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流媒体时代如何让更多人为媒体付费?

时间:2020-02-02   文章来源:马海祥博客   访问次数:

流媒体时代,以Netflix和Spotify为代表的主流平台改变了人们过往的内容消费方式,有线电视和CD或许将成为过去式,但电视与音乐行业却迎来了新的机遇。

那么对于新闻业而言,传统媒体式微,人们同样需要新的阅读方式来满足信息需求,一个可信的新闻聚合器会出现吗?如果它出现了,会解决什么问题?像Apple News这样的聚合平台能否解决当下新闻业面临的挑战呢?

流媒体时代如何让更多人为媒体付费?-马海祥博客

本文就和大家一起来探讨互联网时代主流平台统治之下新闻业的发展脉络,以及游离在各大平台之间的媒体究竟以何种模式才能盈利?流媒体时代如何让更多人为媒体付费?

1、媒体:被束缚而不自知

毋庸置疑,面对新的信息环境,传媒行业一直在求变。同时,媒体在与平台、广告商与受众的长期博弈之中,形成了一系列被广泛认同的准则:

➤内容为王

➤付费=付费墙

➤订阅经济

➤“免费”不可避免

➤用户很难养成付费习惯

➤广告是最有价值的市场

➤数据是最佳的获利途径

➤小额支付不起作用

➤平台是万能的、不可避免的

在很长一段时间里,媒体依照这些准则不断调整自己的产品。但这些准则并不全然正确,相反,它们在一定程度上束缚了媒体朝更独立、更广阔的方向发展。

新闻集团数字业务(News Corp Digital)的前常务董事Dominic Young在INMA此前举办的一次网络研讨会中表示,谷歌、脸书和苹果等平台是互联网新的占有者,它们正在将广告市场从媒体手中夺走,同时,广告市场的规模有限,它并不会随受众的系统型增加而增加,因此对于媒体而言,广告并不是最有价值的市场。

除此之外,媒体与平台并不是天然对立的,同时媒体也不是天然依赖于平台的,传媒行业需要重新定义自身与主流平台间的关系。

2、自救之路:如何让更多人为媒体付费?

传媒行业也许没有意识到,媒体本身就可能成为最大的平台。

在某种程度上,人们每天都需要与媒体打交道。媒体是一个潜在的巨大网络,只不过目前其网络上各个节点之间缺乏有效的联结,无法使其真正具有力量。曾经的规则正在受到监管要求的挑战,钟摆正在摆向媒体一边,传媒行业完全可以使用恰当的工具与激励措施,改写规则,重建未来。

(1)、零和博弈下重建新规

当下媒体与平台的关系往往呈现出“零和博弈”的局面。

“零和博弈”(zero-sum game)属于非合作博弈,指参与博弈的两方在竞争中,一方的收益必然意味着另一方的损失,双方的收益和损失相加总和永远为“零”,不存在合作的可能性。

迄今为止,媒体和平台的博弈就是一方想要赢得观众和收入,另一方就必定失去它们。因此,媒体需要建立新的规则手册,重新定义成功的含义:

➤盈利

➤利用好在线发布的效率与低成本

➤以读者为中心

➤控制好自己的产品和价格

➤创建一个有竞争的、不断增长的市场

➤拒绝对收入的结构性限制

盈利对于今天的媒体而言并不那么容易,虽然互联网让信息的发布与扩散变得高效,降低了媒体的运营成本,但这并不能转化为收入,受欢迎并不等于高收入。因此,“尽管老套且俗气,赚钱的能力才是媒体最关键的绩效指标”。

(2)、走出极端,抓住大多数

不可否认,当下有很多媒体通过订阅模式获得了成功,并从订阅者处获取了巨额利润。但事实上,只有拥有某种特定产品的媒体才能获取订阅,并且很少有有用户会同时订阅几种产品。因此,单纯追求订阅排除了大量潜在的用户。

同时,也有媒体在想尽一切办法扩大广告收入。广告模式想要盈利需要聚焦于数据、体量与收入渠道,这使得媒体依赖于大平台和新闻聚合器。最重要的是,广告会让读者警惕和反感。

在订阅模式与广告模式中间还存在一个巨大的、尚未开发的“中间多数”(Middle Majority)。“中间多数”所代表的用户群体对于媒体而言原本是一个很好的机会,但由于将他们从“临时参与者”转化为“订阅者”太过困难,媒体被迫聚焦于两个极端——“订阅”与“广告”。

现实是,获取订阅成本太高,用户留存也十分困难,同时,广告市场的增长规模又有限。媒体需要想办法利用好“中间多数”才能创造出足够多的机会,获取新收入。

(3)、降低成本,打造用户友好型产品

媒体想要“中间多数”的用户群体为其付费,首先要做的就是降低信息消费的成本。

欲望超过了成本,人们才愿意掏钱购物。这对于媒体而言尤为困难,因为人们对于信息的需求是短暂的、即时的、频繁的。一旦信息的访问成本升高,读者需求就被浸没,从而流失。这里的成本还不仅仅指支付的金额,还包括付费的过程、其中的摩擦、用户承诺等。

这一背景下,媒体如何才能让读者的欲望超过成本?答案是打造更优质的、以用户为中心的、价格更友好的媒体产品。“当你买报纸的时候,每天的内容是不一样的,但报纸是一样的”。对于媒体而言,更重要的因素是“产品”,而不是“内容”。

产品是一个品牌,也包含了人们的期待。媒体应该鼓励读者频繁地访问产品,使之成为习惯驱动,而非承诺驱动。为此,媒体还需要简化购买的过程,实现跨平台订阅,让支付像浏览一样容易,并且要奖励参与,不要收取额外费用。

媒体网络几乎覆盖了每一个消费者,因此具有无限的可能性。但是要激活这一网络,媒体还需打造好产品,给予读者更多选择,让读者也愿意花费更多,实现协同增长。除此之外,媒体还要减少对第三方的依赖,让谷歌、Facebook这样的平台成为媒体的市场渠道。

当读者在各个媒体产品间的信息消费旅途变得流畅,媒体就真正激活了大多数用户。

3、反思:产品思考VS内容思考

总结起来,究竟为什么媒体需要聚焦于“产品”,而非“内容”?我们做出了以下三点解释:

(1)、媒体发布的内容千变万化。尽管内容永远不能辜负用户的期望,但是期望是由品牌和整体调性决定的。

(2)、将产品重新定义为“内容“是一个骗局。互联网的运作方式是将产品分解为内容,再重新加以利用。这实际上是一种价值的盗用,媒体可以通过专注于产品来夺回权利。

(3)、尽管读者可以在内容板块中移动,但路径并不是随意的。媒体可以通过集体合作来控制这一路径,在产品内外部之间设计不同的移动路径,引导读者。

马海祥博客点评:

传媒行业本就拥有一个潜在的巨大市场,现在却受制于他人创造的规则中。媒体之间需要加强合作,创造新规,降低信息消费成本,打造好用户为中心的产品,才能够真正拥抱市场。

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