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流媒体在新型广告模式上的痛点与机会

时间:2020-02-18   文章来源:马海祥博客   访问次数:

假设现在我们做这样一项用户习惯调查:“在你观看流媒体视频节目时,按下暂停键后,你会做什么?” 答案可能是:1. 吃零食;2. 上洗手间。但再顺着答案列表往下滑,可能会出现这种答案——“盯着屏幕看30秒广告”。

在过去的十年中(准确来讲可能是后四年),我们了解到的消费者行为及逻辑是:人们为了避开广告,几乎什么都愿意做,什么都会去买。人们对“无广告娱乐”有着强烈的渴望,硬盘录像机、广告拦截器、Netflix,都是在这样的需求下崛起的。

流媒体在新型广告模式上的痛点与机会-马海祥博客

2020年,更激烈的流媒体大战一触即发。今天我们不妨一起来看看流媒体在广告模式上的痛点与机会。

1、难以放弃的广告模式

HBO Max(AT&T旗下)、Peacock(NBC universal旗下)、Quibi(多家公司入股)将于今年春天相继上线,这几家公司均表示将提供含广告节目,有的甚至表示其含广告模式也将收取每月订阅费。视频的“暂停”时刻,似乎成为了电视广告最新的机会。

毫无疑问,流媒体之战十分烧钱,无论是基础设施、付款系统,还是客户服务,都要耗费大量资金。再说内容本身,随着流媒体服务之间的竞争愈发激烈,一场内容军备竞赛徐徐展开:各家公司花费了几十亿美元,希望吸引最优秀和最聪明的人来创作观众想看的内容,例如Netflix就背负着超过120亿美元的债务,为内容市场的雄心耗费了大量心血。

值得注意的是,流媒体大战中几乎所有的新入局者都来自传统的电视业务,它们习惯于拥有订阅和广告的双重收入,华纳传媒、康卡斯特(Comcast)、迪士尼等都没有准备放弃广告收入。

流媒体在新型广告模式上的痛点与机会-马海祥博客

流媒体的经营模式仍在探索中,即使是Netflix这样最狂热的反广告玩家,也在试验如何在不干扰用户观看体验的情况下植入非传统类型的广告,以获得广告收入(具体可查看马海祥博客《流媒体时代如何让更多人为媒体付费》的相关介绍)。

2、需找到让所有人满意的“完美”广告

IPG旗下麦格纳全球公司(Magna Global)最近的一项研究发现,虽然29%的电视观看数据来自OTT服务(指绕过有线电视和广播等平台,直接通过互联网触达观众,换句话说就是流媒体),但只有3%的电视广告预算花费在此。

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然而,2018年OTT广告收入仍超出预期,同比增长54%,达到27亿美元。这迫使麦格纳上调了其OTT广告支出预估值,预计到2020年将增长31%,达到50亿美元。

哪些平台能蓬勃发展?哪些平台将面临倒闭或被收购?决定性因素还是要在三个主要利益相关者的体验之间找到平衡:平台、观众,以及品牌。

媒体机构Exverus Media的管理总监Bill Durant表示:“如果有一种广告既能让广告商满意,又能让平台进一步盈利,还能让消费者觉得舒适且实用,那这将是一场‘三赢’的完美结果。但前提是,这种广告必须与用户观看节目时的实际体验密切相关,而不是试图强加给他们一种不同类型的、生硬的体验。”

3、2020年的四种新兴广告类型

暂停广告的确不会打扰用户观看,但这种广告类型也并非能真正触达用户,无法彻底解决流媒体界的广告植入难题。与之相比,另外一些广告形式或许会成为新一年的流媒体宠儿。

(1)、二维码

Durant提出的“可购物广告”(shoppable ad)概念,或许会成为一个潜力股。

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NBC(美国国家广播公司)从去年5月开始在节目中进行尝试,简单来说它是一个二维码,扫描之后便跳转到广告商的网站,可以直接从手机上购买该产品。

(2)、场景植入广告

更勇敢的玩家开始试水产品植入,例如去年12月刚刚拿下500万美元新融资的内容营销公司Ryff。

Ryff使用计算机视觉、机器学习和渲染技术来识别场景中的对象,并根据客户数据将其替换为品牌产品。与此同时,使用人工智能来寻找最具内容相关性的KOL、流媒体、电视和电影来承载品牌产品,而一家名为Mirriad的公司则利用技术将产品投放到相关场景中。

流媒体在新型广告模式上的痛点与机会-马海祥博客

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在一段视频节目中,Mirriad公司通过一系列技术进行场景识别,然后插入与之相搭配的广告。

(3)、节目定制

据Jeff Beer采访的广告行业内部人士表示,品牌和流媒体平台之间的合作史上,最令人印象深刻的案例是Netflix和可口可乐在科幻悬疑美剧《怪奇物语》(Stranger Things)上的联手。

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这波广告植入后带来的效果近乎完美:新口味的可乐早已写进了剧本,品牌也同步跟进线下营销,在广受欢迎的节目光环之下,这个一度“扑街”的可乐配方也终于重振雄风。

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当然,并不是每个节目都能拥有《怪奇物语》的热度,也不是每个品牌都能恰好与节目有如此明确和相关的联系。但至少对于耐克、汉堡王等品牌来讲,这会是个搭便车的好方向。

(4)、反向销售

一个价值几十亿美元的问题是,如何利用好Netflix和其他流媒体斥巨资购买的内容?

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在广告内容交易上,Netflix正努力进行反向销售,一方面向品牌收取广告费用,另一方面让它们不要在平台上投放广告内容,而是在平台外的广告和包装中获得Netflix节目的授权。

例如著名冰淇淋品牌Baskin-Robbins全国零售店里都有《怪奇物语》的“灵感口味”。

马海祥博客点评:

我们可以从这些成功的案例中看到,品牌内容已经与产品融为一体了。随着平台在内容上的支出激增,以及人们对广告承受力的持续下降,最好的解决方法就是将品牌逐步发展为内容方的生产合作伙伴。但无论是哪种方式,品牌广告都需要将观众视作真正的潜在用户,根据平台属性调整广告内容。

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