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从Uber的运营策略中学习如何做好产品运营

时间:2016-05-05   文章来源:马海祥博客   访问次数:

据了解,Uber在每个城市只有十几个人的运营团队,就可以把Uber搞得风生水起,市场占有率逐步飙升,让本土打车软件合并,监管部门查其水表,这背后除了Uber抓住了出行打车的刚需和以及其自身雄厚的资本实力之外,其运营手法起到的作用也是不容小觑的。

从Uber的运营策略中学习如何做好产品运营-马海祥博客

这一研究不打紧,研究出了为什么Uber能够在每个城市不超过10人的团队运营下,如此迅速崛起的原因。我发现,除了有强大的硅谷基因,雄厚的资本实力,最令人佩服的是他们制定了一套牛逼的游戏规则来实现运营效率的提高,这值得每一个产品经理、创业者、管理者学习。

在此,马海祥先来简单分析一下Uber的运营主要采用的哪些手法:

1、疯狂烧钱补贴,直击用户痛点,引导口碑传播

首单30元补贴,但是前提是你要用别人的优惠码,如果你再想享受优惠乘车的机会,那你必须将你自己的优惠码分享给你的好友,于是乎,Uber就成功借助了免费而强大的社交网络,将自己的产品疯狂曝光,当新有乘车需求的时候,只要有好友随口一说,便可轻松促成转化。

然而这一切是建立在雄厚资本的基础上,疯狂烧钱的勇气又来着出色的叫车以及乘车体验,势必占领庞大的市场份额(具体可查看马海祥博客《腾讯“嘀嘀”和阿里巴巴“快的”争夺市场的商业意图》的相关介绍)。

而运营游戏的我们,但凡有点资本的烧钱的事情也没少干,产品做好了,钱花在刀刃上了,用户规模就蹭蹭涨,但是也不乏烧了钱,数据没什么起色的案例。

而Uber烧钱的做法是实实在在的把钱烧给了用户,而不是烧给网盟大爷和渠道大爷,用户游有了甜头,爽到了,high到了,自然会去社交网络炫耀帮你宣传。

相比打车而言,游戏并不是人们的刚需,所以刚性流失依然无法避免,马海祥认为直接把大把烧钱给渠道大爷并不是明智的选择,尤其是某些CPA,预期十几块去买一个A,不如让用户在游戏里边达到某成就或完成某任务后分享到朋友圈送现金红包,真正让利给用户。

2、司机端完善的激励,奠定优质服务的基础

据马海祥所知,Uber司机端的补贴力度依然可以用丧心病狂来形容,关于司机端Uber的运营,将司机的每一次接单试做一个任务,每完成一个任务有任务奖励可以领取,而且还要求接单率达到80%以上才有补贴,高峰时期的补贴力度更是令人发指,完成一定数量的接单还可以额外获取补贴奖励,乘客乘车后还需要对司机的服务进行打分,综合评分在4.8分以上的司机才有补贴拿,还有一系列其他的激励机制。

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我们观察一下这些激励,都是为了让司机多跑,跑的多赚的更多,在Uber跑一趟,等于嘀嘀快的跑2趟,你说司机用谁家的平台?

而接单率80%以上,综合评分4.8以上的限制条件也正是乘客端优质用户体验的基础,其实这些门槛不单单保证单次用户乘车的体验,归根结底还是为了刺激司机多跑,如果一个用户给你打了4颗星,那么你需要多跑4次,而且4次需要都是5星才能将自己的得分刷到4.8,这就是Uber机智的地方。

另外,马海祥还发现:Uber的奖励政策每周不同,实时更新,奖金每周发放,而车费是即时发放,说明他们在不停的用奖金杠杆测试司机增加数量,以及用户数量之间的均衡点。

补贴是令人发指的,因此烧钱一定不是长期行为。

3、奖励政策促成用户和司机两端的势能桥接

从奖励政策可以看出,在目前与其他几家XX专车之类的竞品抢私家车司机的阶段,司机的收入每一单都至少是平常的两倍,高峰期可以到3倍,这个数字说着没什么,但是具体到司机的收入那就可怕了,你说你平时一个月的工资是1万,现在突然涨到了2万,要是努力度增加50%,就变成了3万,这就是平时1万的3倍,天哪,你说换了你是不是玩命的干?

因为司机们也很清楚,这样的补贴是不会常有的,得抓住这段风口上的好日子,于是司机越拼命,用户就越觉得好多人民优步的车啊,身边到处都是,你看地图上爬的到处都是红色的小虫子,真是不错的体验,“好吧,那我以后就用这个工具了”。

用户多了,司机接客也容易多了,于是也就死心塌地的跟着uber干了,于是在用户和司机两端的势能桥接就完成了,互联网产品,最初拼的就是用户习惯,用户习惯形成了,任务就基本完成了(当然,奖励减少后情况会发生新的变化,这需要新的策略)。

同时,我们也看到了,Uber留了一手,每程的奖励50元封顶,那就意味着一个普通25元车费的行程高峰期3倍车费可以到达75元(25×3)的收入是奇点。如果40元的普通行程,3倍也只能拿到40+50=90元,而不是40×3=120元。

这个规则的制定,我觉得倒不是Uber补贴不起,而是为了防止某些精于算计的司机在高峰期蓄意刷一些远途的大额单,比如200的,如果不设上限就达到了600,这样的钱就太好赚了,因此让你不要想这门心思,安心多拉客吧!

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让司机永远在路上多跑,是Uber运营所有政策的核心中的核心,关于这点,在接下来的解析中仍然可以看到。当然,除了高峰段奖励,还有冲单奖励,这是很多产品的销售政策中都会涉及的,数量越多额外的冲单奖励就越多,值得一提的是,以10单为一个阶梯,也就是说做够31单和30单是一样的奖励300元,你要想拿到更多,就必须冲着40单去,于是司机们会暗自算计,这周已经38单了,不如再做两单冲40吧,还能再拿个400呢。你看,还是我刚才说的策略,让司机多多跑起来。

4、补贴奖励是有前提条件的

你不要光是看到了钱的部分,而忽略了你需要达到怎样的要求,星级4.8的门槛设置还是体现了让你多跑多接客的核心。

很多人没有意识到4.8是个啥意思,就是说,你一旦稍有服务不周获得了一个4星评价,就不得不以4个五星来拉高平均数到4.8,换句话说,你本来这周不想跑了,但是因为达不到4.8的门槛,就拿不到奖金,因此就不得不多接4个客,而且每次都得服务周到以确保拿到5星。

还好人家没设置门槛到4.9,那样你拿到一个4星就得多接9个五星回来。这样会导致难度增加很多,从而很多司机会选择放弃奖金,慢慢也就放弃了这个平台转战其他竞品,因此,你看这个尺度拿捏是多么的精准,稍增一分则多,稍减一分则少,马海祥觉得这就是游戏规则制定的妙处。

再来看第二个门槛,接单率要达到80%

接单率是什么呢?就是平台指定了离客人位置最近的你去接单,就会在你客户端爆出来一个圆圈,你得在15秒内去接,如果十次派给你,你有2次以上不接,或是由于在干其他事没接到,那不好意思,那的接单率就不到80%了,就没有奖金资格了。

这个政策是用来保证什么的呢? 是保证乘客用户体验的,用户总能在15秒之内就得到答复说有车来了,那是怎样的一种感觉?简直太棒了有没有?就算是出租车挂着空车灯远远的驶来,你也不能确定对方是否一定停,是否一定在众多的候车者中停在你面前,是否一定载你去你的目的地,这些出租车都不能给到你的安全感,UBER在15秒内都能给到你。

而随后车主司机打来的电话更是让你放下了一百个心,你唯一需要担心的就是他在过来接你的路上由于交通堵塞是否能准时到,但这有什么关系呢?明确的知道有人来接这就已经很开心拉,多等几分钟又何妨呢?如果你知道这辈子一定会有一个人来娶你,你会在乎他是在你25岁还是30岁的时候出现吗?

再来分析第二句红色标出的规则“如果不相信我们的数据统计,可以选择不冲击奖励,但千万不要过来找我们辩论,辩论者终止合作”。这是何等霸气的条款?但作为一个公司创始人和产品缔造者,我深深的感到这种霸气的存在是多么的重要。霸道总裁的魅力有时候就是体现在这些霸道上。

我们有时候因为各种原因,没有时间或精力或必要向我们的员工,或者合作者,甚至用户去解释更多,其实更多时候,你们照着我制定的规矩去做就好了,你只要需要相信我的智商,我的经验,制定出来的规则一定会比你能想到的更好,那就够了,这是一种对领袖,对产品,对品牌的信任。而这种信任能减少我们很多的沟通成本——照着去做,不需要问为什么,因为我暂时没有时间回复你!Uber作为一个全国极少人数的精英团队来管理的公司,当然没法去接待一个个琐碎的司机抱怨,所以这个时候他们选择的处理方式是:爱干干,别BB,为Uber的这种霸气喝彩。

最后一条关于推荐奖励,介绍朋友成为人民优步的司机后,不是直接奖励200元,而是被介绍的新司机在做满20单以后,你看,这个又是我刚才说的原则,司机们,给我跑起来,出去接客去~~是不是像极了窑子里妈妈桑的声音?是的,只不过人家Uber用经济杠杆,而不是直接吆喝。

在马海祥看来,Uber很相信经济杠杆的力量,因为优步司机只是partner,不是员工,所以他们从来不要求优步司机一定如何如何,而会说建议如何如何,因为怎样怎样你就会得到好评,而好评刚才讲过了,是拿到奖励的门槛,所以实质他们还是通过经济手段来进行管理,这就是游戏规则的力量,胜过你说一万句。

5、让用户获得超预期的体验,自觉口碑传播

Uber很多地方给用户的体验都是超预期的,想象这样一个场景,你用嘀嘀快的输入了目的地站在街边10分钟都没有人接单,你抱着试一试的心态用了Uber,期待可以在1分钟之内有人接单,而Uber的机制通常可以让司机在15秒内完成接单,这样是一种超预期。

Uber在乘车计费的过程中不会实时显示车费,从公司到你家平日打的士需要15元,而用Uber仅需要5元的时候,这是一种超预期,炎热的夏天你在街边等车,上车后司机突然递给你一瓶矿泉水,这是一种超预期。

对于超预期,雪中送炭的效果往往大于锦上添花。

再看游戏,我们经常在卡牌游戏的抽卡系统中喜欢加一些十连抽必出5星英雄的设定,玩家在10连抽的时候预期会出现一只5星英雄,而系统却送了2只5星英雄给他,或是返还了一些金币甚至现金红包给他,这是一种超预期。

而在超预期的操作中,雪中送炭往往好于锦上添花,用户刷副本挂掉的时候,在毫无征兆的情况下,免费送一次复活机会给他,这样雪中送炭的体验会让用户更加深刻。

6、合作车型8万以上即可,豪车不加价

人民优步的车型,要求并不高,8万以上的车即可,虽然很多豪华车主由于好奇在陆续加入,但并不因为他们的豪华车型而形成不同的价格(我是针对人民优步而言)。也就是说,豪华车由于油耗大,如果真要做这门生意的话,反而是赚不过低价车型的,这点看上去不公平啊,你提供了豪华车给用户装逼,却不能收更高的价格,心中自是不平。

但其实机智的Uber早已看穿了这一切,你要用豪华车装逼,那就请去尊享系列,或者是Uber black那个更贵,你要是只是代个步,就请老实使用人民优步的普通车,如果运气好遇到高富帅的大奔,你就暗自庆幸好了。而Uber也很清楚,高富帅们也就是来玩个票的,好奇和好玩作为驱动力,永远就是个三分钟热度,人家根本不缺这个钱,怎么可能满大街帮你拉客去呢?富家千金跑去KTV做陪酒的也有,只不过人家是想自己嗨,顺便赚点钱,你要是指望她天天去坐台?别做梦了,这不是一个道理吗?

比如我,初衷其实是想为我的专栏写故事,才想到去拉客人,我放着自己的公司不管,跑去做接客的生意?我疯了不成?所以人家根本没必要为你的所谓豪车去做特别的定价,因为知道你压根玩不久。

但是,前期这样的影响力客户对于口碑,营销还是很有传播作用的,因此,他们不遗余力的炒作这个点,关于高富帅,关于艳遇,关于浪漫。

正是这样的宣传故事多了,女孩们对Uber产生了某种幻想,以为用Uber和进了长江商学院一个效果,所以据后台数据,年轻女性乘客在Uber用户中占了很大比例。而这个效用是正循环的,女性用户多了,男性司机觉得机会也大增,把交友阵地延展到了Uber上。

按照一位网友的说法,这种找金龟婿的方式,从落地和精准性来讲,确实比去世纪佳缘有效得多,交友网站上或许会写着年收入,但是你信吗?吹牛又不用上税!而优步车主实实在在有辆不错的车在眼前,这个总不能造假吧,就算有万分之一的人是租来的,敢于租车出来接客或泡妞的,我也不得不说人家是个人才。

7、严苛的投诉管理

对于投诉的处理,UBER是非常严格的,因为他们采用了非常丰厚的奖励政策,所以司机们是趋之若鹜,等于是送钱给司机的阶段,因此再严苛的要求,司机们都会遵守。开什么玩笑?大佬在给你派红包,训斥你几句还不得赶紧笑纳?还敢顶嘴?这么严苛的管理,其他家要是没有资本实力去支撑而贸贸然跟着玩,结果一定会不一样,人家司机会说:TMD老子也赚不到多少钱,还被你各种严厉的制度压着,老子不干了!

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各种投诉分为初级、中级、严重,能容忍犯错的机会也不尽相同。为什么对投诉如此看中,C端用户的体验永远是互联网产品的根本,至于司机?那是资本撬动的,能用钱解决的都不是事,所以司机随便欺负都没关系,拿钱的手软,冤枉了你就是冤枉了,宁可错杀不可放过,而用户是付钱的,是上帝,在这两者孰轻孰重的关系上,Uber看得很明白。

8、“一经发现,永久封号”条款

“永久封号”对于在这个平台上努力赚钱的司机来说,是灭顶之灾,因此众多的“一经发现,永久封号”条款,是司机们必须熟读的,他们不得不去掂量这些风险有没有必要去冒。

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比如说这条“完成行程后私自联系客户”“一经发现,永久封号”,对于想通过此方式认识美女并死缠烂打的人来说,是走不通的。

当然,两厢情愿的眉来眼去,事主也不会投诉,因此永远不会被发现,不但不会投诉,还会感谢这样的平台吧!

不过Uber平台可能是不愿意司机和乘客联系形成长期包用关系,因为这样的关系形成太多,对于平台就没有依赖性了,所以必须杜绝。

9、溢价算法

溢价算法和下面要讲的自动匹配算法,我觉得是Uber整个产品的核心,所以放在最后来讲。前面讲的关于司机怎么圈,资本怎么砸,用户怎么忽悠,体验怎么做好,司机怎么管理,这一切哪家公司来做,都是没啥区别的,只要掌握方法,而Uber横行全球几百个城市,赖以成名的,我认为就是这两个核心算法。

溢价算法,是基于他们对市场这只无形的手的调节功能,百分之百的相信,以及百分之两百的理解,正如他们自己所说“溢价不是计划好的,是依据供求动态平衡”,具体算法我们不得而知,但基本上的逻辑还是能够揣摩的,这个溢价系数也一定是和那块区域的用户发送需求和司机数量的比例来确定。

因为溢价的出现,当更多的司机奔赴现场去救火的时候,可能又会出现司机多过乘客的情况,于是再果断取消溢价会降低系数,因此说是动态平衡的。

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当然,一个区域的高峰时间段是大概可预见的,之前的所有数据都可以作为参考,但是随着Uber用户和司机数量两端每天的增加,情况会每天都不同,这确实需要一个完备的算法设计方案去应对。

这涉及到大数据(具体可查看马海祥博客《大数据技术到底能帮企业做些什么》的相关介绍),用户增长预测,甚至当地堵车事件预测(例如演唱会散场)等很多方面,是很考验研发团队实力的。

10、自动匹配算法

和其他软件不同,Uber派单是不用抢的,指定给最近的司机,他们认为这是社会整体资源效率的最大化,所以司机不用每天神经处于紧绷状态要去抢单,这种状态时间长了确实容易神经衰弱,别的不说,春节几天你天天抢红包,把你弄得腰酸脖子疼红包肘,你就知道常年保持这种状态对身体是怎样的摧残了,这样就等于解放了司机的神经,于是他们不需要考虑抢的问题。

但接下来需要考虑另一个问题:我处在怎样的地理位置容易派到单呢?这其实就是在哪趴活容易多的易代驾们要考虑的问题了,食肆酒楼咖啡馆还是写字楼机场,这些司机们都很清楚。

关于Uber没有预约,他们的说法是:当身边3分钟内就有车应约而来的时候,大家自然就不需要预约了,这说法当然是对的,但多少有点理想化了。

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趴活为什么存在?因为有些地方生意好做,有些地方偏僻就没客人,于是越没客人的地方,大家越不爱去,每个城市都有很多这样的死角,不管司机数量丰富到多少的程度,我相信死角一定存在,有死角,就需要预约,就不可能3分钟内一定来车。这点,不知道Uber想清楚没有,马海祥觉得如果你不给预约,就一定会出现有乘客留下司机的联系方式,私下单线联系,从而摆脱平台上的交易,这点一定会出现!

据说硅谷总部开发的永不停歇的多人乘坐计划,已经在旧金山开始了,这个算法就更牛逼了,司机带着A出发要去甲地,途中收到拟行进路程中的某乘客B发出的要去基本同一方向的乙地的需求,于是顺上B继续向甲或者乙地行进(是先向甲还是乙视规划而定),然后此过程不停的循环,带上C、D……理论上,一个4座车,如果算法得当,确实可以永远保持同一方向的乘客不停的上下,如同一辆大巴,但是路线永远不确定,随时变化着。

这个说起来容易,在程序设计上确实相当相当牛逼了,我还蛮期待这种模式能来到中国的,这样一路上小伙伴像走马灯一样不停的换,岂不是很有趣?那个著名的人生就像乘坐大巴的鸡汤理论是不是要改一改了?

11、善于制造抓住热点,事件营销,吸引用户眼球

出行是人们最基本的需求,Uber善于将热点与人的出行紧密结合,Uber在运营过程中多次制造热点引人们津津乐道。

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例如:上海街头的暖男行动,佟大为开着自己100多万的特斯拉上街拉客;广州深圳的Uber雪糕日,用户在Uber上点击雪糕按钮可以在几分钟之内享受到雪糕车送来的雪糕;北京的一键呼叫CEO,上海的Uber直升机等活动,都无限边拉仇恨边吸引着受众的眼球。

12、跨界营销,利用成熟品牌的品牌效应

Uber开始进入中国市场时,走的是高端有逼格的路线,叫豪车为Uber所首推的一项服务,早期的这种做法不仅树立的Uber的逼格,而且与宝马,特斯拉等知名品牌的合作也让Uber在一块新兴市场证明了自己的实力,赚足了噱头和眼球后,回归本真,大力推广人民优步,迅速占领市场。

以上是自己的一些观察和想法,说了这么多,总结一下,核心点还是在于把握用户的需求,抓住用户的痛点,真正让利给用户,不断给用户制造任务和目标,任务之间存在一些羁绊关系保持动态平衡,给用户营造超预期的体验,引导用户口碑传播。

马海祥博客点评:

在学习其他产品运营手法的同时要先充分考虑该方法对于自身产品的适用性,有时候我们跟需要的不是跟风,而是去探索去尝试,找出一套真正适合自己的运营方式才是长久发展的根本。

Uber是一家很相信动用市场化的经济杠杆调节手段的公司,他们以此为指挥棒,制定了相关游戏规则,其核心就是不惜一切力量让司机不停的奔跑起来,因为这是平台吸引用户的根本,当用户基数达到一个拐点,才有可能爆发更多的大数据挖掘出来的“核反应”,那么请问,同样做服务行业的你,学到了什么呢?

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