转化。

站内展位适合进行新品促销和单品爆款。

7、地域限制

像我之前举例的小病种的医疗行业和法律行业的客户,他们只需要获取当地的用户,地域限制在业务所在是区域。

所以最好的节省预算的方法是地域限制,除此之外,大家也可以根据马海祥博客《百度竞价排名的省钱技巧》的相关介绍,找一些适合自己的省钱技巧。

8、制定长尾关键词战略

在投放竞价广告的时候,对于竞争太激烈的关键词要慎重投放,以SEO行业为例,如果你想投放“SEO”这个词,并且还要排到前面去的话,因为这个词本来就不便宜,而且点击量非常大,在预算有限的情况下肯定是账户余额很快消耗完毕。

我们在投放竞价广告关键词的时候要从目标客户搜索行为习惯出发,选择那些比较精准的关键词,这些关键词虽然搜索量没那么大,但是有几个好处:

(1)、转化率高,会这样搜索的客户基本都是有意愿购买的客户。

(2)、价格便宜,由于比较精准和冷门,这些关键词往往价格比较便宜,出价较低就能排到前面去。

投放长尾关键词,单个广告带来的点击量是比较有限的,为了让网站的业务量得到保障,我们一般会投放数量巨大的长尾关键词。

竞价广告投放的关键词也不是一成不变的,要根据市场和客户的情况而不断改变,特别是那些接下来要成为市场热点、转化率高的关键词,我们如果能够提前察觉和布局就会收到特别好的效果(具体可查看马海祥博客《竞价账户和关键词优化的方法技巧》的相关介绍)。

跟踪热点关键词是投放竞价广告必须要做,长期要做的工作,我们主要依靠客户反馈、行业网站和新闻热词等方法来抓住这些关键,等确定一批关键词后可以做第一步的试投放,如果效果好马上加大金额跟进。

跟踪热点关键词的重点在于“快”,要抢先在市场热点起来之前就做好布局,如果在后期跟进的话竞争者众多,转化率会大幅降低,价格也会被炒的很高。

9、一定要做再营销

再营销是指定位那些已经访问过你网站,并对你的业务表现出一定兴趣的人。

这些人一旦到达你的页面,就不要让这些热情白白溜走,在展示网络上进行重定向投放,可以帮你用很低的成本来获取较好的效果。

10、尝试考核来电的广告形式

来电专用广告,是展现在移动搜索结果中的形式,当然了,同时还需要是可以打电话的移动设备,用户来电作为考核目标,这样的广告形式对于服务行业是很重要的投放策略。

这样的广告形式,即使你在节省预算,也不要担心去竞价第一位展现,而且在移动搜索的前几条结果中都有可以展现的广告位,你也可以选择性价比较高的第二或第三位并且依然可以有转化。

深入了解媒体的产品特点,再加上一点点创新,你就可以将预算效益最大化,帮助广告主成就业务的成功,从此走上人生巅峰,玩转PPC,声誉响业内。

马海祥博客点评:

在投放竞价广告的时候,任何一个关键词都要做单独核算,如有可能甚至可以单独进行实验分析,然后给每个关键词确定一个比较合适的出价。

另外,由于竞价广告市场是一个实时变化的动态市场,不断有竞争者退出和新的竞争者加入,大家一定要注意定期对广告的排位、来访流量和效果作检测,以作出调整。

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